广告文案策划：通过这50个案例，我总结出打造内容的九个方法

这篇文章我们来讲讲怎么打造内容，这个话题得从很久以前开始讲起，那个时候《百家讲坛》刚刚开始播出，再往前几年今何在正在金庸客栈写《悟空传》，再往前86版《西游记》正在以迅雷之势横扫全国，而再往前几百年则有《脂砚斋重评石头记》以及金圣叹点评水浒等系列。

内容打造一：注评补完及通俗演绎

先说郦道元的《水经注》一书，全书40卷30多万字，以《水经》为纲的一部地理志，详记一千余条河川典故，内容打造我们从这个地方开始。内容打造最早的玩法就是注评补完，通过对前人著作的注释来成就自己的内容，它有两个趋势：一个是注评补完，一个是通俗演绎。

《水经注》、《脂砚斋重评石头记》以及金圣叹点评水浒等系列是注评补完，或以前人作品为纲写出自己的作品，或是以自己的经验来补完原著作品未尽之事。从这个层面来说，历史类书籍皆是如此类型，它有一个好处，所有的内容都有一个基础的母体存在，对于内容创作者来说，需要做的就是将原著未展开的内容作进一步的解释和评论。

但是注评补完的门槛却是很高，要求内容创作者有海量的知识积累，能够道出不说超越前人至少让人眼前一亮心下一叹的东西来，这很难。于是在这个基础上出现了一个新的流派，那就是通俗演绎，也就是用更通俗易懂的方式去传播前人的智慧。从某种意义上来说，《三国演义》就是《三国志》的一个通俗版本。

后来我们有了一个《百家讲坛》的系列节目，将这一流派推向了高峰，易中天、于丹、刘心武以及纪连海等开始走红，在学术之外获得了鲜花与掌声，品三国、讲论语、说红楼和正说清代名臣等你方评罢我登场，传统文化的通俗化传播走上了一个小高峰。这些内容能火除了各名家学识超然和央视影响力强大之外，更多的是年轻人对于传统文化的“爱无能”，“我想懂你但我真不懂你”。

内容打造二：将高阁的普惠大众

古人十年寒窗尚且不易，脱离了古文化环境的当代人，再想弄懂先人大智实在太难。当然也不能怪环境的变化，这当中因素实在太多，比如生活节奏越来越快，碎片化阅读快餐化学习等等，要讨论这些又是一大片文字，我们略去不表。我们单说内容打造的一个趋势，也就是在“我想懂你但我真不懂你”之下，越来越多的人需要有人来帮他们读书，将那些厚重部头的内容变成快餐化的碎片，这也正是《罗辑思维》能够走红的大环境基础。

《百家讲坛》如此，《得到》亦是如此，除了偶像魅力之外，大众确实有这样的需求，最典型就是《雪枫音乐会》和王胜寒的《企鹅和猫》，一批成长中的新中产急需这样的节目来陶冶自己的情操。我常与人玩笑说这是一个“装逼经济”，古人说“穷生极恶富养良心”，其实“富”不仅养良心还能养品味，即便新中产还谈不上“富”，但是品味正在觉醒却是趋势。

土豪之所以手持重金横扫欧美奢侈品专柜，很大程度上就是想要脱离“没有品味”的生活，他们需要这些外在的东西包装自己，同时也需要一些内在的东西来填充自己。而那些正在成长中的新中产同样需要这些东西，他们正在进入一个社会新阶层，想要在那些阶层里面站得更久更稳，就需要各方面提升自己的素养。想懂的人有两种，一种是求学知，另一种是求品味。他们共通的地方在于，他们看不懂那些高阁里的东西，他们需要有人去帮他们消化和传授。

