广告策划到底有什么鸟用？

长期以来，这个问题一直像块巨大的石头，沉沉地压在甲方CEO、CMO、市场部人员，以及诸多广告广告从业人员的胸口，碎之不得。若销售得力，市场大卖，便一切都好，若是售卖上稍有不顺，上述诸君则难免被抽出来站在墙角，被老板指着鼻子拷问，花了那么多钱打了广告，他妈的效果呢？！效果呢？！

是啊，他妈的……效果呢？

自打奥格威老先生当年为了抢同行生意，大着胆子跟甲方爸爸描述了一个真相“知道你丫的广告费有一半都被浪费掉了吗”以来，所有的人都在关心另外那一半没被浪费掉的有用的广告费应该是什么样的？投在哪儿了？到底产生了什么作用？虽然奥老先生及其徒子徒孙们绕来绕去跟你讲半天的知名度美誉度品牌印记千人成本这些看得见摸不着的玄学，撑死了也就能说个“广告是为了帮助销售的，但是……”这个“但是”一定要重读，表示转折的重点。可甲方爸爸不管你那么多啊，我为毛要花钱打广告？不就是为了卖货挣钱么！你说我浪费了一半的广告费，很好，我信了，我就想花更少的成本挣更多的钱，所以要么你能让我卖得更多，要么你能让我卖得更贵，不然呢？

这事吧，就是甲乙双方永远都没有办法能掰扯清楚的最重要的事，没有之一。一头觉得特么我给你做做广告就大卖了，那你还搞那几级分销渠道干嘛？养那么多sales干嘛？产品、价格、团队、渠道、供应链……卖货，那么复杂的事，是我一家广告公司说了能算么？另一头觉得我特么给了你这么多的市场费用广告投入，然后你告诉我跟卖货没关系？这不是在糊弄我钱么？！知名度？好感度？能当饭吃？就算能，你也得告诉我到底能当多少饭吃啊！

这特么就整的很尴尬了。

前阵有篇文章风行，说4a已死，乙方难活，认为在数字媒体快速高效的冲击下，企业必须自建内容营销团队，供应商都不靠谱，还是得企业自己个来整才是王道，即所谓去乙方化。这话听起来政治上无比正确，深得老板们的喜爱。可实际情况看来，并不乐观。2014年的时候苹果公司终止了与TBWA差不多20年的合作，从TBWA挖走了两位资深的广告专家，组建了自己1000人的广告团队，专门负责花每年11亿美元的广告预算。2年多过去了，苹果公司在营销上有什么给我们留下深刻印象的大事件了吗？或者退一万步说，产出了什么好的广告作品了么？且不说能跟当年的1984媲美的，有什么稍有印象的么？岂止于大？开了又开？

早在上个世纪90年代中期，今天的宇宙第一大开发商万科就干过一件事，与JWT合资搞了个二级公司“万科国企”，原本的想法也就是多元发展，内部消化需求，后来也不了了之。虽然里头出来的诸位大佬后来几乎支撑起了整个南中国地区地产营销广告的半边天，可在当时万科国企的年代，也没听说就产出了什么轰动得不行的案例。万科做得稍有印象的案例，还是团长在Grey时为他们写的文案了。

至于我自己的一些亲身体验，就不多说了，说多了容易得罪人。企业挥舞钞票，不是说招不来牛逼的广告人，可就算招来了，独木难成林，也不见得搭得起不错的班子，就算搭起班子了，也不见得你就敢放权随他们去折腾。自建的原因就是因为外协不好使，为什么不好使？不听话嘛，不了解我们企业嘛，产出的东西没有效果嘛。现在好了，招安了收编了，是我们的一个部门了，你特么还不得客气点？知道都谁在给你们发工资么？你们特么花钱的部门，又不是挣钱的，跟我装什么牛逼？现在，马上，告诉我，我花的每一分钱到底能产出什么样的效果？

