不动刀子，怎能写出好广告文案策划？

曾经有朋友跟社长聊天：

社长，我想到一句文案感觉不错，你帮我指点指点呗

我说好啊好啊，你发给我

然后我拿来看，是个西梅的文案

客观地讲，这是一句挺有意思的文案

但也仅此而已，看完了之后，除了觉得文案有意思之外，社长没有看到跟xx西梅有关的任何信息——

它跟其他西梅相比，核心优势是什么？（理性收益模糊）

吃xx西梅，能带来什么样的独特体验？（感性收益模糊）

都没有，“少说多吃”成了没有依据的强盗逻辑，消费者凭什么听你的？（你有几个亿的洗脑预算吗？）

不，这不是这个注意力稀缺的时代应该有的文案

在社长看来，这个时代的消费者对广告已经如此免疫，留给文案的阅读时间可能真的只剩下匆匆一瞥了

一眼，就得定胜负

文案本身的趣味性并不是文案的全部，趣味性背后传递的信息，才是决胜的关键

换句话说，有意思的文案≠好文案

社长认为，文案应该像一把刀一样

一刀打开需求，一刀打动客户！

一刀打开需求

有时候，你的产品并不是消费者迫切需要的东西

这也可以理解，消费者的时间和精力都是有限的，往往会顾此失彼

而且很多产品品类，是可以找到替代品的

比如一个小伙工作压力太大，想出去玩一圈，放松一下

那么为了满足“放松自己”的需求，他可以选择去蹦极，也可以选择去自驾游，或者去鬼屋刺激一下

摆在他面前的选择实在太多，无论你的产品多么优秀，也不会独得恩宠

事实上，所谓营销，在本质上就是解决竞争问题

为了争夺消费者的时间和精力，社长认为，可以从以下两种方式入手

1

拦截消费需求

消费需求是怎么产生的？

在社长看来，很多时候消费需求是“突然”产生的

比如突然觉得自己压力好大，想要放松一下

比如突然觉得日子过得好苦，想要大吃一顿

比如突然觉得内心非常空洞，想要买本好书

既然需求来得这么没有规律，那么如何在需求产生的第一时间满足它呢？

社长认为，一个很好的办法，是主动刺激需求

如果消费需求是由你的产品刺激产生的，那么我们可以认为，你几乎成为这个消费需求的唯一选择

比如周末和心仪的姑娘一起逛街，一个卖花的小朋友跑过来跟你讲：

哥哥，你看姐姐多漂亮！

那么你会怎么做？

我想，绝大多数人会立刻掏钱把花买了

虽然讨好女孩的方式有很多，但是在小朋友说完那句话后，你就只剩下了一个选择

这也是很多品牌在线下开店的原因，刺激需求的同时，也满足了需求

市场上这种营销方式并不少见，比如味全的瓶身广告

“电脑8小时，你要喝果汁”

一个刚刚加完班的小伙，本来可能就是口渴了，想到小卖部买瓶水

忽然看到这句文案，我想他的心理反应会是——说得没错啊！加完班喝果汁补充补充营养！还是味全最懂我！

你看，需求刚刚产生就被拦截下来了

类似的案例，还有今日头条的一些刷屏广告

不过要注意的是，你刺激的需求，必须是你的产品可以快速满足的

加班太久，身体劳累，喝味全果汁可以补充营养

下课路上，闲着无聊，看今日头条可以打发时间

如果需求出来了，你的产品满足不了，是会很尴尬的

比如被众人吐槽的溜溜梅广告——

“你没事儿吧？你没事儿吧？没事儿就吃溜溜梅！”

在社长看来，这显然又是一种“强盗逻辑”——没事儿为啥要吃溜溜梅？打发时间的话，还是玩一局三国杀吧！

当然，“强盗逻辑”搭配上“洗脑预算”，也能产生不错的效果——砸钱洗脑换名气

不过这种把消费者当白痴的行为，社长窃以为不可取

2

承诺更好地满足需求

除了拦截消费需求，你也可以承诺更好地满足需求

虽然摆在消费者面前的选项有很多，但他一定会选择最合适的那一个

所谓“最合适”，社长认为是消费者最想要的“事后状态”

