练好“独孤九剑”，让广告文案策划更有新意！

记得之前在《【文案进化】3步快速优化你的文案》中，社长提到了一点，即“远离烂大街文案”

当时社长并没有细说，怎样才能远离烂大街文案？并不是我故弄玄虚，而是当时没有想明白此节

虽然古人云“文章本天成，妙手偶得之”，但随着网络越来越发达，对于文案新手来说，更多的情况下是“文章网上有，妙手改改改”

社长也承认，既然有好的案例在，改文案是个取巧的捷径

比如看到一则好文案是这样写的

（呼吁大家出来玩，撒撒野，视野会更开阔）

对于一个酒产品，完全可以这么改一版

（呼吁大家放开喝，放纵一下，思路会更灵活）

瞧，这样一改，也能改出还算不错的文案

但是，回过头来把事情捋一捋，这种写文案的方式，只是单纯在文字层面上的模仿，并没有从策略层面做任何思考（这个酒都是我举例子杜撰出来的，更谈不上去做市场分析）

说白了，是用文字的新意掩盖了策略的空白

社长认为这是一件很危险的事情，就像在上一篇文章《【文案启示录】好文案的那些套路》里，社长反复提醒大家，那些套路只是文案的操作方法，而不是文案的方向

社长最近一直没有更新文章，也是在反复思考这个问题：如何快速从策略入手，写出有新意的文案？

下面给出我的答案

001

从“独孤九剑”中，获得的启发

在金庸名著《笑傲江湖》里，令狐冲习得“独孤九剑”，大破天下武术

究其原因，在于“无招胜有招”

在令狐冲所在的武侠世界里，无论多么牛逼的剑派，都有自己的剑法招式

懂行的人随便看两眼，就能看得出来你使得是“华山剑法”还是“嵩山剑法”

而独孤九剑，正是利用了这一点

“风太师叔当日谆谆教导，说道天下武术千变万化，神而明之，存乎一心，不论对方的招式如何精妙，只要是有招，便有破绽。独孤大侠传下来的这路剑法，所以能打遍天下无敌手，便在于能从敌招之中瞧出破绽。”——摘自《笑傲江湖》26章“围寺”

找到对手剑法套路中的破绽，趁虚而入，一击而胜

当然，社长并没有转行去读金庸，只是有时候会突然觉得，制定文案策略也是如此

而且，和独孤九剑相似，面对越是强大的对手，冲击力越强

在垄断市场的可口可乐主打“经典味道”的时候，百事可乐凭借“新一代的可乐”成功突围

细想一下，百事可乐其实找到了可口可乐的一个破绽——

“经典的”一定是好的么？

与“经典”相伴相生的，是“过时”、“传统”，而对于新生代的美国人而言，“年轻态”的诉求显然更合他们的胃口，所以“新一代的选择”可以帮助百事可乐卖货

话说回来，“人以群分”是亘古不变的道理，没有哪一句文案可以牛逼到让所有人都满意

002

好文案，来自更合理的诉求

为什么从竞争对手的弱点出发，可以写出有新意的文案？

其实，在一定意义上讲，竞争对手帮助我们教育了一部分市场——比如原来不想买可乐，现在想买可乐了

但更多情况下，这种对市场的教育是通过大规模而持续的广告宣传实现的，而且，为了维持品牌的一致性，很多企业不敢轻易更换自己的品牌诉求

打了好几年的口号，换掉后万一消费者不买账咋整？

而众所周知，消费者的需求是不断变化的，这就导致了很多大品牌的广告可能原来很合理，现在却和消费者真实诉求之间存在落差，也给了新进品牌突破的机会——找到对手品牌诉求中的不合理之处，趁虚而入，提出更合理的诉求！

比如当各路手机在讲品牌故事、制作工艺的时候，小米认为对于消费者来说，手机运行速度更快才是更合理的诉求，一句“不服跑个分儿”成为突围的大杀器

003

获胜的关键，在于挑战常规套路

看完上面内容，也许你会有疑问，难不成写文案就是“大家来找茬儿”？

其实也不是

社长教大家去挑竞争对手广告中的弱点，其实更多的是希望大家能够跳出常规套路，并挑战常规套路

比如，“双11”快要到了，各大电商平台都开始做预热

双11对于中国人而言，有两个关键词

从感性角度，压抑了一年的购物需求，因为疯狂促销的来临，“放纵自己一下”未尝不可

但在理性角度，疯狂购物很容易超出预算，因此双11又被称为“剁手节”

按照常规套路，为了刺激消费者去疯狂购物，电商海报应该鼓励大家去感性思考，“放纵自己”，而去规避理性思考

就像昨天晚上，社长看到天猫在公交站做了这么个海报

平时舍不得买的东西，一打折“尽情”去捕捉

但是正因为大家都这么想，所以很容易产生雷同的文案

比如京东之前就写过“极限爽购11天”“快抢京光”之类的文案，都是按照常规套路，营造“放纵购物”的情绪，规避理性思考

在社长看来，与其产出“烂大街”的同质化海报，不如跳出常规套路，去重新思考——

“剁手”（理性思考），一定是件坏事么？

其实，之所以会产生“超出预算”的情况，很多情况下是出于“再不买明天就涨价了”的心理。从这个角度出发，“剁手也得买”反而是一种经过理性思考后的正确选择，剁手的背后，是更省钱的消费习惯（同样的东西，还是趁打折买更合适）

因此海报不如这么写

结语

今天的文章，主要是为大家提供一个从策略上产生新意的方法——

找出竞争对手诉求上的弱点，并挑战常规套路，提出更适合消费者的诉求

商场如战场，高手比剑，往往一招便分出胜负

再牛逼的广告，也有过时的那一天，也许“无招胜有招”，才是亘古不变的真理