营销策划方案：董明珠=格力？董小姐这些年玩了多少捆绑营销？

董明珠卸任的消息传播了整整一周，声量也并没有完全消下去。

此事发酵并带来的后续反应：

董明珠此前力推的格力收购银隆议案黄了；

网传有人登报借势：珠海董小姐，他们不要你，我要。董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿。

近日，董明珠在创业真人秀节目《我是创始人》（录播）中出镜并发声。第二天，“董小姐”就又小上了一轮头条。只不过这一轮的头条定调都很悲情：《从被质疑、反对到职位调整，董明珠造车梦终碎》《董明珠造车梦被碾碎 回应压力：没人雪中送炭》《董明珠困局》……

自2012年，朱江洪（格力电器公司前董事长）离开格力后，董明珠就一直想着把格力与自己进行捆绑营销，试图为股东和消费者打造出一个形象——格力=董明珠，董明珠=格力。那么她究竟是怎么做的？成功了吗？

把“董明珠”和“格力”画上等号

有多少吃瓜群众，在听到董明珠卸任格力集团董事长时，才知道格力集团竟是国有企业。其实，珠江的格力与三水的健力宝很相似，都是国有企业，董明珠与李经纬都是国家的处级干部。说董明珠与李经纬相似，其实又不完全相同。

李经纬一手缔造了健力宝的辉煌，健力宝从无到有，从小到大都是李经纬一手培养起来的，在消费者心理，健力宝=李经纬，娃哈哈=宗庆后，这都是心理的固定认知。可董明珠不同，她虽然是能争善战的将军，但消费者并没有把她等同于格力，毕竟之前有朱江洪。

这海报的画风……你们懂得

在朱江洪离开后，董明珠很快意识到自己就如同暴风雨中的独木，随时都有被风吹折的危险。而她能仰仗的大树只有股东和消费者，所以只有把自己与格力画上等号，这样才能让股东、消费者成为她背后的大树。

2014年后，董明珠主推了一系列策划，表面上是把格力的Slogan和形象升级换代，但实际上为了让“格力=董明珠”，只有这样，格力和她的联系才会更紧密。

“核心科技”变“中国造”，Slogan更换

另一个董明珠极力推动的就是Slogan更换，把原来的技术流口号“格力掌握核心科技”改为“让世界爱上中国造”。相较于之前Slogan“核心科技”的理性诉求，“中国造”是感性诉求。

有人认为，之前理性诉求的Slogan更能强调格力与其它企业的区别，更跳脱，因为不管其它企业再宣传自己用电少，制冷好，服务好，都没有“核心科技”能让消费者信服。消费者会认为其它企业的技术是表面的，而格力能为这些企业提供最核心技术体验，这也是为什么格力能比其它电器价格卖得更高一些的原因。

换了“中国造”这样感性诉求的Slogan，最大的问题是不够独特，基本任何企业都可以用，一个Slogan把原来领先的技术身位给变没了。

虽然对格力的品牌塑造来说，“中国造”这个Slogan不如“核心科技”，但对于品牌宣传尤其是线上传播来说，“中国造”明显更有煽动力：

第一，这句Slogan顺应了国人爱国心。中国造的产品正在从自卑走向自强，以前部分网友要抵制日货、美货，终究是因为我们的产品无法让消费者信服，这就使消费变得脆弱而敏感。其实我们的内心是希望，有一天可以骄傲地说出“中国制造”是优秀的；

第二，这Slogan把格力的产品绑在民族的旗帜上。董明珠让格力喊出这句口号，相当于给消费者打了一支强心剂，即使改变不了国内的市场局面，也会让消费者看到中国努力的实业家。

第三，Slogan很正能量。这个口号给人的感觉是三观很正，格局很大。格力的新Slogan是希望世界上流通的产品都是中国制造的，想让世界爱上中国造，格力想做的是行业标准的制造者。

所以我们认为这个Slogan对突出格力品牌功能的特点没有太大帮助，但对于格力品牌的传播和董小姐的品牌传播有很重要的作用。可以说，这个flag算是立得好的。

董明珠如何为格力代言？

其实，格力电器旗下有3个品牌，分别是格力空调、晶弘冰箱、大松家电。之前一直是各用各的Slogan和广告语，品牌升级后，他们的Slogan也统一为“让世界爱上中国造”，这样一来，公司形象也的确统一了起来。

董明珠又拉上自己好友帮忙一起宣传，先是让万达的王健林来宣传格力省电，再让刘强东的京东来宣传格力的销售渠道，国美和苏宁也都适时的为格力点赞。

可以说董小姐这两年的策略，是把格力打造成一个不服输、有韧性、强势、有民族自豪感的企业，而不仅仅只是一个造空调的企业。另外，她本人也一路捆绑着格力一块儿做营销：

1. 董明珠代言格力，拉伙伴出演广告片

从2014年年初开始，由功夫巨星成龙代言的格力空调广告，突然淡出了人们的视野。此前成龙主演的广告已经在央视等各大电视平台播放了数年之久。取而代之的是董明珠携手万达集团董事长王健林共同出镜的广告片。

2. 格力手机开机画面是董明珠头像

去年7月，有网友曝光了格力手机的图片，从曝光的图片来看，格力手机开机时会出现董明珠的问候语。问候语中写道：感谢您选择格力手机，这是格力跨进全球500强后推出的首批手机之一，它不仅可用于人际沟通，还能开启格力“智能环保家居”的大门。

除了问候语之外，开机界面上方有董明珠的头像，下方则有董明珠的“亲笔签名”。

2. 董明珠出现在格力朋友圈广告的海报上

“董小姐在占领你的开机画面前，率先攻陷了你的朋友圈。”因为董明珠的出现，去年9月23日的朋友圈很热闹。从这个广告的点赞量来看，效果还算不错。

其实为了配合朋友圈广告，格力还在《人民日报》、《新闻晨报》、《晶报》、央视和澎湃等超过40家媒体投放了同类型的整版广告，传递的核心意思是：“格力是世界500强，格力是中国制造，让世界爱上中国造”。

4. “董明珠自媒体”上线

今年3月，董明珠出新招，上线了公众号“董明珠自媒体”（也有微博），旨在打造中国企业家和社会各界人士交流的平台，要让世界爱上中国制造。这个公众号的菜单栏有三栏，分别是中国造、格力手机、明珠商城。

明珠商城里主要售卖电饭煲、格力手机、格力空调等，能看到的页面上几乎都有董明珠的形象，这个捆绑真是简单而粗暴。

董明珠玩自媒体的这套和锤子的罗永浩很像，罗永浩开的个人公众号主要是讨论文案，主讲锤子，偶尔提其它品牌的广告文案。开通自媒体的举措，的确能进一步加深了“董明珠=格力”的概念。

从目前来看，董明珠做的捆绑营销的效果还不错，虽然网友的吐槽声浪很大，但消费者还是认可这个设定的。然而，董明珠似乎忘记了一件很重要的事，就算李经纬再怎么等同于健力宝，李经纬还是失去了健力宝。