案例集｜一盒万宝路，撩遍所有广告策划人

如何让本来就数量有限的烟民在众多香烟品牌中选择自己？

如何吸引新成员加入烟民队伍的同时又不至于被新烟民的家长骂街？

香烟广告可选择的角度从来都有限

但却从不缺少精彩的创意

国内外的香烟品牌中，最知名的，无疑是万宝路

2016年BrandZ全球最具价值品牌榜里，万宝路排名第十二，在这榜单中，排名在万宝路之前的，除了麦当劳，全部都是科技公司。连可口可乐都在万宝路之后。

万宝路也许是除了可口可乐之外，在电影中露脸最多的品牌了。不管是以香烟作为必不可少的道具的黑帮片，还是审美刁钻到令人发指的欧洲文艺片，我们经常会在电影镜头里，看到万宝路的身影。

万宝路在人们心中不只是香烟品牌了，对于品牌追随者来说，它早就成为了一个鲜明的符号。

黄家驹爱万宝路

张国荣爱万宝路

枪花爱万宝路

......

连陈老师的歌里都在唱：

“我请佢食支地球万宝路佢请返我食天王星嘅O.G.O.”

（《外星伴侣》陈冠希/MC仁/厨房仔）

万宝路最早主打女性市场，宣传口号为"MildAsMay"，广告以女性的优雅姿态为卖点，但一直效果平平，针对女性吸烟容易留下口红印，公司甚至把烟嘴换成红色，但效果依然平庸。

直到李奥贝纳提出将万宝路的形象由女性变成男性，万宝路的品牌效果才真正开始形成，主画面通常是西部牛仔形象，此时的万宝路，是勇敢与不羁的代名词。

万宝路的变性无疑是成功的

它让万宝路本身的女性化特质完全转变后

受众反而更加广泛了

对于男性群体来说

万宝路上的西部牛仔形象

老子十步杀一人，千里不留行。

你跟我说吸烟有害健康，exome？

而对于女性群体来说

这次万宝路没有刻意迎合

反而成为选择它的理由

凭什么女性就得吸绿茶味儿淡烟？

这和男装女穿受欢迎的道理极为相似

这是主打男性市场时，万宝路的视频广告：

背景音乐叫做《The Magnificent Seven》

你一定听过无数次了

没错，这段激昂的音乐

在如今常见于运动会开场

劳模的颁奖典礼

猪饲料广告

史丹利复合肥广告

男科医院广告

......

而随着时代改变，烟民数量有所下降，有一部分原因，是在今天的流行文化里，年轻人们不再觉得叛逆和不羁是一种值得追随的品质了。

在现代，如果肉丝的妈妈给杰克一笔钱，让他离开肉丝，估计杰克会甩一下刘海，然后说一句：“好的，阿姨。”

这对万宝路来说，当然是件坏事。如何取得年轻人的好感，成为万宝路思考的问题，他们决定不再主打过去阳刚的形象，在品牌的设计上，更加现代化。

不管未来万宝路的发展如何

至少我们都记得它曾经发挥出的巨大能量

变性后的万宝路被赋予的精神力量

甚至会影响到人们的看烟识人

当你在人来人往的街上，在嘈杂的酒馆里

或是在随便什么生活的瞬间

看到对方手边的万宝路，就似找到了同类

这样的一幕

无论如何都是值得纪念的

Some people like May weather,mild,such as the afternoon sun

有些人似五月天气，温和的如午后阳光

Some people,such as the rugged cowboy,some like bold and singer

有些人如粗犷的牛仔，有些人像豪放不羁的歌者

Marlboro wings

万宝路也插上了翅膀

Free run crossed the mountains to climb mountains

自由的奔跑越过群山翻越峻岭

Traveled to every corner of the world

跑遍世界的每一个角落

Help you break this lost era

帮你打碎这迷惘的时代

Give you a forever young at heart

给你一颗永远年轻的心

Red to show enthusiasm

用红色来展示热情

Low-key masculine interpretation victory

用低调的阳刚来诠释胜利

Roll up their sleeves hero dream will not be forgotten

卷起衣袖英雄的梦想不会被遗忘

Sandwiched a slowly smoke Marlboro cigarettes

夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟

We make a dream come true

我们会让梦想成真