内容打造三：将晦涩的变成白话

究竟是谁最先开始已经无处可考，但是趋势却是明显的，那就是越来越多的内容创作都在走向通俗，令尹、知县、郡首以及总督统统变成了公务员，为了让听书的人能够易懂，越来越多人的开始用现代化的名词去替代古文中的称谓。现代白话文可以说就是这样一个产物，这是一个历史的趋势，从楚辞、汉赋、到后来的唐诗、宋词、元曲，再到明清时的小说顶峰以及戏曲盛世，内容大体的走向就是用词越来越通俗易懂。

这事还得感谢金圣叹的“六才子书”。他将《庄子》、《离骚》、《史记》、《杜工部集》以及《水浒传》和《西厢记》逐一点评而过，称之为“六才子书”，让小说戏曲有了和传统经传诗歌并驾齐驱的机会，无怪乎他被称之为中国白话文运动的先驱。这事正应了白居易的那句：“老妪能解”，只有老太太都能听懂的内容才是好内容。竹简时代书写不易自然是惜字如金，于是内容晦涩难懂，但是当书写不再是问题了，内容本身自然获得了解放，因为晦涩本就不是创作内容的目的，最终的目的还是为了传播。

当传播的媒介可以触达万民之后，最先火起了的是二人转，很大程度上的原因就是因为二人转并不晦涩，是个人基本上都能听得懂。赵本山也因此成为最早的“国民偶像”，制霸央视春晚舞台近二十年。相较于二人转这种艺术形式，京剧秦腔等戏曲则不是那么容易听懂，自有电视以来，我们在电视上能够看到的，传播最广的戏曲无外乎二人传、信天游以及黄梅戏等，他们共同的特点就是通俗易懂看起来不累。

内容打造四：严肃的变诙谐

开篇有提到今何在的《悟空传》算是个代表，《西游记》是旧老的内容，而今何在用一种全新的笔法和新的思想观做了全新的演绎，借助网络这个新的媒介载体从而大火。同一时期相似的作品其实很多，其中影响最大的当属台湾作者罗森的《风姿物语》，他们把旧老的内容打碎重揉，加入自己的世界观塑造成了全新的作品。

这篇文章在第一部分讲了内容的通俗演绎，而这一部分是一种颠覆式的演绎，他们都是基于旧老的内容为母体创作出来的。那个把皇上弄成萌物的淘宝故宫本质上也是依循这个思路而玩出来的，而且是这两个思路集合的产物，通过一种更通俗又更有趣的创作方式去传播旧老的传统文化。自称“乱世绘本”拥有138万粉丝的微博大号“老树画画”也是如此，用一种打油戏虐的风格去吟诗作画。

老树画画11月22日微博写了这么一首打油诗：“世间多少相遇，就是喝酒吃饭。能有什么正事，基本就是扯淡。”配图上两人对酒吃火锅，画中墙上挂了一幅裸女图，诗文缀在留白之处古韵古香羞涩脸红，观图看诗思考人生颇有所感。若你觉得这诗不够押韵，老树还有一首：“兔子买支枪，设伏在山岗。打个老猎人，弄回尝一尝。”。配图是一只设伏捕猎的免子，猎人猎物的身份对换，古风十足的画作让人不自觉心生一股反差萌来。

内容打造五：补小白需求，作指路“明灯”

纵观一众微信大号可以看到有两大流派，一类的是励志鸡汤（包含毒鸡汤），一类的技能培训类，几乎占据了内容创作的大半壁江山。咪蒙、灵魂有香气的女子、三节课、以及百家讲坛时期的于丹等莫不如此。不久前和几个朋友吃饭时我开玩笑说了这么一句话：十个新媒体，九个商学院。也许还不只是新媒体，互联网TOB类公司也是大量兴办商学院，这是个以获客为目标的趋势。

这个世界上有一个数量非常庞大的群体，我们称之为小白，他们对于自己的工作、事业、情感和未来一无所知一片茫然，他们急需要有人来为他们指明自己前行的道路。在传统市场当中，陈安之火遍大江南北，全国各地技能培训学校遍地开花，书店的架子上最多的永远都是成长类、创业类、励志类和学习类的书籍，这些都是“小白经济”催生的果实。

