房地产广告语的创作技巧

房地产广告语的创作技巧
广告语创作是一个艺术的行为，同时也是艰难的历程，因此有人称之为“戴着镣铐跳舞”。为什么这样说呢？这主要因为创作的过程中限制较多，可供发挥的空间比较少；说其具有艺术性是因为，最终能跳出什么样的舞蹈取决于你内心有多大的舞台，对人性的把握、对市场的洞悉、对文字的驾驭等能力。每个广告人的广告语创作都会经历：从无意识到有意识，再到下意识的过程。刚开始因为对规则和流程的无知，只能凭个人感觉去做；之后就会掌握一些技巧和规则，会符合策略但却不大能打动人心；到第三个阶段，就是不用技巧，天马行空也能创作出很好的广告语，因为这个阶段已经会站在目标消费群体的角度去想，站在销售现场的角度去考虑，懂得如何打动受众，如何勾起其消费欲望了。
那么，怎样创作优秀的广告语呢？首先需要强调的是，广告语不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戏。广告语是广告的一部分，它应该在完善的广告策略指导下，和整个广告一同策划、一同产生。广告语的背后是策略，首先要想办法说得对，接下来才是怎样说得好。好的广告语一定要在正确的广告策略指导下，与产品发展阶段、企业身份相符。创作广告语应该从以下几个层面思考和入手，这也是思维的路径：
（一）品牌层面
即品牌有哪些优点、特点。在同质化现象日趋严重的当下，各种特点、优点几乎被广告人挖掘一空，怎么办？该说的人家都说了，表面的能够检测、能够比较的优点和特点早就说完了，还有办法吗？有。我们可以寻找潜在的优势、潜在的标准。这种标准藏在消费者心里，我们称之为“黄金标准”。黄金标准是消费者最理想的东西，它事实上是产品很难达到的，一旦谁占据了它，谁就会成为具有黄金标准的品牌，而对于挑战者来说是刀枪不入的。
例如华贸中心的广告语：“巨擘——东长安街百万平米建筑集群”，就是借东长安街最醒目的标志性建筑之势，用“巨擘”打造品牌；而企业一号公园的：“智慧之园，财富之源”则是将品牌性格确定为：睿智的，领袖气质的，有远见的，国际的，人性化的，稳重的；还有，推出房地产楼盘“体育概念”的广州奥林匹克花园：“运动就在家门口”的广告语则提倡了一种健康的生活方式。
 （二）消费者层面
即消费者在消费这类产品时，有哪些尚未满足的需求，他们所关注、所偏爱的是什么，消费时会遇到什么困惑和问题。20世纪70年代早期，赖兹和屈特就提出了重要的“定位”营销理论。这个理论是说，在消费者的脑海里，各品牌是分类归档的，像一个个的抽屉，消费者一旦要解决特定的问题或要满足特定的需求时，就会直接想到位于脑海里某个“位置”的品牌。营销人员的任务就是，在消费者的脑海里为品牌建立一个明确的位置，要使消费者认识到，我们的品牌与竞争者有所不同。如果消费者脑海中这个滩头堡建立起来了，那么就是进行了成功的定位，就会有好的收获，这是竞争导向时代颇具威力的营销理论。
拿房地产广告来说，因应目标消费者的务实心态，可以分别从建筑风格、环境规划、交楼标准、园林设计、配套服务等细节方面，提炼出“好房子的标准”。在具体创意上，则要围绕消费者在买房子的资料收集阶段、决策阶段等出现的现实问题进行诉求，从而创作出能够引起受众共鸣与关注的最佳广告语。例如思念·果岭山水：“择隐山水，淡定天下”的广告语，不就为灯红酒绿、物欲横飞的喧嚣都市斟上了一杯清心茶吗？再如冠德·丽池国宝：“不做总统，就做生活的国王”，这句广告语又是多么平实而又动人心弦啊！
广告不是纯自然科学，它有许多社会的、心理的、情感的价值在里面。要洞察消费者的内心世界，要击中消费者的潜在需求，这需求决不仅仅是物质的，它还包括心理的、情感的、价值的需求。例如万科：“建筑无限生活”的广告语，就是从广告、小区环境、网上虚拟社区，到内部传播、行业、形象全方位接触，制造深层次的沟通和互动，站在新高度的起点上，为企业品牌带来附加价值，巩固“中国地产业第一品牌”优势的。
（三）市场层面
在当今的房地产市场环境下，消费者的每一个显而易见的需求都早已被众多竞争品牌所占据与满足。怎样创作有效的广告语呢？我们的秘诀是：集中力量，瞄准特定目标的特殊需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面。市场层面，也可以称为竞争环境层面，是要我们把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么，他们的长处、短处各是什么，我们有哪些竞争机会等。例如森林半岛的广告语：“永不落幕的森林派对”，就是在地面普遍硬化，绿地园林稀少的现代都市中，凸显自身“森林”优势，展开有效竞争的好创意。