比如对于压力比较大的人，消费的初衷就是让自己能有一个更放松的状态

这个时候，社长认为取胜的关键在于更好地展现这种放松的状态

比如一个水上乐园的项目，文案可以这样写

有的时候，消费者可能意识不到自己真正的需求

比如当他压力大的时候，他可能会说“我想出去玩一玩”或者“世界那么大，我想去看看”

但是作为营销人，我们不能局限于这个行为，而应该去尽量呈现消费者想要的最终结果——抛开工作压力，像孩子一样无忧无虑

再比如当一个人生病了，他自己说出的需求可能是“吃点药赶快好起来”，但是真实需求应该是“不要因为感冒影响工作和生活”

如果你去认真琢磨这个真实需求，你就会发现白加黑是多么的贴心

瞧，连感冒药让人打瞌睡的副作用都帮你排除掉了，不买它买谁

一刀打动客户

对于没有迫切需求的产品，文案上应该一刀打开需求

但是还有一类产品，消费者一直保持着持续的需求，却面临着种种阻碍

我们都想要更大的房子，却不是说买就能买

我们都羡慕开豪车的人，公交地铁该挤还得挤

我们都知道吸烟对身体不好，但戒烟还是那么困难

这样的产品，关键不在于打开需求（需求本来就存在），而在于打动客户（尽可能把需求转变成消费）

最常规的套路，是做促销

本来一辆车卖10万，今年双十一打个折，优惠一万五

本来一套房子要100万，做个认筹，交十万抵十五万

按照道理来讲，这应该是一个持续有效的好办法——降低购买成本，让更多人有能力得到他们本来就想要的东西

但是做过促销活动的人都知道，现在这招越来越不好使了

往往费了半天劲儿跟公司要了一个非常大的折扣力度，一场活动下来，参与的人却少得可怜，无数策划人员不甘地发出一句怒吼：苍天啊！这么大的便宜他们为什么不占！

社长也苦恼过，不过后来想明白了——

钱上的帐算得清，心里的帐，算不清

比如一个小伙想买一辆10万块钱的车，但是发现自己只有8万块钱，一般情况下他会安慰自己“再攒点钱，迟早我会把它拿下！”

然后他就进入了一个奇怪的心理状态：

因为想着攒钱，所以他会暂时压抑住自己的“消费冲动”——反正现在也买不起，索性不去想

这个时候，虽然你的优惠力度很大（直降2万），但他的消费欲望并没有被完全激活——“还没到时候，再等等”

明明已经可以得到想要的东西，心里却还在等

为了将需求转化成消费，社长认为有两种方法

1

用紧迫感唤醒需求

既然需求是被暂时压抑住了，那么我们就要试图去唤醒它

一种很好的方式，是给长期的需求加上紧迫感

而紧迫感的背后，是对于“失去”的恐惧

很多限时促销，就是利用了这一点——今天不下单，你就失去了一个打折的机会

消费者害怕失去的，不仅是金钱，还有其他更重要的东西，比如梦想、青春、健康等

文案要做的，就是抓住这些稍纵即逝的东西，来营造紧迫感

比如曾经有一个公益广告是这样写的

（癌症治疗烟瘾）

戒烟阻力大，没关系，只要你豁出命来，癌症可以帮你戒烟

再比如一些广为流传的鸡汤

社长有一次给二手车写文案，也用了这个套路

2

用冲动感激活欲望

人是容易冲动的动物

将需求转化成消费，除了营造紧迫感之外，还可以营造冲动感

对于沉睡的需求，紧迫感相当于在消费者屁股后面放了一把火——再不买，就来不及了

而冲动感，则是在消费者前面点了一盏灯——现在就买，立刻得到你想要的一切

如何让一个消费者变得冲动？

百度汉语中对“冲动”两个字的释义是这样的

1.神经受到刺激引起的兴奋

2.理性弱于情感的心理现象

让一个人冲动，就是要提供某种刺激感，从而使他的情感（现在就要）战胜理性（再攒点钱）

文案要做的，就是寻找并渲染这种“刺激感”

比如探索世界的刺激感

比如宣泄青春的刺激感

在汽车和房产行业，这样的例子还有很多

在社长看来，都是为了营造一种让人“冲动”的氛围，从而激活消费欲望

结语

市面上从来不缺乏有意思的文案

但有意思的文案≠好文案

在社长看来，文案就应该像一把刀一样

在匆匆一瞥中，一刀打开需求，一刀打动客户！