为小白提供成长资料是内容打造的主流方式，这或许也会成为教育普及的一种手段，互联网新媒体的出现降底了小白学习的门槛，也同时解放了学习资料，让很多以前只能在教室里传授的东西可以更方便的传播出去，也让那些教育工作者看到了自己的另一种可能。比如新近冒头的公众号“科学队长”，专门邀请各领域的科学家们为孩子们打造生动有趣的科学普遍内容。另一方面的这也导致了新媒体时代讲师遍地。

内容打造六：打破次元壁

12月2日《你的名字》在国内上映，而在那之前，在市场上推出了一个小的H5游戏，你只要上传一张室外的图片，就可以自动生成一张和《你的名字》风格一模一样的图片，在影迷们的朋友圈里刷了屏。2016年刷爆朋友圈的H5还有很多，比如我和微信的故事、结婚证生成器、该新闻已被宝马删除、穿越故宫来看你、里约大冒险、我说的比唱的好以及薛之谦史上最疯狂的广告等（具体内容可以看梅花网年终盘点：2016年刷爆朋友圈的十大H5）。

和二次元的结合已经成为了内容创作不可逆的趋势，淘宝故宫、老树画画和王左中右都是将传统内容次元化后火起来的。市场的主流消费人群已经被8090乃至00后占据了，这三代人都是在浸泡在二次元世界中长大的，对于这类人，传统文化遥远而陌生，而二次元文化却如手脚般熟悉。所以在内容创作的时候，融合进二次元的内容，打破次元壁模糊现实世界和二次元世界的边界，可以很快速的让新生代接受这些内容。

《你的名字》上映前的H5游戏就是将新生代最熟悉的二次元和最熟悉的生活场景进行了完美的融合，成功的引起了新生代在朋友圈中的传播。1996年由乔丹本人主演上映的电影《空中大灌篮》和今年7月上市的AR游戏《Pokemon Go》能够大火正是如此，它们给予了我们现实世界的另一种可能性。我们之所以热衷与二次元和游戏，是想要体会另一种生活的可能性，这也是穿越、变身和身份对调等元素持续火爆的原因，背后的道理其实都是一样。

内容打造七：意想不到和反差

前文有提到一些有关于变化的东西，正好是我们第七部分要讲的，意想不到和反差。人性本能是喜新厌旧和追求新鲜的，我们需要一些超出自己认知范围的东西满足感观刺激。我曾经在一个分享中用了大量的案例，在案例的最后写下了这样一句话：“我操原来还可以这样！”配图的画面上是一个巨大的婴儿头颅，无论是视觉还是心理上都给人一种满满的刺激，因为那一类沙龙都是严肃的，这种语言和图片都显得不合时宜。

我们永远都会被意想不到的东西所震撼，也总是在第一时间看到不合时宜的反差，被它占据我们的所有思维。穿越剧持续火爆很大程度上是反差感带来的，在古装的场景下现代词汇不断的蹦出来，另一些古装人配合着的懵逼感给人一种强烈的诙谐感。要想塑造这种反差必须要有一个最熟悉的场景，比如现代人在古代，中国人在美剧里，都会有一种出离感和反差，但是如果是美国人在美剧里，那能体会到一种异界的感觉，但体会不出反差的感觉。

反差感最核心的地方在于意想不到，你以为AR游戏就是给小孩子玩的那种图书册，你以为《神奇宝贝》是你童年的回忆，却想不到“有生之年”你还能在现实世界里看到它们，甚至是亲手抓上一只来；你以为传统文化一定是中规中矩的，却想不到“有一只”搞怪卖萌的皇上在互联网上到处出没；你以为字画就该是高高在上的，诗歌就该是古色古香的，却想不到老树画画跟你一本正经的胡说八道。

