营销策划：当营销成为赚钱的机器

一直以来，营销被认为是一件花钱的事，那些全球最大的广告主们，每年甚至要花掉数十亿美元在营销上，让营销部门与"烧钱"画上了等号。

而现在，已经有一些品牌开始充分利用营销资产，把它做成一门赚钱的生意。例如2007年红牛创建的媒介工作室（RedBull Media House），如今员工已经达到135人，不仅为红牛的内容营销制作了大量的内容，也对外输出内容，为其他机构所用。现在，百事、亿滋国际、万事达卡等品牌也加入到红牛的行列，把营销变成一个重要的收入来源。

有几个原因驱动着品牌营销部门开始从以前的"烧钱"部门变成现在直接带来收益的部门：作为花钱部门，营销部门需要向董事会证明自己的价值；在预算紧张的时候，营销部门渴望有更多的预算……尤其是在数字世界里消费者的广告屏蔽行为越来越普遍的情况下，品牌需要更优质的内容来触达消费者，这时，优质的内容既是品牌触达消费者的有效营销手段，也成为品牌的产品，成为收入的来源之一。

当内容成为产品

一直以来，营销人都把内容作为营销的手段，当内容营销盛行的时候，再好的内容也只是用来向消费者讲述品牌故事的手段。但当品牌的内容做得足够好时，它也可以成为产品。

今年5月，百事公司创建了自己的内容工作室"创造者联盟"（Creators League），这个位于纽约、面积占4000平方英尺的"联盟"包含了录音工作室、放映室和编辑及制作设施等。百事营销部门直接管理该工作室，工作室已经招募了大量全职的工程师、编辑、制作人，为将来一些大的项目储备人才。

百事全球品牌发展高级副总裁Kristin Patrick表示，"创造者联盟"在为百事旗下所有品牌创作内容的同时，也为其他创意社区提供贴牌内容。

从创建至今半年的时间里，"创造者联盟"已经与一些公司和机构达成了内容合作协议，这包括与AOL的伙伴工作室（Partner Studio）合作，一起围绕着音乐、流行文化、健康和福利等创造内容，并在AOL和微软的媒体平台上进行传播。此外，它还与The Firm和hip-hop艺术家T.I达成协议，近期将制作一个视频，通过讲述美国第一夫人米歇尔·奥巴马、演员梅丽尔·斯特里普和奥普拉的故事，来宣传即将在华盛顿召开的首个美国妇女峰会。

百事不是第一家把内容当做产品销售的品牌。此前"饮料界的内容制作商"红牛就围绕着体育、文化和生活方式等制作了大量的内容，同时还打造了自己的体育资产--红牛F1赛车队和红牛极限运动赛事，这些内容在为红牛品牌服务的同时，也对外输出。

2016年3月，红牛宣布和路透社达成合作协议，为路透社提供体育、生活方式等领域的内容，包括山地自行车世界杯赛、达喀尔拉力赛、滑雪、滑板运动和沙滩排球等体育赛事的内容。路透社会将这些内容分发给它旗下广播、数字和传统印刷领域的3000多家发布商。

"对体育和生活方式内容的需求在持续增长，但是一些出版机构缺乏时间和资源来制作内容，"红牛媒介工作室发言人表示，相比之下，红牛在这方面有很大的优势，它已经组织和赞助了很多体育赛事，并把活动制作成内容，发布在自己的一些媒介渠道上，这些内容又会被其他缺乏这类内容的媒体再次传播。

所以，对红牛来说，内容已经成为它的收入来源之一。以它发布的一部电影《飞翔的艺术》（The Art of Flight）为例，据媒体报道，该片的制作成本为200万美元，但是在上传至iTunes后超过一周的时间内，下载量一直排在榜首，按照它10美元的下载价格，虽然目前没有获得具体的下载数量，但必须承认的是，内容已经可以给红牛带来可观的收入。

品牌自媒体渠道

一些品牌在营销过程中，会打造一些品牌的自有媒体，例如博客、社交媒体账号、杂志、YouTube频道等，最初只是因为"消费者在哪里，品牌就去哪里"，在这个过程中，品牌逐渐打造起自己庞大的媒介矩阵，品牌发现，自己摇身一变成了"媒体"，可以通过为其他品牌提供媒介渠道而获得广告收入。

渠道一，OTT视频。目前已经有一些零售商和汽车制造商开始通过OTT视频来赚取广告费，如果内容足够好的话，还可以赚取订阅费。澳大利亚通讯集团Telstra拥有的视频发布商Ooyala目前为许多2C的品牌提供视频服务。

渠道二，品牌自有杂志。一些会打造自己的品牌杂志，最初的目的只是为了向消费者传递品牌理念和产品资讯，但是随着品牌杂志影响力不断扩大，它实际上也可以成为一个独立的媒体渠道。

今年7月，瑞士珠宝制造商施华洛世奇和康泰纳仕出版机构达成协议，将重新发行它的半年刊杂志Salt，该刊物目前以英语、汉语、日语发行，发行量大约为25000册。这份创刊于2010年的杂志，最初是为了服务于施华洛世奇的营销，内容以"时尚、设计、珠宝和潮流"等为主，随着杂志影响力日益增长，它带来的收入已经能够抵消制作成本--杂志的零售价5.99英镑，同时还有来自其他高端时尚设计品牌的广告。根据杂志的刊例显示，单页广告为6000英镑，封底广告售价为11000英镑。

