广告文案策划人的职业技能：正确地“吸收”和“释放”文案

自从公司来了文案，好像全公司的人都不会打字了。

这不是段子，这是我真实经历过的苦难。作为一枚职业文案，你的岗位功能，不是由你的自身技能来设置，而是根据雇主公司的需求来决定。

用广告圈流行的“定位”理论，文案作为产品，其职业定位不应该是固执的强调你向外展示的产品卖点，而是要竭力去满足企业雇主对你的心智幻想，因为买方市场早已建构了其对文案人的需求画像。

文案是人，也是产品。雇主最终关注和在意的也只是你作为职业人输出的智力产品。但生产出大量优质产品的前提是，你必须具备多重技能。写作必然是人们固有印象中文案（人）最基本最核心的功能。

劳务市场关系中，既然作为劳务消费的企业雇主是将文案（人）最终的输出产品作为文案们的能力评判和考核标准，以结果为导向的文案人自身能力提升，就要学会反推——如何通过输入消化和加工环节的能力提升，来优化最后输出产品的品质。

在整个传播创意领域，文案在鄙视链中的身份等级暂且不谈。但作为整个传播环境里，文案工作技术性和创意性的双重属性明显。我们通过日常源源不断的信息积累输入，大脑消化整合，最终输出符合相应要求的文本。

要做一个全能百搭式文案，单纯只说内容方向，就因传播渠道和语言风格，而呈现出数十上百中文案式样。所以没敲击键盘的文案其实也没闲着，因为整天脑子里填塞着构思、创意、文体、风格、修辞、借势、传播、素材和文采。

有人说，评判一个文案合不合格，可以通过他存储素材的方式: 有些人的素材在电脑里，有些人的素材在脑子里。虽然这句话只强调了信息储存载体的不同，但是前者在工作效率上明显逊于后者。这就好比电脑外接硬盘和自身硬盘之间的信息检索的速度对比。

前面说到文案工作的技术性和创意性的双重性，其实是输入信息经过消化整理后输出文本的整个过程。技术性需要掌握基本的方法论，而创意性则依靠对素材进行巧妙整合。

现在回归标题，文案人的“吞”与“吐”，就是文案的“吸收”和“释放”。吸收知识素材原材料，释放生产文案创意文本。吸收是信息输入，释放就是文本输出。

信息输入部分--吞

输入环节其实就是信息素材的积累过程。素材除了生活中的亲身经历，更为正式的途径则是通过现成的文本信息阅读获取。文本素材主要来源两大渠道，一个是长文本书籍阅读，一个是碎片化信息阅读。

一、三重阅读培养

长文本书籍阅读，我认为应该有针对性地进行三个层次的阅读培养，分别是语言文字技巧、知识素材整合、营销传播思维，他们分别对应了文案自身能力在语言、知识和思维上的三个段位。

1、语言文字技巧培养阅读（语言关）

对于写文字的人，人们总会先入为主的认为文采最重要。这种片面浅显的观点虽然不对，但却说明以文采代称的语言文字技巧成为文案人首要掌握的专业技能。现在文案入行门槛越来越低，是因为放低了对语言文字文字能力的要求，商业效率社会和矫饰过重的文气的矛盾，语言技术性开始示弱，开始流行“说人话”的潮流。

但语言文字技巧的掌握程度，往往决定了文案人职业发展的延伸度，从文化教育传播领域来去自如，在文案撰写也可熟稔针对各个阅读受众专属定制。比如作为地产文案，对高大上词汇运用和古诗词散文名句更要信手拈来。

在文字技巧性的阅读培养阶段，个人觉得应该看些抒情散文和议论杂文。抒情体可观摩语言文字之美，情感体悟之美，议论杂文则可鉴通俗简明的文字如何承接事理人情。周作人、丰子恺、沈从文、汪曾祺的抒情散文可多读，易中天、余秋雨、冯唐、蒋勋的文化散文可读，在语言之美的淋漓呈现上，推荐大家看看台湾女作家简媜。周树人、王小波、贾平凹、冯骥才的杂文可读，说到议论说事，甚至司马迁等史学家、写《文心雕龙》的刘勰等文论家，都是不错的学习范本。

此外，其他常见的文体要知晓，知晓不是泛泛了解，是要知道其文本生产过程，能够照猫画虎生产出相应模式的套路文。只有广泛熟识各种文体，把语言文字把玩熟溜了，就不存在什么风格语言的疑虑了。

2、知识素材整合培养阅读（知识关）

读书破万卷,下笔如有神。第二层次的看书阅读，就要力求博杂，看得越多越乱越好。做广告传播，你涉及的产品服务各种各样，你需要引用的素材五花八门。写作时旁征博引的前提是你有大量的阅读积累。你需要广泛涉猎的不仅仅只有哲学、心理、历史、地理、人文和美学。

比如我在一个群里看到，服务西安地产项目的文案在写招商TVC时需要穿插“丝绸之路”，但面对涉及历史、地理、经济和政治的庞大信息检索式，就显得力不从心。在此前，刚好阅读了彼得·弗兰科潘的《丝绸之路：一部全新的世界史》，而且2015年10月号的《中国国家地理》推出了“一带一路”专刊，我的这些闲暇阅读，正好能为我们遇到的工作项目提供迅速有力的素材支撑。

又比如很多广告必读书单中，都会提到 《乌合之众》，作为社会心理学领域的经典著作，它对集体心态和群体行为及作用做了深度阐释。在文案撰写构思，对阅读传播的受众画像构建中，就需要剖析消费群体的心理及行为。作为群体性行为理论的延伸阅读，我还看了《群氓之族 》和《狂热分子》，这对于在自媒体写作中分析日渐频发的社会热点，分析不同群体的立场和对撕，都是很好的理论支撑。

当然，书海浩瀚，几辈子也读不完。所以，我的建议是，在服务某个项目时，精读相关专业领域的书籍文本，在工作闲暇时快速泛读其他领域自己感兴趣或有价值的人文社科书籍。

3、营销传播思维培养阅读（思维关）

如果说前面两个层次知识是一味的进补，要怎么吸收和运用大量的信息素材，在熟稔了语言关，知识素材手到擒来时，我们就要开始关注思维模式的训练了。这里主要针对文案写作需要涉及到的广告营销领域的思考策略。

其实可以思维模式理解为计算机的算法，运行公式。文案写作最终展示出来的是具体的文本，而文本除了兼具语言和知识性，他最终被商业社会承认的核心原因是，他能促进品牌推广和产品销售。所以，第三层次，我们就要着重阅读品牌定位、营销推广类的理论书籍。

比如我前文提到的“定位”理论，现在已经成为全世界广告传播领域的一门显学。这个上世纪60年代末提出的理论，经过中国化的演绎和阐释，就有了我们熟知的华与华的《超级符号就是超级创意》以及叶茂中的《营销的16个关键词》等。

在这部分，就可以开始尝试阅读分析我们看到的出街面市的广告作品。我们在鉴赏同行的文案时，用营销传播思维去检验他们的写作套路和遵循的营销策略。带着批判的态度阅读，剖析时鲜的精品文案，备注自己的观点，在检验思维理论的同时，对自身文案写作的逻辑性和策略性也大有裨益。（我的笨方法是手抄文案做思路分析和观点备注）。

二、获取碎片信息

碎片化阅读日渐流行，因为极速发展的社会经济，对效率和时间的控制。作为补充阅读，碎片化的信息也是我们不可或缺的素材来源。

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