为什么越来越多品牌喜欢用素人访谈做广告策划？

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“爸，我不想回去接手你的工厂”“爸，其实我喜欢男孩”“爸，我没结婚让你丢脸吗”……这些严肃又沉重的话题，往往只会在电视的社会纪实栏目中看到。

然而今年的中秋节，那个曾经策划出“4小时逃离北上广”的新世相，和科沃斯机器人合作发起了一场名为“为什么不想回家”的直播活动，找来10对父子、父女，让他们进行一场严肃的对谈。

如果你错过了直播，不妨看看这个精简之后的短片。在社交媒体上，不少看过短片的网友都表示看哭了，还有不少分享起了自己与父亲的故事。

过去一年，国内有越来越多的品牌广告都开始用这种模式，包括SK-II、华为、农村淘宝、阿里健康、丸美等等。这些用素人取代明星、访谈取代剧本台词、情感取代产品的广告，正在成为一种流行的营销方式。

和许多创新一样，这一趋势也是在国外先兴起的。早在2005年，多芬、美国运通等品牌开始尝试在广告中讲普通人的故事了。当时《华尔街日报》就报道称，观众开始厌倦那些经过包装、华而不实的明星表演。包括阳狮在内的广告机构，都开始直接招募素人进行拍摄。

当然，这个转变也是互联网带来的。在PC和互联网普及之前，30秒的电视广告是最主要传播渠道之一。30秒的时间，的确不适合讲述太复杂的故事。

2010年社交媒体兴起，更加彻底的改变了消费者与品牌沟通的方式。对许多传统零售商来说，有史以来第一次，它们能够和消费者直接沟通。不过在信息量爆炸、观众注意力越来越分散的社交媒体上，品牌想要引起人们的关注成了一件更有挑战的事。

对于想要拉近和消费者情感距离的品牌来说，真实的素人访谈就是一种讨巧的形式。不同于明星“人生赢家”式的光鲜亮丽，素人访谈恰恰展示的是平凡小人物不那么成功的普通生活，容易引发观众的共鸣。

“真实性是一项新的大生意。”IPG旗下灵狮广告公司纽约办公室首席创意官Mark Wnek说道。而使用普通人拍摄已经成为了一种“创意时尚”。

从本质上来说，素人广告就是一种情感营销，它不再围绕产品做“灌输式”的广告，而是通过市场调研和洞察，围绕目标人群的情感做文章。“人类的情感是交往的基础，传播渠道的改变，会让品牌更注重和消费者的互动对话。”《卫报》发表评论称。品牌广告中的情感故事，往往会引发消费者更深入的参与和分享。

比如一向擅长打女性牌的快消巨头宝洁和联合利华，过去几年就在这一领域驾轻就熟。2014年，宝洁旗下的护舒宝（美国名字是Always）的广告片“像个女孩（Like a Girl）”就是从一群普通女孩的访谈中揭示出了外界对于女孩们的各种偏见，同时又唤醒了女孩们心中那个坚强、勇敢、真实的自己。这部广告短片不仅在网络上获得了9000多万次的点击，还赢得了2015年戛纳国际创意节的大奖。

而今年，获得2016年戛纳国际创意节的大奖的依然是一部素人访谈广告片——就是SK-II那条刷屏社交媒体的现象级广告片《她最后去了相亲角》。虽然这部广告片同样是由海外团队操刀，但它却启发了不少中国品牌。国内品牌逐渐意识到，找来素人拍广告，可能比明星更好用。

SK-II广告

有趣的是，在题材上，国内的素人访谈话题和西方一样具有鲜明的特点。国外几乎强调的都是个人价值、实现自我，看着让人鸡血满满。而国内的素人访谈往往和家庭情感联系起来，尤其是两代人之间的情感沟通。毕竟，对于在生活方式和价值观上突变的这一代中国城市人来说，子女和父母的关系几乎是所有人都面临的问题，而这些话题也很自然成为节日亲情营销的“催泪神器”。

比如今年儿童节的淘宝农村广告，就一反儿童节的欢乐气氛，谈论的话题是沉重的“留守儿童”问题。这个问题在中国广泛存在，但在过去却几乎没有被品牌广告谈及过。

而这次新世相和科沃斯谈论的话题就更尖锐了。它与号召年轻人回家陪伴父母这种惯常的主题不同，讨论的是“为什么不回家”。它没有刻意用大团圆式的结局来粉饰，而是真实的展现了人们与父母交谈过程中的尴尬和激烈争论。

新世相X科沃斯访谈

看似简单的素人访谈广告，想要出彩，其实操作起来难度并不小。它除了需要真诚地触及到了人们的真实痛点，还需要严密的品牌策划。

当2013年李奥贝纳帮护舒宝策划“像个女孩”的广告时，护舒宝设定了一个明确的目标——去触及新一代消费者，也就是那些青春期刚来大姨妈的女生。然后他们花了很长时间做调研，看看在脆弱敏感的青春期中，女生们在烦恼什么。“像个女孩”就是在搜罗的一堆调研结果中找到的一句话。

对于护舒宝，“像个女孩”并不仅仅是一个广告视频，李奥贝纳加拿大的CEO兼创意总监Judy John把它称为一次品牌运动。围绕着这个概念展开的是一系列持续的宣传，甚至延续到今天，成为了素人访谈广告的经典成功案例。

而国内的素人访谈广告大多都还是一次性的广告创意，从树立品牌的意义上，国内才刚刚起步呢。