渠道三，品牌活动。一些品牌开创了自己的品牌活动，当品牌活动具备一定的影响力时，也可以成为一个传播的渠道。

以红牛为例，它不仅有自己的媒体矩阵，包括电视节目、在线内容和杂志等，同时还有自己的体育赛事，每年会举办大量的体育赛事。今年5月，红牛和GoPro签订了一个为期一年的独家协议：GoPro成为红牛全球100多个国家和地区1800多场红牛赞助的体育赛事的独家摄像机提供商和内容合作伙伴，作为回报，红牛将获得GoPro的股权。届时，GoPro将和红牛一起，为数字和社交渠道制作红牛各项赛事的内容。在GoPro宣布了和红牛的这些协议后，GoPro的股价应声上涨了7%。

媒介投资有利可图

随着观众对传统广告越来越排斥，一些品牌把自己的媒介购买从电视转移到内容以及与平台的合作上，并希望从媒体投资中获得利润。

亿滋国际推出一个"无惧营销"的媒体盈利模式，它计划到2020年，该媒体盈利模式能够抵消10%的全球媒介投资，甚至是带来利润。为此，亿滋国际和许多电影、电视以及数字渠道达成了内容合作伙伴关系，例如亚马逊、Netflix、BuzzFeed等。

"消费者的注意力越来越难抓住。随着受众掌握了主动权，旧有的'打扰'模式的广告已经不管用了，"亿滋国际全球内容及媒介盈利主管Laura Henderson表示，"这个新模式将把中心从过去的30秒的'打扰'电视广告转移到内容制作上，同时将提高我们的内容制作标准，以吸引受众的关注，同时也可以实现盈利。通过创作用户喜欢的内容，我们可以实现投资盈利，抵消成本，提高ROI，并且让媒介支出可持续化。"

亿滋国际此前已经有内容制作方面成功的经验。例如，此前它曾在东南亚地区为奥利奥制作了一个视频，该视频在电视上播出时，通过出售赞助合作伙伴权益，亿滋国际通过该视频获得的收入抵消了它的制作成本。

目前亿滋国际已经推出三个项目：

口香糖品牌Stride推出的"Heaven Sent"直播活动。今年7月30日，Stride口香糖的直播活动Heaven Sent首播，直播职业跳伞运动员Luke Aikins从25000英尺的高空跳下，安全着陆。该活动由亿滋国际执行制作，并在福克斯独播。

活动播出一天后，带来了5000讨论和超过5亿的印象，还被改编成专题纪录片、手游，亿滋国际还计划根据这个活动来打造360度的视频体验。

与BuzzFeed达成合作伙伴关系。亿滋国际与BuzzFeed合作，打造独家品牌内容。

手游。2012年，亿滋国际曾经为旗下的奥利奥品牌推出过一个"扭一扭、舔一舔、泡一泡"的手游，这个游戏最终获得了700万次下载。鉴于这次成功的经验，亿滋国际将推出一系列品牌游戏，它的糖果品牌Sour Patch Kids将是第一个推出手游的品牌，在未来18个月内，其他的品牌会陆续推出自己的手游。

Laura Henderson也表示，新模式ROI的衡量维度与以往有所不同："我们会以多种方式获得回报，如果我们能够抵消成本，那我们的投资就是有效的。"她同时指出，这个模式是一个"长期的重点"，主要体现在媒介购买上会有很大的转变，亿滋国际将会从交易型的媒介买家变成内容投资和制作者。

在营销动态中找到商机

万事达信用卡CMO Raja Rajamannar在今年的戛纳国际广告节上谈到，他发现在过去几年里，万事达卡在打造"温暖、模糊"的广告上花了太多钱，这固然有助于打造万事达卡的品牌，但在商业上却于事无补。

在这个背景下，万事达卡的营销策略从过去"温暖"广告转向实时促销，通过这种方法，可以帮助品牌迅速地抓住那些瞬时的商机。为此，万事达卡组成了一个"实时营销实验室"，该实验室紧跟实时动态，并判断出万事达卡可以围绕哪些活动推出促销。

万事达总结了一些可以跟踪趋势的要点：例如，必须要能够持续三天以上，确保品牌有时间跟进，并获得一定比例的声量；要确保热点与万事达之间有一定的关联度等。

一个成功的案例，是万事达卡跟电影《巾帼拳王》（MaryKom）的合作。该电影在印度上映期间，万事达与影片发行商达成合作--发行商向万事达开放影片的部分资源，观众用万事达卡购票，可以获得一定的优惠。

这个尝试获得了巨大的成功，给万事达带来了可观的收入。鉴于此，它又把这种实时促销推至今年在欧洲举办的欧洲冠军联赛总决赛，并计划把这种模式推广到全球范围内。

"营销通常不会带来收益，它是一件烧钱的事情，"Rajamannar说，"但是营销本身有一些很有价值的资产，为品牌所用。但如果你可以将这些资产货币化带来收益的话，又何乐而不为呢？"

他同时也认为，收入不一定指现金流，它可以是任何一种形式。