广告文案策划老司机的64种修辞主义

于是阿蓝根据梁佐林老师的创意训练方法

在他的长颈鹿的例子上

收集了那些写得不错的文案和广告语

看看它们都用了哪些修辞手法

修辞手法一共有63大类，78小类

今天先举64种

不懂每种修辞手法意思的同学请自行百度啊

原句：一只长颈鹿走过大街。

1、明喻：一只长颈鹿象一块破布一样，缓缓走过大街。

2、暗喻：走过大街，那只长颈鹿成了一位哲人。

3、借喻：一本巨大的童话书走过大街。

4、博喻：一只长颈鹿走过大街，象高楼，象梦，象刚买了新衣服的女人。

5、倒喻：犹如一阵龙卷风，一只长颈鹿走过大街。

6、反喻：长颈鹿走得很慢，可不象羚羊那样一眨眼就跑得不见了。

7、互喻：风吹着稻谷，沉重的晃动着，正如那只长颈鹿；长颈鹿晃动着，正如风中的稻谷。

8、较喻：长颈鹿走得真慢啊，连蜗牛都不如。

9、饰喻：那一只刀片似的长颈鹿，走得如此孤单。

10、引喻：一只长颈鹿走过大街，总是很轻闲；正如公园里的人们，总是踱着方步。

这些都属于比喻的修辞手法

咋一看过去

还真是傻傻分不清

但真正的老司机早已手到擒来

【暗喻】

世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀

（中华汽车）

整个城市就是我的咖啡馆

( CITY CAFé/统一超商 )

