广告文案策划人的江湖，以及文案门派间的鄙视链

广告青史几行名姓，不过前人播种后人收。

文案一派由来已久。今特从门派归宗的角度，来说说“文案人的身份”，各位看官请容我一一道来。

开门见山。自广告开宗立派以来，文案、设计、创意、策略四使分列四坛，守护广告盟旗，带领门派众兄弟在传播领域开疆拓土、维护与各方的利益和商业传播秩序。

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广告人兼得墨家墨匠一派创新、务实精髓。

同时，他们也传承古代纵横家“知大局、长谋略，能决断”的特点，纵横捭阖，各戴一尊。

受人所托，忠人之事，自是天经地义。

因市场不断繁荣，广告人各事一主，门派内部嫌隙遂生。日月既往，人事暗换，广告一门，终究分化为气宗和剑宗两派，自谓正统。

气宗和剑宗的差异，不是国际4A和本土公司的差别。气宗尊品牌道，剑宗尚营销术。这才是分歧的重点。

气宗做品牌传播，为客户提升美誉度；剑宗做市场营销，帮助客户出货，带来更多现金回流。二者各为其主，各执一念，互相鄙视对方。

下文单论两派中身份各异的文案人。

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跟一些想从事文案的研究生聊天，问他们想从事哪个方向，皆言没有具体概念。

这里有两张对比图，记录广告一门气宗、剑宗主要分支力量，可供对号入座。

飘在江湖，身不由己。其实你我的选择，并不多。

文案人被裹挟与气宗、剑宗两派纷争当中，如骑墙寸草，不得不于疾风中早早寻找立锥之地。

文案虽二字，却包罗众生相。不同身份的文案人有不同的活法，也有着不同辛酸。

身份不同，导致立场不同，创作出发点、思考方式也会相应产生较大差异。本文据实说说气、剑二宗的恩怨纠葛，再现广告江湖中文案人的身份差异。

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自带光环的 4A文案

大树底下好乘凉，江湖中不乏离开4A近10年了，仍借光行路之人。

他们以名门正派，气宗正统自居，时刻高居鄙视链的顶端。坚信除了4A人，其他人都是野路子。

鄙视他人：你好像没4A经历？服务过几个年度品牌客户，服务强X、惠X同类型的客户没？做过几场全国范围的传播推广？在上一家公司是谁带你的？你好像没有经历过系统的文案训练。什么？你觉得上家公司加班到9点太累？

被他人鄙视：最烦大客户挂嘴边的邀功人。人家的品牌是你养大的？没有你，那些大品牌就活不下去了？换个服务商，那客户会有多大损失？一个项目几百万预算，有多少买的是媒介投放，你不知道吗？

本土新锐创意热店文案

身出名门，履历光鲜，作战机动高效的特种狼队。

本质上他们仍是4A内的工作小组，不过自立门户，挪了一个办公室，继续相同的创作模式，服务相同的客户。

鄙视他人：4A团队都是流程慢驴，非4A团队是创意洼地。中国的创意环境，需要刷新，需要升级。

被他人鄙视：分手后打脸前任的人，是为了利益而妥协的负心汉。做的是创意，也是生意，要作品不要嘴仗。

因服务的客户在市场上已经具备极高知名度，气宗文案对创意想法要求甚高。

他们得换着不同概念去传播价值主张，他们每天在加班中享受着否定自己，以及被他人否定。

气宗尊品牌道的文案，会去刺激观众、看客的眼球和脑袋，直接消费用户的时间。

剑宗营销术文案比较接地气，他们讨好的是用户的钱袋，直接刺激用户促成购买。

谨小细微的产品包装文案

一位引经据典，推敲文字，成天和瓶瓶罐罐、包装、纸袋、礼盒打交道的包装收集癖。

因职业病，常常做出“买椟还珠”的事。看到超市新上柜的饮料、牛奶立即买买买。买多喝不完就倒掉，包装瓶洗净风干后留下来。

鄙视他人：你每个项目花去客户几百万，我协助客户开发的一款新产品，上线两个月就为客户带来几百万。我的绩效无法掺水，你的KPI经不经晒？

被他人鄙视：孜孜不倦地给二线城市大中小型企业主，普及什么是品牌形象，然后东批西凑“借”来一款不中不洋的包装。包装文案，有多大创意空间可言？

满身家当的电商文案

电商文案人，是剑宗文案中不可小觑的一股力量，是离钱最近，且可以与消费者随时对话的一群人。

电商文案的结局也通常相同，轻者再也不相信网购，重者穷困潦倒成为运营的御用写手，成精者自立门户、成名立业。

鄙视他人：忙着赶专题，没空鄙视你。

被他人鄙视：除了提卖点，想双11活动主题，你还擅长什么？

永远眼睛比名声红的新媒体文案

剑宗文案中一股特立独行的“独流”。多数新媒体文案人因入会门槛低，基础不扎实，被剑、气二宗所不容。

他们的文字不是在包装产品或品牌，新媒体文案本身就是产品。新媒体人需要从0同时做传播、做产品。这点挑战是巨大的，也是很多新媒体新人没有留意的。

鄙视他人：你辛苦加班一月一万，我从事新媒体文案兼职做了个小号，一条软广一万。除了比你会赚钱，好像处处比不过你们。

被他人鄙视：你还是比较适合去做新媒体文案！

文案二字，包罗差异化极大的职能分工。身份各异，泪点不同。

4A文案人，靠的是团队能力，单枪匹马也很难笑傲江湖；新媒体人，在特定场合也能独当一面。

我们之前的文章常说，文案是躲在文字背后的职业演员。讨论人喜欢的不是文字，而是文字背后那个十分具象文案人身份。

比如，你能感受到LUMINE百货这组文案归于气宗的创作者身份吗？她是一位时尚、爱美、自立的都市新女性，她最大的魅力来于对自己高度欣赏和自爱。

我羡慕被人追捧的人

更尊敬被人爱戴的人

如果还有下辈子

我还是想当自己

传递幸福给所有的人，包括我在内。

有经验的创作人，总习惯先调动自己的情绪，再下笔创作。与其说是在酝酿情绪，不如说是在做文案身份的匹配。

他们会用音乐、会用意象让自己进入一种职业身份，然后再去以同理心描写那个身份的人对世界的认知。

比如下面的文案身价是“一位深度旅行的发现者、探索者”，你可能会忘记他说的每一句话，但你能记住他倡导的旅行态度。

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这篇文章，有一大半是写给下面这位文案圈进阶群的伙伴。不同的文案身份，对内容的判断不同。

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我不愿去说谁的练习稿垃圾，打击别人，是一件再容易不过的恶事。

文案是有身份的，如果脱离了具体的文案身份做练习，写出来的不过是无好坏、无对错、也无意义的汉字字符堆砌。在外围多写、多看、多练半年，不如到工作中去实操半个月。不难理解广告学专业就读四年，毕业后还是从头学起。

文案人的身份选择，实则是选择不同职场生存方式和表达立场。