广告文案不吸引人？感官营销策划教你花式托马斯全旋笼络人心

感官营销

前两天在天猫超市上买了点吃的，快递送到时我正好不在家，当时我接到了快递小哥的电话：

“喂？我是天猫快递的，您是不是不在家？”

“是的，您把快递放门口就行。”

“我们现在有个带垃圾活动，您知道了就行了！”

“什么活动？”

“天猫带垃圾的活动，反正您知道了就行了！”

嘟，嘟，嘟...电话挂了。

电话那头的我顿时一脸黑人问号：我是知道了你们有个活动，但是我真的感受到服务了吗？

“知道了”和“感受到”是截然不同的。

消费者如果没有“感受到”，那你让他“知道了”，有什么意义呢？这不就是很多营销人也经常犯得错误吗？

以上这种广告，就像走在路上看大爷大妈们跳广场舞，有绚丽的色彩、豪放的动作和洗脑的音乐，第一次看着还挺新鲜，但是看过几次之后，连头也不会扭一下了。

如何让消费者从“知道了”到真正“感受到”呢？

本周我们讲讲：

上周我们讲了“丹尼链”，帮你自检营销漏洞，本周我们将“丹尼链”进行延伸，“感官营销”就是激发痛点的一种方式。

为什么说“感官营销”近几年被营销人忽视呢？

随着近几年电商的高速发展，可以说人们对文案的需求量和渴求度是前所未有的，比如淘宝近千万家的店铺都需要写文案，所以很多人就认为营销就是写个好文案、做个好页面这么简单，忽视了其他的营销方式。

但是营销远不止动动笔头那么简单，“写文案”也只是视觉营销中的其中一小类，从属于“感官营销”。

在这个平均每人每天收到5000多条广告的时代（当然大部分广告不会自称是广告），很多消费者不会将系统性策略化的“感官营销”视为营销信息，因此不会产生平日里对“终年大促销！”、“只要998！”这类广告的抵触心理。

所以我们还有大量的工作可以去做，而且除了视觉营销，其他几种“感官营销”方法（听觉、嗅觉、味觉和触觉）也在逐渐升温回暖。

比如华为去年年底开始“千县计划”、小米未来5年打算开1000家“小米之家”门店、联想ZUK手机开线下体验店（原本是纯线上品牌），都在模仿VIVO和OPPO的线下渠道模式，除了可以解决售后问题，最主要目的还是为了让消费者亲自“摸一摸，感受体验一下”。

“感官营销”对于哪些人群更为有效呢？

普林斯顿大学心理学家George Miller研究表明：普通儿童的整体感官机能是成年人的两倍，儿童的嗅觉灵敏度甚至是成年人的200倍。所以你可以看到色彩鲜艳的童装、散发香味的食品、带声音的鞋子更有可能使儿童感兴趣。

另外，女性比男性在感官上更具有优势，包括嗅觉更灵敏，味觉感受更细腻（女性比男性拥有更多的味蕾）。

同时，老年人在消费上对于品牌的概念更为模糊，更重视多年积累的生活经验和对产品的直接感受，在购物时喜欢亲自尝一尝，摸一摸。

所以，“感官营销”对于儿童、女性和老年人更为有效。

接下来我们分别讲讲这五种“感官营销”。

1. 视觉营销

说起“视觉”营销，很多人最先想到的就是模仿大品牌的设计风格。

比如苹果风格的辣条广告：

再比如各种各样的“麦当劳”和“肯德基”：

还有其他运动品牌：

这些拙劣的山寨品牌虽然可笑，但是我们可以反观得出结论：就是因为原品牌“视觉营销”做得好，山寨品牌才有动力去沾人家的光。

然而，营销是一个有策略性的长期战役，并不是你简单模仿一个大品牌的视觉设计就可以的。

比如你不要看京东最近打了一个快递员情感牌JD Red Story刷屏广告，就要赶紧模仿一个Yellow Story广告。

大品牌是长期对用户进行“洗脑”心智模式归类之后（比如京东几年前的“真正低”和“怎能用慢递”），才会打JD Red Story情感牌有效果。

同时，我既然形容营销是“战役”，那一定也是有时效性的，比如如果现在还要模仿初期的京东，打“真正低”的价格痛点，在这个“9块9包邮”和“红包满天飞”的时代，也是落后的营销策略了。