【反喻】

漂亮的不像实力派

（锤子手机）

【饰喻】

甜只留给言语，把爱喂养得像初恋。

（结婚喜饼礼盒）

原句：一只长颈鹿走过大街。

11、比拟：一只长颈鹿，嘴里念念有词，唱着一支忧伤的歌。

生命给了建筑表情。

（万科）

朝生活卖萌，它就朝你笑。

（房地产）

慈母心，豆腐心。

（中华豆腐）

比拟和比喻的区别

主要是比喻比的是不同类的东西

比拟可以是拟人、拟物

直接把人或物当做物或人来写

原句：一只长颈鹿走过大街。

12、借代：一只脖子走过大街。

13、指代：长颈鹿的身边，走着一些帽子，走着一些裙子。

14、象征：长颈鹿高傲的走着，不怕世俗的嘲笑。

这三个和比喻、比拟有点像

容易混淆

让我们边举例边阐明差别

【借代】

以小见大

部分代替整体

特征代替本体

具体代替抽象

我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。

（农夫山泉）

一周7天没早餐，马桶蹲上了马桶下不来。

（九阳早餐日）

用搬运工代替整个生产水的过程

用马桶蹲代替每天蹲在马桶上不拉屎的人

【指代】

用抽象代替具体

别说你爬过的山，只有早高峰。

（MINI）

每天那么多点头之交，

幸好还有人可以会心一笑。

（陌陌）

早高峰和点头之交都是比较抽象的东西

用这些来代替具体的事和人

【象征】

用具体形象表现抽象概念、思想情感

家是放心的地方。

（房地产广告）

曾循环最久的歌单，是妈妈的心跳。

（豆瓣）

家和母爱都是很抽象的概念和情感

用放心的地方和妈妈的心跳

来分别象征家和母爱

原句：一只长颈鹿走过大街 。

15、对比：有的长颈鹿走着，它已经停下，有的长颈鹿停下，它还在走着。

16、正衬：长颈鹿如此高大，使那大街显得更加宽阔。

17、反衬：长颈鹿如此高大，使那大街显得更加窄小。

这三种修辞手法也很类似

但还是有区别的

【对比】

用好心肠做好香肠。

（黑桥牌香肠）

故乡的娇子，不应是城市的游子。

（成都世贸地产）

世界越快，心则慢。

（中华电信）

踩惯了红地毯，会梦见石板路。

（万科）

【正衬】

世界上没有一幢摩天大楼，比天坛更高。

（万科）

【反衬】

再美的文字赞美这部手机都是苍白的。

（vivo智能手机）

对比是两种分不出高低的东西来对比

正衬和反衬就是能分出高低褒贬了

原句：一只长颈鹿走过大街。

18、双关：人生，有时候有鹿，有时候无鹿，全看个人的时机与运气。

19、谐音：一只唱经鹿走过大街，多么安祥。

20、仿词：一只长颈鹿的脖子很长，真是脖古通今啊。

21、仿化：过街日当午，汗滴鹿觉苦。

22、用典：一只长颈鹿，走过零丁洋。

23、引用：瘦死的骆驼比马大，再小的长颈鹿走过大街，也还是要被人围观。

24、移用：一只繁华喧嚣的长颈鹿走过大街。

25、降用：一只长颈鹿走过大街，走进了和谐社会。

26、转类：夜色色路，路灯灯人，一只长颈鹿走过大街。

27、析字：一只长颈鹿走过大街，走召弓虽。

【双关】

注意重点词

人类失去联想，世界将会怎样？

（联想）

人生30财开始。

（财富管理企业形象/国泰世华银行）

大众都走的路，再认真也成不了风格。

人生匆匆奔驰而过，就别再苦苦追问我的消息。

即使汗血宝马，也有激情褪去后的一点点倦。

（#每个人心中都有一个JEEP#）

【谐音】

越是简单，悦氏不简单。

（悦氏矿泉水）

我做最好，你坐最好。

（日本INADA稻田按摩椅）

用大金，省大金。

（大金变频空调）

药材好，药才好。

（仲景牌六味地黄丸）

人人都是眼技派。

（天猫）

谐音和双关有时候可以一起用

区别并不是那么大

【仿词】

饿了别叫妈，叫饿了么。

（饿了么）

好的开喜就是成功的一半！

（开喜乌龙茶）

【仿化】

叫天天不印，Canon帮你印！

（印表机/台湾佳能）

有书才会赢。

（88水灾 “广达抢救校园五年行动计划送书到灾区”）

仿词是重新创造了一个类似的词

仿化是改编原句

【用典】

煮酒论英雄，才子赢天下。

（才子男装）

车到山前必有路，有路必有丰田车。

（丰田）

【引用】

唯美食与爱不可辜负。

是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱。

