走心的不是广告文案，而是与己相关的场景

一个走心的文案会给用户这样的感觉：“啊！你怎么会知道”、“我也有这种感觉啊！”、“这么多牌子，只有你懂我”……能让用户产生这种强烈共鸣感的则是一位伟大文案的牛逼洞察。那么，怎样才能让“用户触文生情呢”？就不告诉你！

组个局？

组个什么局？

组个场景优化的局吧！

从场景到场景化文案

2011年5月9日，白俄罗斯的二战老兵Konstantin Pronin独自坐在高尔基公园的长凳上一整天。二战结束后，每一年的这一天，他都和战友们来此相聚，可今年，他却一个人。

这是孤独的场景

在朱自清的《背影》中，儿子看到父亲为了买橘子艰难地在月台上攀爬时，突然意识到父亲的苍老，禁不住流下泪来。

这是心酸的场景

在路上走着，一个异性陌生人迎面走来。走近了，四目相对，然后各自面带微笑的擦肩而过。

这是愉悦的场景

（请你放开我鹿晗）

场景，就是生活中的一个个真实存在、你我常见的画面。而场景化文案，则是选取一个熟悉的生活场景，用简单、易懂的文字，将这些场景描述出来。这样的文案，就是我们通常说的场景化文案。

（哇！这也太像真的了吧）

场景化文案之所以有神奇的魔力，主要因为它的本质是对消费者眼球跟时间的占领。通过一篇击中用户G点的文案，让用户产生身临其境的感觉，从而占领用户的心智，让他们沉迷其中，无法自拔。在这个过程中，你选择什么样的场景，就决定了会激发用户哪种情感，而这种情感则决定了他们是否会产生购买动作。

优秀作品都有确定的场景

踩惯了红地毯，会梦见石板路

没有CEO，只有邻居

整个城市，就是我的咖啡馆

别说你爬过的峰，只有早高峰

上面四句广告语都描绘了我们生活中熟悉的场景，让人一读就有亲切感。这就是有用的广告文案，能勾起消费者联想起一个与自己有关的场景。

比如一款护龈牙刷的广告如果只描述它有多么多么好，就很难带入用户，让他们觉得这是和自己有关的事情。

但如果把“牙龈出血”这件事情场景化，再现我们每天早上刷牙时牙龈出血的情景，用户就会觉得：“啊！我每天早上也会这样啊！”

牙龈出血的场景再现

洁白、崭新的牙刷头隐隐渗出殷红血迹，看到这个画面，想想都牙疼，文案更是把人直接牵引到牙龈肿痛的早晨，刷牙出血的场景。

另外一组广告案例是百度2016年的品牌广告片，它深挖出搜索行为的本能心，最后凝练成“为更好Do Better”的价值主张。

常见的三种场景驱动型文案

人类在某种程度上是场景化动物，决策很容易受到场景的影响。比如在一个稍微高档点的餐厅吃饭，30块钱点一盘老醋花生米，可能觉得一点也不贵。但要在沙县小吃，30块钱来一份商务餐，你可能都觉得是个坑。

（说不出来的心酸）

当然，上面说的环境只是场景的一个因素，有的场景并不是真正存在的实体，而是消费者心里的感觉。仔细思考一下，在我们日常接触中，可以将场景驱动文案大致分为下面三种。

埋雷型场景驱动

所谓埋雷型场景文案，就是将产品的主要需求场景与品牌名称强行建立关联。类似于在消费者大脑中埋下一颗地雷，当在真实生活场景中触碰到雷区时，就会BANG！爆炸了。

比如“慢严舒柠”的广告语

“早上刷牙恶心干呕”

“咳不出来，又咽不下去”

是它预设的需求场景

“快使用慢严舒柠牌”

则是它建立的强行关联

为啥说是强行关联呢？

因为这样的广告其实经不起理性思考

怎么就断定恶心干呕一定是慢性咽炎的症状？

会不会是抽烟抽多了？

就算是慢性咽炎

为啥使用慢严舒柠，其他牌子的也可以啊

但是消费者就是这样的，你一遍遍地去洗脑，他早上刷牙一恶心干呕，就只会想起“慢严舒柠”，其实这样的场景驱动文案很好写。

（放开他，让我来！）

但这样的文案往往依赖于大量的广告投放

它就像一个霸道总裁

每天有几亿个显示屏同时在帮忙喊

“千秋万载，一统江湖”

声势很漂亮，当然，费用也很漂亮

补偿型场景驱动

与埋雷式场景文案不同，还有一类场景文案，则是指出消费者在生活中的一些妥协点，并唤起某种补偿行为。比如耐克“Yesterday you said tomorrow”的潜台词就是：

你知不知道自己懒？

知不知道自己有拖延症？

为啥不现在就干！

这样的文案往往会刺痛消费者心里的妥协点，从而唤起“补偿场景”，并将这种补偿场景跟产品消费挂钩——Just do it！买双耐克吧！

类似例子还有

“别让这座城市留下了你的青春，却没留下你的人”

本来都已经妥协了，准备回家买房了

突然看到这句话

“一定要在这座城市留下来”

的信念瞬间被再次激发

这种类型的文案

就像一句当头棒喝

往往会刺痛人心，并发人深思

从而记忆深刻

利益型场景驱动

如果说前两种场景驱动文案是预设

唤起消费者心里的某种场景

那么第三种场景文案则是利用一些已有的场景

并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩

比如情人节就属于一种已有场景

大家心照不宣，这天晚上肯定得约会

在这个场景下，消费者想要达到的目的是“向伴侣表达爱意”

（I LOVE YOU TOO）

而利益型场景文案

则是将产品消费与消费者在某种已有场景下想要达成的目的挂钩

那么，如何更好地向伴侣表达爱意？

瞧，我一辈子只能送一个人，就是你了！（目的达成）

再比如，很多人健身一方面是为了强身健体

另一方面是为了向外界展示自己健康的生活方式和强大的意志力

因此keep的“自律给我自由”也属于利益型场景文案

表明“你看我在用Keep，我很自律，很有意志力的！”

（这也太帅了吧......）

我们每天生活在大大小小无数个场景中，吃饭、走路、睡觉都可能产生触发用户情感的引爆点。文案如果能建立好这种引发行为的场景，就可以在很大程度上引导用户购买产品，实现作为文案的使命。不在场景中爆发，就在场景中死亡，希望这篇文章能够让你的思路BANG一下的爆炸。