那么，“视觉营销”到底包括哪些元素呢？

这些元素虽然单个来看没什么稀奇的，但是这就像一个信息类知识的“自查清单”，辅助你检查可以在哪些方面提升自己，以及如何调整投入资源的权重。

除了这些基本元素，“视觉营销”还有哪些方面值得说说呢？

人都会存在“看到（see）”和“感到（feel）”之前的差别，也就是“视觉偏差”。

心理学中有很多实验证明了“视觉偏差”，比如著名的缪勒莱耶尔错觉和潘佐错觉，两条同样长的红蓝线，看起来红色长度更长一些：

既然我们都存在这种“视觉偏差”，所以在营销中有时就可以利用偏差。

比如人们对于“直线距离”的感觉更加敏感，如果两条同样人数的队列，人们倾向于排左边的绿色队伍，因为直线距离更短。

所以你会发现在空间允许的情况下，如果想让消费者减少不耐烦的情绪，可以选择左边绿色的列队方式，减少“直线距离”：

如果是让别人感觉“这里好热闹”，就选择右边红色的列队方式，增加“直线距离”：

再比如人们对“长度”的敏感度要大于“宽度”，所以你会发现为什么饭店里的饮料倾向于使用高瘦的杯子，因为同样容量的两杯饮料，高瘦的杯子要比矮胖的杯子显得更多。

其实不仅仅是消费者看到高瘦的杯子要比矮胖的杯子显得更多，同样在喝的时候，人们自认为使用高瘦杯子喝饮料，会比矮胖杯子喝得更多。

再比如包装的设计也能影响消费者对重量的感知，产品出现在上边或者左边，就能传递轻盈的感觉：

而产品放在右边或者下边，则传递产品重的感觉：

讲了这么多“套路”，其实目的并不是让你学会这些“套路”。“套路”那么多，而且还会随时代在不断变化，我是永远讲不完的。我们需要从“套路”中探寻“规律”，用策略性的营销方式替代山寨式的拙劣模仿。

接下来聊聊“听觉营销”。

2. 听觉营销

我们看电影或电视剧时都会明白，配乐会严重影响气氛的烘托，比如下面这个“论BGM的重要性”视频，琼瑶剧配乐会大大改变整个剧情的调性：

类似地，“听觉营销”的重要性，可能也会超乎你的想象。

“听觉营销”主要有两点作用：

1）声音品牌化

什么是“声音品牌化（sonic branding）”？

美国密西根大学教授Aradhna Krishna将“声音品牌化”定义为：在某种特定的声音与某个品牌之间建立联结。

举个例子，你对英特尔（Intel）的第一印象是什么？

恐怕你不会想到英特尔的Logo到底要怎么画，而是最经典的声音：

再比如虽然MOTO和诺基亚已经衰败了很多年，很多人也一定会记得他们的经典铃声，而铃声的意义已经远超于它本身的提示功能：

再比如美国箭牌的彩虹糖广告语：“碰上彩虹，吃定彩虹！”

再比如M&M豆的刷屏级俏皮广告语：“快到碗里来！” “你才到碗里去！”

以上这些案例，“听觉营销”带来的价值，甚至大于“视觉营销”。

2）增加附属价值

接下来谈谈“听觉营销”可以为产品增加附属价值。

举个例子。

中粮集团的长城葡萄酒使用《舌尖上的中国》的配音演员，虽然文案质量很一般，但声音在无形中给人以品质感。

再比如汽车关门时故意设计成非常厚重的反馈声音，这样会显得汽车质量更牢固，让消费者感到踏实。

再比如宝马在2014年的推出的M5车型，甚至使用扬声器将引擎声放大，即使音响系统关闭也照放不误，为了增强这种车型的运动感。

再比如对于很多摩托车爱好者来说，摩托车的声音是骑行体验的一部分。如果纯从技术考虑，摩托车的声音早就可以调试得安静而平稳。

十年前我在参观哈雷戴维森（Harley-Davidson）博物馆时看到介绍，该公司甚至尝试将其轰鸣的哈雷摩托车发动机声音注册商标，以防竞争对手完全模仿它们的声音。我喜欢探寻这些有意思的事情，所以当时买下了一个纯手工制作的哈雷摩托车模型留作纪念，一直摆在卧室存放至今：

