营销策划方案：产品不好卖？场景驱动一下！

昨天早上刷牙的时候，感觉喉咙里老有东西

咳不出来，又咽不下去

咦？难不成这是慢性咽炎的症状？快使用慢严舒柠牌！

然后社长发现自己沦陷了……

作为一个文案老司机，咋这么容易被广告洗脑呢！！（不知道这个梗的去百度慢严舒柠的广告）

后来，社长思考了一下

这样的广告文案，其实是预设了一个需求场景，并强行与产品建立条件反射

当消费者真的处于这个预设场景下的时候，就会自然而然激发脑中的条件反射，从而对产品产生购买需求

比如在一个稍微上点档次的餐厅，30块钱点一盘老醋花生米，你可能觉得一点儿也不贵

但在沙县小吃，30块钱来一份商务套餐（鸡腿鸡蛋豆干米饭），你可能都觉得坑——不就几个卤味儿盖饭嘛！

当然，环境只是场景的一个因素，有的场景并不是实体的，而存在于消费者的心里

那些利用场景，带动产品销售的文案，社长暂且称之为场景驱动型文案

细想一下，其实场景驱动型文案，可以大致分为下面三种——

001

埋雷型场景驱动

所谓埋雷型场景文案，即是将产品的主要需求场景与品牌名称强行建立关联

就像在消费者的大脑中埋下了一颗地雷，当在真实场景中触碰到雷区时，就会

开头社长提到的“慢严舒柠”就是一个例子

“早上刷牙恶心干呕”、“咳不出来，又咽不下去”，是它预设的需求场景

“快使用慢严舒柠牌”，则是它建立的强行关联

为啥说是强行关联呢？

因为这样的广告其实经不起理性思考的——

怎么就断定恶心干呕一定是慢性咽炎的症状？（会不会是抽烟抽多了？）

OK，就算是慢性咽炎，为啥使用慢严舒柠？（其他牌子的也可以啊）

但是消费者就是这样的，你一遍遍地去洗脑，他早上刷牙一恶心干呕，就只会想起慢严舒柠

这类文案最好写，比如一个上下班班车的文案，完全可以这样埋个雷

看，多简单，小学生都会

但这样的文案，往往依赖于大量的广告投放

比如“今年不收礼，只收xxx”、“怕上火，就喝xx宝”，现在名气大了，大家都会拿出来当成功案例各种分析

但在推广初期，那是花了相当相当多银子的啊！！！

埋雷式文案就像一个霸道总裁

每天有几亿个显示屏同时在帮忙喊“千秋万载，一统江湖”

声势很漂亮，当然，费用也很漂亮

对于大多数推广费用有限的广告主，此类文案当口号喊喊就好，别太当真

002

补偿型场景驱动

与埋雷式场景文案不同，还有一类场景文案，则是指出消费者在生活中的一些妥协点，并唤起某种补偿行为

比如耐克的“Yesterday you said tomorrow”

潜台词就是——

这样的文案往往会刺痛消费者心里的妥协点，从而唤起“补偿场景”，并将这种补偿场景跟产品消费挂钩——

Just do it！买双耐克吧！

类似的还有社长之前举过的例子“别让这座城市留下了你的青春，却没留下你的人”

本来都已经妥协了，准备回家买房了

突然看到这句话，“一定要在这座城市留下来”的信念瞬间被再次激发——

所以看看我家房子吧！

再以班车为例，社长认为文案可以这么写——

虽然公交地铁很便宜，但是挤公交挤地铁的难受滋味有时候会让自己一天的心情都变得很糟糕，连累的工作也没心情，更不用说偶尔还会因为挤不上车而迟到——

所以用xx班车吧！

补偿型场景文案，就像一句当头棒喝

“呔！！你怎么还执迷不悟！！赶快行动起来（买我家产品）！”

这样的文案，往往会刺痛人心，并发人深思，从而记忆深刻

003

利益型场景驱动

如果说前两种场景驱动文案是预设、唤起消费者心里的某种场景

那么第三种场景文案则是利用一些已有的场景，并与消费者想在这个场景中达成的目的挂钩

比如七夕节、女友生日等，就属于一种已有场景——大家心照不宣，这天晚上肯定得约会

在这个场景下，消费者想要达到的目的是“向伴侣表达爱意”

而利益型场景文案，则是将产品消费与消费者在某种已有场景下想要达成的目的挂钩

ok，那么如何更好地向伴侣表达爱意？

瞧，我一辈子只能送一个人，就是你了！（目的达成）

再比如，很多人健身一方面是为了强身健体，另一方面是为了向外界展示自己健康的生活方式和强大的意志力

因此社长认为，keep的“自律给我自由”也属于利益型场景文案——

你看我在用KEEP，我很自律，很有意志力的！

再具体到班车的例子上，社长认为文案可以这么写

此乃我辈上班狗的梦想也！！！

结语

我们每天生活在大大小小的无数个场景中

场景不同，消费决策也大不相同

作为文案，你的任务是在最适合卖货的场景下，更好地将货卖出去

“

不在场景中爆发

就在场景中灭亡

”