去乙方化的核心想法是想以“有价值的服务”来取代“有创意的活动”，想法很丰满，都很对很好，但是，这个问题的核心关键并不是你去完乙方化了，服务自理了后就OK了的。你企业自己有没有想清楚什么才是你企业的“有价值的服务”，什么才是你企业的核心价值？到这很多企业就傻眼了，他们只想过企业的价格，根本就没思考过企业的价值。非要问起来他们就会思索半天，然后结结巴巴地告诉你，我们的核心价值是给老百姓以更价廉物美的产品……好吧，如果你高兴的话。中国现阶段的很多企业是没有价值观的，只有价格观。

你跟他们说苹果的价值观是“think different”，他说那特么是苹果啊！有钱。牛逼。然后语重心长地告诉你，你有钱了牛逼了，放个屁都是对的。你要没钱不牛逼，说再对也就是放个屁。嗯呐，没错，大哥，那赶紧挣钱去呗。所以，事实上很多企业不光不需要广告公司，他们连市场团队都不需要，他们只需要有一票干练的销售队伍就足够了。销售的成本是可控的，雇多少人，卖多少货，提多少成，一切清晰可见，跟聚划算似的，投入多少，产出多少，转换率多少，大概读完小学掌握了四则混合运算的应该都会算。而市场嘛，几乎就进入了玄学范畴，跟中医似的，谁都觉得应该有用，可谁也没法量化出来这个用到底是在哪儿。

销售是满足需求，市场则是在创造需求。销售是岁数不小啦，也该成个家了，我看村东头张屠户的女儿就不错，屁股大，一看就是个好生养的……市场是崔莺莺写给张公子的小纸条：待月西厢下，迎风户半开，拂墙花影动，疑似玉人来。你选张屠户的闺女还是崔莺莺？可，万一要崔莺莺也不鸟你呢？

销售跟市场的矛盾就是逼婚的爹妈与不孝顺的儿女之间的矛盾，一个要结果，一个讲感觉。还是旧社会好哇，看上哪家姑娘了，父母之言，媒妁之命，下多少钱聘礼那都是有规矩的。现在倒好，你说不买LV就泡不着姑娘，可谁也不知道到底得买多少个LV才能泡得着啊！他们当然也没空慢悠悠地跟姑娘讲故事，讲梅里雪山的金丝猴和阿拉斯加的鳕鱼，讲170多年前就为法国王室制造马具的品牌故事，他们就像逛惯了窑子的老嫖客，扔出几两银子在床上，就不耐烦地以看妓女的眼光看着消费者嚷嚷，特么怎么还不赶紧脱衣服？爷不是给过钱了吗？！

这就是一快餐时代，半年天使，一年A轮，两年B轮，三年纳斯达克，一万年太久，只争朝夕。饿了要吃，渴了要喝，憋急了就得赶紧尿，不然会得前列腺炎。谁特么有空跟你慢慢悠悠扯什么品牌那有的没的啊。什么是品牌？卖得好才有品牌，卖不好我都死了，哪还来的品牌？

你看，很多企业对品牌的需求其实都是伪需求，他们连花3个月扎扎实实做做市场调研的工夫都没有，哪里还谈得上什么差异化的品牌定位？差异化就是老板的一拍脑门。反正产品就那样了，你们想辙卖出去就成。所以他们对于广告的需求就是“卖卖卖手机，就用爱回收”，记得住吗？记得住！牛逼！好广告！整个市场的粗放程度仍然没有到需要依靠品牌来决胜的时候，竞争仍停留在产品和价格层面厮杀，至多不超过市场竞争区隔层面。这阶段他们需要的广告就是吆喝，大声地吆喝，我屁股大好生养，赶紧来选我。就可以了。你空学了一身屠龙的好本领，吟得一手好诗，歇菜，没有用武之地嘛。

现阶段很多企业现在说品牌建设，虽然不一定都是叶公好龙吧，但是跟我们干广告的惯常理解的所谓品牌肯定是不一样的。就像你以为的“靓女”跟广东人嘴里的靓女一定是不一样的一样。基于不同的认知，我们对于广告本身的理解，效果的认定肯定也是有距离的。虽然人家也会客气地告诉你，想听取你们专业的意见，但那也就是随嘴客气一下罢了，千万别当真。

广告有什么用？我也不知道。我一般都会问你准备在多长时间里？花多少钱？期望达成什么效果？这三个问题，然后，我才能大概告诉你，广告大概齐能有点什么用。