（下厨房）

用典和引用的区别就在于引用的东西是否来自典故了

【移用】

为世故的舌头和诺言解点腻。

（蜂蜜坚果食品）

生命给了建筑表情。

（万科）

用快乐美容，绝无副作用。

（悦己）

【降用】

不怕被黑，因为底子很白。

（天猫）

并不是任何人都会有一颗七窍玲珑的芯。

（华为）

【转类】

让妈妈开心的礼物，开了又开。

（ipad）

这三种的区别在于

移用是改变词性本来的用法

降用是大词小用

转类是转变词的本性和类别

【析字】

一张图体会吧

以上这几种都是玩的文字游戏

有的还是引经据典改编原始句式

阿蓝之前写过两篇文章里有更多的例子

文字游戏的五种变态玩法，你hold住不？

广告人热爱学习的十种姿势，读书多才不会骗你

有兴趣的话可以再去了解一下

原句：一只长颈鹿走过大街。

28、排比：周杰伦走来了，蔡依琳走来了，长颈鹿走来了。

29、避复：一只长颈鹿，左脚一伸，右脚一蹬，慢慢走过大街。

30、复踏：孤单的长颈鹿，哭泣的长颈鹿，无言的长颈鹿，走过大街。

31、反复：走着，走着，走着，长颈鹿感觉自己就要倒下了。

32、叠字：一只大街走过长颈鹿，走走停停，瞧瞧看看。

33、重言：长颈鹿大大小小，长长短短，走走跑跑。

34、飞白：一只长惊鹿走过大的大街。

35、列锦：长颈鹿，人群，风，流星。

看完这些又晕了

感觉都差不多啊

只能怪中国的文化太博大精深了

【排比】

感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧。

（万科）

【避复】

与世界，一拍两散。

与繁华，各奔东西。

与红尘，分道扬镳。

（重庆房地产广告）

【复踏】

这个月不会来，下个月也不会来，以后都不会来了。

（和信电讯）

其实这三种都差不多

排比和复踏都是有相同的字

一个用于句子一个用于短语

避复是避免重复

换了个同义词

句式可以不同

【叠字】

嘻嘻哈哈

恍恍惚惚

相聊甚欢

全靠演技

（陌陌）

【重言】

这边领导叨叨叨，那边水流哗哗哗。

伸伸腿，弯弯腰。

吧啦吧啦

多多多多

卡卡卡卡卡

慢慢慢慢慢

这几张海报里的文案都用了重言

重言其实就是有点口吃叨逼叨的感觉

像爸爸妈妈婆婆这些第二个字是轻声的词

都是用了重言的修辞手法

【飞白】

飞白和重言有点像

区别就在于它是故意犯错

故意用错字

故意啰嗦

故意口吃

故意整点方言

这几个例子自己感受下

饭，三块肉，俺的油

（支付宝）

揍是喜欢掐的出水的小摔锅！

（PPTV）

有点谐音的意味

但它是故意的

搞笑的

【列锦】

列锦有点排列举例的意思

由不同的名词组成

形成一种韵律

串起，排列，缝合，扣上，解开

……

情绪，风格，故事

（天猫）

原句：一只长颈鹿走过大街。

36、对偶：缓步轻蹄忘路人，抬头昂首过大街。

37、顶真：一只长颈鹿在走，走过了大街。

38、回环：长颈鹿颈长。

39、回文：长颈鹿，鹿颈长。

40、镶嵌：长颈之鹿，长鹿之颈。

对偶和顶真是常用的广告语句式

在这里就不举那么多例子了

大家随意感受下

【对偶】

人头马一开，好事自然来。

（人头马）

【顶真】

今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

（脑白金）

其他几种修辞手法没有找到合适的例子

欢迎大家提供

原句：一只长颈鹿走过大街。

41、夸张：别看长颈鹿很高大，胆子小的象芝麻。

42、反语：长颈鹿踩踏行人的功夫，随地大小便的美德，真是可以让人学习一生啊！

这两个也很常用

但有时候也会分不清

【夸张】

平时注入一滴水，难时拥有太平洋。

（太平洋保险公司）

有一天，你的嘴里也能装得下大千世界。

（国家地理中文网）

【反语】

对不起，我们无能，做凉茶可以，打官司不行。

（加多宝）

就这样活着吧！

（陌陌）

原句：一只长颈鹿走过大街。

43、反问：一只长颈鹿正在走过大街，这还用怀疑么？

44、设问：一只长颈鹿闲得无聊么？是啊，不信你看，它正走过大街。

【反问】

岂止于大

（iphone6）

【设问】

到服装店培养气质，到书店展示服装。

但不论如何你都该想想，

有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。