还记得《冰雪奇缘之隔壁王叔叔》吗？上海彩虹室内合唱团的《感身空》呢？还有那几个在酒桌上喝多了开始唱歌剧爆红网络的叔叔阿姨你还有印象吗？他们之所以爆红网络就是因为把我们最熟悉的内容做了一次全新的演绎，让我们产生了一种“我操原来还可以这样”的惊讶感。当然意想不到并不一定全是恶搞型的，还可以是一本正经的，比如在上一遍文章里提到的味全果汁推出来的产品包装，包装盒上一句“不巧我在等你”让它迅速窜红，让产品本身脱离了货的概念，兼具了社交上的价值，用产品直接和用户交流对话。

内容打造八：归类策展

以上七个部分所讲的内容打造都有一个前提，那就是原创能力，那若是没有内容创作能力是否就不能做内容了呢？这个问题自然是非也，要知道这个世界上有一个职业叫编辑。编辑这个工作做好了，同样可以补全内容创作上的不足，并且在运营上起到至关重要的作用。比如新浪有一个编辑叫陈彤，正是在他带领的编辑团队的努力下，新浪一跃成为了中文第一门户网站。

互联网上最不缺的就是内容，但是缺少懂能将内容进行策展的人，看起来是一个普通的归纳总结的活，但是需要有对内容全盘把握的能力。不生产原创内容但是依然有大量粉丝的公众号也有很多，比如十点读书、眼洞以及各类科技媒体的公众号，都是通过转载、付费或者投稿UGC的模式，将相同属性和价值观的内容搜集起来，进行统一发布。

在尊重知识产权的情况下，可以全网去找自己需要的内容，没有你想不到的内容，只有你找不到的内容。内容就像构成这个世界的山川河流大树百花一样，散落在这个世界的各地，等待着你去发现挖掘和归类重塑，你所需要的是一颗发现好内容的眼睛。公众号时代大谈内容的新媒体，似乎越来越少有人去提编辑了，大家渐渐遗忘了论坛和社区。那是一个编辑为王的时代，每一个论坛的编辑都在兢兢业业的进行内容的整理和归类，将他们分布在不同的板块，设置论坛的积分制度和荣誉感，鼓励用户们进行UGC的创作。

内容打造九：内容与产品

在一本书里看到这样一段内容，梧桐树协议之后，华尔街开始门庭若市，人们忙着交易连吃饭的时间都没有，于是有一家饭店的老板创造了快餐。可口可乐原来是放在柜台里一杯一杯卖的饮料，后来被装成了瓶子里，从此行销全世界。这一部分对于内容的打造，有点偏向产品层面了，产品运营和内容运营有异曲同工之处，我在上一遍文章里也提到，任何可被用户感知的东西，都属于内容的一部分，产品本身也是内容。

内容打造这篇文章最后一部分，其实是前面部分内容的一个产品化总结，将那些内容层面上的理论运营到产品打造上。比如可口可乐的标签瓶和百事可乐的表情包瓶，淘宝故宫的周边产品，都是次元文化的结合。而可口可乐的自拍瓶则是颠覆了我们对于饮料的认知，产生了一种意想不到和反差，《奇葩说》的吃屎瓜子也是如此。

最典型的将内容打造运营到产品上的，其实是十字绣，它是典型的将高阁里的东西普惠给大众，降底学习门槛的一个产品，它让每一个人都可以享受“绣”这一传统文化。相同的产品还有很多，比如黄焖鸡米饭、浏阳蒸菜和桌上足球等。如果要对内容打造做一个总结，我觉得当是降底认知成本和使用门槛。如何能够快速方便的让用户看懂，知道怎么使用这个产品是最重要的，毕竟这是一个争抢国民总时长的时代。

最后，留首打油诗：

先贤遗留皆为纲，阅字行文可补偿；

千字文拆重规矩，脉络明晰重生长。