谈完了“听觉营销”可以使“声音品牌化”，还可以“为产品增加附属价值”，接下来谈谈“嗅觉营销”。

3. 嗅觉营销

说起“嗅觉营销”，很多人并不会感到陌生。

比如很多服装品牌会使用同一种味道的香水，年轻服饰品牌Abercrombie & Fitch甚至会使用夸张的香水味，让一些中老年人进店里时感到不适应，但这是代表年轻个性的象征，反而促进了香水的销售。

在一项市场调查中，35%的年轻人在分辨一条牛仔裤是否是Abercrombie & Fitch正品时，会通过香水味来进行判断。

再比如渣打银行（Standard Chartered Bank）让各个分行散发出木材和皮革的味道，这种气味令人安心，在无形中促进了业务发展，同时提高了用户满意度。

类似例子还有很多，比如很多汽车公司会在新车中的制造独特气味；再比如人们对水果气味好感大于肥皂味道，所以洗洁精经常是柠檬味的。

“嗅觉营销”除了让人对产品增加好感，还可以增加记忆感。

新加坡南洋理工大学教授May O.Lwin做过这样一个实验：两组参加实验者，第一组人使用普通铅笔抄写一篇文章，第二组人使用浸染上茶树油的气味的铅笔抄写同样一篇文章，然后让两组人都来观察铅笔的品牌和其他细节。

两周后的结果显示，第一组能够回忆起的信息量只有27%，而第二组拿到带有茶树油气味铅笔的参加实验者，能回忆起的信息量有79%。第二组参加实验者对铅笔品牌和其他细节的记忆力大为提升，记忆持续时间也更长。

对于增强产品属性的记忆力，“嗅觉营销”的效果有时比“视觉营销”和“听觉营销”更管用，因为嗅觉联动情绪的能力更强。

当然，“嗅觉营销”的具体效果也取决于文化差异。

比如在中国就倾向于卖新车时盖住一些“新车味儿”，在美国恰恰相反，需要增强“新车味儿”。

再比如皮革的气味在中国被认为是高档和品质的味道，在日本却被联想到肮脏和野兽身上的味道。

再比如薰衣草的气味在中国会被人当成是精油或洗衣粉的居家味道，在拉丁市场会被当成极其女性化的味道。

接下来我们谈谈“味觉营销”。

4. 味觉营销

不可否认的是，人们往往忽视“味觉营销”的重要性。

为什么“味觉营销”会被忽视？

主要有两个原因：

1）味觉是辅助感官

为什么说味觉是辅助感官？

尽管味觉自称为是一种感官，但味觉给人的感知，往往被其他感官所影响，尤其是嗅觉。

举个例子。

当被捂上眼睛、捏住鼻子的时候，大多数人是无法分辨出来可乐、雪碧和芬达的区别。

根据一项美国大学生的实验，当要求大学生不看颜色来辨别佳得乐（Gatorade）功能饮料的不同口味时，平均准确率只有20%左右。

所以说味觉是辅助感官，把味觉视作所有感官的整合更有助于理解。

2）味觉感受往往是滞后的

当我们对产品质量进行判断时，味觉感受往往是滞后的。

比如几年前我在曼城去了一家被很多人推荐的咖啡厅，它最有名的甜品就是“彩虹蛋糕”。

很多人判断彩虹蛋糕的质量如何时，首先会通过视觉（看颜色好诱人）和嗅觉（其实大部分味道都是咖啡厅本身咖啡豆的味道），甚至你的心情还会被当时所听的舒缓音乐所影响，最后才是尝尝味道。

