对广告文案无感的“植物人”，留给你证明自己的时间不多了

【本期看点】

拦你在门外的是文案感觉？

对文案无感的人，在工作中有何表现

做一个对结果而非对文案负责的人

“我害怕写文案。我常常词穷，看到其他家的文案也无感。”

以上来自一个伙伴在微信上的留言。今天的内容与“感觉”二字相关。

我把对文案无感的称作“文案植物人”，这是一群自己心累，更让人心累的从业者。

1

很多人被“感觉”，拦在文案门外

几乎很少有广告老师、文案培训人、新媒体分享人，跟你提到“感觉”二字。

可是回到工作中，你却每天都在面临着被“感觉”刁难。它几乎成了文案人必须去面对的一座山。

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客户说：我要的不是这种“感觉”的，你好像没有明白我说的意思。

总监说：写文案要有点sense，还是重新想好再写吧！

设计会说：你这段内容想表达什么感觉，有没有想过表现风格？

就连公司辞退文案时，都会拿感觉说事：“其实你挺努力的，只是感觉上跟创意团队融入存在点问题。也许是沟通方式问题，不少时候，团队协作表现出吃力。”

人家都不说，是理解力有问题，婉转地怪罪沟通方式。

遇到心地善良的公司总监，可能他还会跟你说：

“有没有考虑过，不走文案这条路？

目前表现出来的工作状态，缺了一点文案人的感觉。走下去会非常累。”

很多人就是这样，被“感觉”糊里糊涂地拦在了文案大门之外。

他自己也不知道“感觉”缺失会带来什么具体后果，只是觉得整天患得患失、整晚休息不好，害怕工作、心神不宁，工作吃力……

2

文案创作人，需把感觉具象化

工作日常讨论中，“我可以跟你沟通一切，但我不会浪费时间跟你沟通感觉。 ”

在我看来，在需要大量内容创作的团队里，“感觉”和“创造力”同样重要。

我们每个人每天都被大量广告包围着。如果失去了对文案的感觉，还谈什么创作？

上面采用了同样的版式

它们给你不同的感觉是什么

同样是阅读场景

广告营造出不同的阅读体验

阅读时你就是中心，如厕放松看

你喜欢哪种阅读感觉

莫名其妙隔靴搔痒

与我无关的感觉

让人感同身受的牙疼感觉

文案人很大一部分创作是在“让用户的感觉，被具象地感知到”。

给大闸蟹礼盒写文案，要让用户感知到，这礼盒看起来真贵，吃起来真香；

给保暖内衣写文案，要让看的人感知到，贴身舒适、贴心的暖，还修身不显胖；

给宝宝用品写文案，你要把自己当做一位妈妈，永远把让宝宝安全放在首位。不能有任何不阳光、负面的、尖锐的表达；

……

很多人说文案需要一点天赋，我更愿意换种表达，文案需要对文字、对人性有些体察和感知力。

谁不喜欢和一点就通，一说就明白的聪明人在一起共事？

对方“点到为此”，你能心领神会，明白意图、知悉要点，进而做出相应回应。这就是团队之间“感觉对路”的重要表现。

创作团队中，最害怕的是讨论阶段没想法，讨论完了对结果没感觉的“植物人”。

这类人在创意初期不能提供脑力火花，在执行阶段却使劲拖慢团队的步伐。

3

“文案植物人”的最后一搏

早上7点的早点摊、家人的生日、年轻潮人奇装异服、中年大叔的酒态、腐女不想长大的萝莉心，统统与你无关……

实际上，根本不存在对文案无感的人。

是生活被你安排得太无趣，是你对生活里的人、事、物麻木无感，直接导致了你写的内容空洞无物。

心死，感觉不能再爱了

请记得最重要的一点“为结果负责”，这是“文案植物人”的最后一搏。

文案人不考虑画面，只对文案负责；设计不考虑文案，只对画面负责，这是普遍现象。

如果能做到“为结果负责”，从整体广告的结果看是否有效，起码你不会失业。

下面这组稿子，来自前段时间加好友的一位设计。是她自己写的文案、自己做的拍摄和画面设计。

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这是一位设计人，对结果负责的实例。

作品的感觉和方向都很明确了，每一次调整更会朝着更优的方向改进。

文案圈进阶群有一位伙伴

写大闸蟹的过程中，被老板折磨得差点开始怀疑人生

改了很多稿，老板还是不让过

理由同样是感觉不对

少了那种让人想吃流口水的感觉

他把问题发到群里来

大家给他出谋划策，提意见想办法

我刚好看到后找到下面的微店给他

老板要的流口水的结果，不是文案

少了影像画面，光看《舌尖上的中国》文案，你能留口水吗

能用图片表达的话，为什么一直用文字 BB

身在门外的“感觉植物人”，在工作里呈现的状态，要么是“感觉”涣散跑偏，要么是麻木无感。

感觉涣散，会导致创作时发力不准；麻木无感，会让传播无从着力。无论是哪种“文案植物人”表现，都会让人在团队中难以找到位置。

老板和客户说的感觉，即结果。感觉不对，就是结果导向不对。

而创作人对文案的“感觉”，是另一个认知层面的东西。可以说它是理解力、同理心，或者小天赋。

对文案的“感觉”，短期内是无法升级。它涉及一个人的思考习惯、理解力、欣赏水平，主动性。唯有对结果负责，能保证你有一个稳定的平台继续打怪升级。

对文案无感的人，用“脑”为多想想客户和老板要的“结果”是什么？如何在这个“结果”与用户的预期中找平衡？护好手边的这份工作，这才是最现实的问题。