有了爱情之后，你还需什么？脑袋。

有了钱之后，你还需要什么？脑袋。

有了Armani之后，你还需什么？脑袋。

有了知识之后，你还需要什么？知识。

（中兴百货）

原句：一只长颈鹿走过大街。

45、通感：一只长颈鹿走过大街，空气中充满了草原的气息。

46、翻新：一只长颈鹿空着手走过大街，感觉非常艰苦朴素。

【通感】

喝一口美好。

（let's cafe）

别赶路，去感受路。

（JEEP）

听，夜雨剪了春韭，

不醉不归吧，老朋友，

干杯朋友，与尔解忧。

（万科）

【翻新】

“我好爱你，也好爱他。”我的舌头说。

绝不脚踏两条船，只有我的舌头可以。

（蜂蜜坚果）

翻新和通感有点微妙的相似

只是翻新不局限于感官

原句：一只长颈鹿走过大街。

47、换算：一只长颈鹿的脖子有多长？和这条大街一样。

这个修辞手法就太常见了

现在很多品牌都用

可以理解为用数据说话

充电5分钟，通话2小时。

（OPPO）

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走三年。

（长城葡萄酒）

100克，喝杯水都能感受的精准。

（小米体重秤）

把1000首歌装到口袋里。

（ipod）

从电梯到楼梯

万科用了20年

阳光穿过3米的距离

万科走了20年

让深圳人的脚步慢下来

万科用了20年

找回当年的纯真

万科用了20年

（万科）

17英里，我能与这个世界保持的距离。

（万科）

这辆车能塞进10个人和5件行李。

（某车广告）

中国每卖10罐凉茶，有7罐加多宝。

（加多宝）

香飘飘奶茶杯子连起来可绕地球三圈。

（香飘飘）

原句：一只长颈鹿走过大街。

48、白描：一只长颈鹿，高八尺，慢慢的，走过大街。

49、摹绘：一只长颈鹿PiaPia的走过大街。

50、示现：我仿佛看到那长颈鹿走在飞机上，象一位空姐，为每一个顾客倒上一杯体贴的饮料。

这三个都是具体描绘的意思

只不过示现多了点想象

举个栗子

王董事长，骨骼清奇，印堂饱满，

酒桌上斗志昂扬，酒品一等，纯爷们，

就是……太白。

助您更黑。

（地产广告）

原句：一只长颈鹿走过大街。

51、跳脱：这只长颈鹿其实已经走过这条大街，你还记得上一次……

52、层递：一只长颈鹿走过白天，走过夜晚，走过漫长的大街。

这两种修辞格的区别在于

跳脱是突然转弯，不知道转到哪里去

层递就是递进了，意思更深一层

【跳脱】

跳脱普遍适用于段子

让人猝不及防的感觉

画风突变

你现在过得好吗？

如果你过得不好……

我也就放心了。

（PPTV）

生活不只有诗和远方

还有……

中场休息一下

（麦当劳）

【层递】

三日不购衣，便觉得面无可憎；

三日不购物，便觉灵魂可憎。

（中兴百货）

从选秀到新秀，从不作秀。

（天猫）

原句：一只长颈鹿走过大街。

53、警策：一只长颈鹿迟早要过“走过大街”这一关，就象一个议员迟早要面对众人进行演讲。

这个有点名言警句、号召呼吁、威胁鞭策的意思

除了汗水、什么水都不要浪费。

（节水广告）

远离毒品，靠近音乐

NO DRUG WE ROCK

（迷笛音乐节）

原句：一只长颈鹿走过大街。

54、委婉：一只长颈鹿长得很有勇气，走得很有骨气。

55、婉曲：一只长颈鹿走过大街，怕是要迎接鸡蛋和西红柿的问候了。

这两种修辞格也很雷同

委婉是丑话美说

婉曲是委婉的基础上更带点

曲折、微辞、吞吐、含蓄

请注意区别于反语

这几张海报就是通过委婉的说法

表达没见过世面

从而号召年轻人多出去走走

公司群里潜水三年，没见过一片海洋。

QQ等级三个太阳，没见过一个夏威夷姑娘。

吃一辈子鳕鱼堡，没见过一条鳕鱼。

翻过无数次墙，没爬过一座高山。

原句：一只长颈鹿走过大街。

56、倒文：一只大街走过长颈鹿。

57、倒装：走过大街，是那只长颈鹿。

58、分承：长颈鹿奔跑着或散步着，走过大街和草原。

59、互文：纽约的街，东京的道，长颈鹿独自走过。

60、互体：长颈鹿在欲望中扭动着，大街在人群中呐喊着。

61、拈连：长颈鹿走着，无边的寂寞也走着。

62、连及：长颈鹿知道这条大街的长短。

63、呼告：长颈鹿啊，你好历害，竟敢赤手空拳走过大街。

64、歇后：长颈鹿过大街——横竖都是路！