我们都知道人对体验新鲜事物的第一印象重要性，而味觉感受往往是滞后的，事实上这“彩虹蛋糕”和其他普通蛋糕味道没什么区别，但还是很多人推荐很好吃。

味觉感受虽然是辅助和滞后的，但“味觉营销”却是不可替代的，因为人们对味觉的预期和实际体验的一致性，会对用户满意度造成很大的影响。

比如薯片吃起来一定需要是脆的，并且嚼起来一定要发出很大响声。薯片公司早就开始利用这个现象，你会发现大多数薯片都会专门设计成无法填进嘴里的大小，因而在吃薯片的时候就会发出特有的脆响，让人品尝到薯片脆香的感觉。

再比如消费者认为漱口水是需要有一定刺激性的，李施德林漱口水就会在口腔中造成刺痛感，舌头会麻木掉，给人产生“抗菌”和“消毒”的感觉。

接下来谈谈“触觉营销”。

5. 触觉营销

说起“触觉营销”，很多人最先想到的可能是可口可乐瓶子的设计，这种瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落，被称为握感如同女人的腰身，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女穿的条纹裙子。

你可能不知道，触觉感受会影响我们所做的决定。

耶鲁大学教授约翰·巴奇做过一项实验：手中捧着热饮的受试者与拿着冷饮的受试者相比，更倾向于认为陌生人是友好的。在另外一个实验中，在电热毯内部增加肉桂的气味，会让人觉得取暖效果更好。

再比如同样是品尝一杯红酒，人们会觉得使用玻璃杯里的红酒比塑料杯里的红酒喝起来味道更好。

很多杰出的产品设计，也是给人触感的享受。

比如无印良品的壁挂式CD机，出自于设计师深泽直人之手。这款CD机的造型与“换气扇”非常类似。在放入CD后，只要拉一下垂下来的绳子，就可以开始播放CD，就像打开换气扇一样。使用时人们的感觉就会格外敏锐，像等待拂面而来的凉风一样等待音乐响起。这也是典型的深泽直人风格——“建立产品和设计之间的关系”。

再比如巧克力品牌好时之吻（Kisses）和费列罗（Ferrero Rocher）的设计，很多人不仅仅是享受巧克力本身的味道，更是享受拨开包装的整个过程。网上甚至有“怎么打开包装才是正确姿势”的教程，以及将食用后的包装制作成为小工艺品。

再比如化妆品Olay新生焕肤系列，这种具有热效应的护肤品让皮肤温度上升，虽然不一定对皮肤产生实际效果，但会让消费者觉得是它正在产生护肤作用。

还有花王蒸汽眼罩，发热和发湿的功能也让“眼罩”这个低频消费的品类重新焕发生机。

有些产品专门为用户增加组装过程，让消费者和产品的接触更加亲密。

比如小米路由器工程纪念版，让消费者自己组装产品，体验自己动手操作的快感。

但是，如果“触感营销”做不好，也会带来负面效果。

比如在“触觉营销”中很有名的“传染法则”：两个商品之间的偶然触碰，也会影响消费者的购买决策。

举个最常见的例子，当你在吃苹果时，苹果不小心掉在地上，你就会犹豫到底要不要捡起来继续吃。即使是你把捡起来的苹果洗干净了，脑海中也很难完全不去想地板上的脏东西已经粘在苹果上了。

所以你会发现，超市里一些有可能引发厌恶感的产品，如尿不湿、拖把或垃圾袋等，很少和其他商品挨在一起，尤其是不能和食品发生接触。甚至在电商的页面设计上，你也不应该把生鲜和洗脚盆摆得太近。

“触觉营销”里有一个有趣的悖论：大多数人都希望在购买之前亲自摸一摸产品，而与此同时，大多数人又不愿意购买被别人多次摸过的产品。

这个悖论对于耐摸的产品还不算大问题，比如手机，商家只需要摆两台样机就好了。而对于不耐摸的产品，比如水果和衣服等，就需要商家进行取舍了。

总结