专访《逃离北上广》“幕后黑手”秋爽：没天分，千万别干广告文案吃！

秋爽，广告人、文案，80后，白羊男，北京人士，一座山广告创始人。

2016一条《逃离北上广》的宣言刷爆朋友圈，其正是幕后黑手。

扒开秋爽履历，辉煌经历不止于此，他的另一个称号"揽胜文案"更被人所熟知。

揽胜，业界最知名的房地产广告公司之一，出产文案更成为入行者口口相传的学习范本，其中半数甚至以上都出自秋爽之手。

在外，秋爽是个地道北京爷们，为人豪爽，说话耿直，北京话说叫"浑"，自我划分"有天分"一族，甚至直言，没天分的，做文案（广告）没出路，不知道自己有没有天分的，那就是没天分。

在内，却另有沉静一面，自我调侃为"24岁的老人家"，喜欢跟自己独处，爱看书。撰写文章《揽胜文案总监教你写故事》、《我的文案观》等文章成为行业热门。奉劝年轻人，趁年轻多读书，公司文案招聘一行更是这样写的：如果你是看到《机器之心》这种书就忍不住搞来看的，而且还想做文案的，或者你可以来试试；大谈《逃离北上广》爆红原因，深入剖析麦克卢汉的"卷入"机制。

不爱随大流，却有着不落时代潮流的自信，如今，其更经营了一家"小而美"的广告公司，好作品频出，尤其随着"北上广"的刷屏，成为众多广告主的佳选。在客户的选择上，秋爽有自己的坚持标准，"公司规模小，一定程度上给我选择的自由，谈得拢就谈，谈不拢就算"，至于什么是谈不拢的底线，秋爽答尊重。

一条《逃离北上广》让秋爽再度成为关注焦点，那么事件过后，他还有哪些思考。作为揽胜曾经的多年"金牌文案"，他又有哪些心得与文案界及正在步入或将要步入文案界的同仁分享？本次梅花网采访到了秋爽，一起来听听他的分享。

秋爽作品：野鸭湖距离产生别墅

跟马屁保持距离

跟从来不打牌的保持距离

跟打牌从来不输的保持距离

跟老好人保持距离

跟傲慢保持距离

跟打牌从来不赢的保持距离

Part1回顾北上广：背后原理，一场"卷入"机制

梅花网：从揽胜文案到一座山的老板，不知您在《逃离北上》的案例中，担任的角色是？

秋爽："逃离北上广"是我们7月份全案campaign中的一个活动，从广告发布，创意、策略、执行、视觉实际上是一整套的，因为爆发力比较大，所以很多人知道了逃离北上广。

我个人在整个campaign中的角色实际上是执行，无论是揽胜还是一座山都是规模比较小的广告公司，很多事情我也一直能做到亲力亲为，自己想到去做，反而效率会更高。

梅花网：一场以"做自己的主"为主题的"逃离北上广"营销活动刷屏网络，您觉得这背后的原因是？

秋爽：近年来，总有一种关于营销的超然的观点，认为营销者应当置身于营销事件之外思考和规划自己的工作，否则，即被批为"自嗨"。然而，应当反问，如果连你自己都无法被自己的计划打动，那些与你无关的大众又如何"卷入"你的营销活动中呢？

传播学者麦克卢汉曾提出如何让人"卷入"的机制，如何让人卷入才是更本质的问题，而并不是表象上各类传播手段。北上广的卷入，首先是新世相的平台，有理想主义情怀的文艺用户成分比重高，数量多。这样一个活动，在发布初期，就会引发巨大的参与热情；其次，参与这个活动的方式是多层次的，从拔腿就走、到朋友圈转发，到群里讨论，到围观议论评论，任何人都可以参与。社交媒介是实现卷入的必要条件；第三，这样的事儿没人做过，边际效应决定了这个活动的爆炸性影响。如今，这种活动主题必须占尽先机，一个爆炸事件势必消耗掉所有人的热情，因此没有任何火爆的事件可以复制。

梅花网：北上广之前，你们为北上广策划了一组中国风海报，上面的文案很长，应该算作一个小故事了，感觉您对长文案很有偏好，为什么呢？

秋爽：完全不是个人偏好问题，电梯是一个典型的封闭空间。首先，人类在电梯里会倾向于不交流，这是进化决定的。其次，很多电梯里，手机信号不好，看不成手机。所以在我看来，电梯轿厢的广告媒体是一种拥有普遍阅读环境的媒介。长文案的广告在这种发布环境中，提供了更多的可读内容，和那些一句话都说不利落的大字报相比，反而有机会取得同场竞争的优势。

实际上这套海报文案，我做了7个角色，但最后发布了5个。从这些角色身上，很多人会看到自己或者身边的朋友，你不能保证每个人都能喜欢这个广告，但当这个广告甩出去时，每个人却能找到与自己相关联的东西。

三年前，张勇跟女朋友的爸爸说，

"三年以后，我带100万来娶她。"

昨天，他收到了女友，

是前女友的喜帖

他觉得也没什么可惜的，他一点也不想去

然后，他掏出手机，用41秒

买了一张飞去婚礼的机票

此刻，作自己的主

"这是您的机票。"

梅花网：随着逃离北上广的火爆，网上也出现了质疑声音，比如"名单内定"等，那真实的情况是怎样的？

秋爽：这些质疑的声音多数来自业外，但行业内的人士都知道，在一个营销活动之前，我们通常会预设一些种子用户来确保活动的正常进行，因此我们事先挑选了10个左右的种子用户，但活动文案中承诺发出的30张机票确实是正常发出的，先来先得。不存在所谓的内定问题，在这里澄清一下。

Part2个人成长：文案=1%天分+99%汗水，但1%天分最重要

梅花网：历史专业毕业，却从事了文案，原因是？单纯喜欢文字吗？

秋爽：出于懒惰吧，打字也会，说话也会，感觉上手很容易啊。（哈哈）

言归正传，我是学历史的，这个专业就业其实挺难，要么去做历史研究，要么专注历史教育，要么去旅行社做导游。上学的时候，做过些拿笔写字的工作，2000年左右，我在一家互联网公司工作，也算赶上了互联网第一次大泡沫时的热闹，那个时候，我觉得我应该就是个文案。（哈哈）2003毕业那年，自然而然地走进了广告这行。

梅花网：那么做文案之初，您感觉如何？当时是什么样的状态？那么您觉得一个文案入行的基本条件是什么？

秋爽：03年4月底的时候，我找到了一家房地产广告公司，毕业后的第一份正是工作，当时那家公司还在一个住宅社区里，办公空间非常狭小，工位只有名副其实的巴掌大小，当时对于广告这个行当完全没有概念，也搞不清楚同屋的几个人都在干什么，浑浑噩噩。然而对文案这项工作，更没有确切的认识，当时就觉得文案就是去写啊，然后大家爱看，跟品牌有关就好了。

不过，回想当时却有点"初生牛犊不怕虎"意味，自己对自己倒是颇有自信，（哈哈）虽然只在那家广告公司待了两周，竟然还做了几个出街的稿子，掺和赢了一个比稿。

无论做文案还是设计，我认为天分是这个行业的最先天素质，爱迪生有个公式，成功=1%天分+99%勤奋，但1%天分搁最前面，"天分"决定你职业成就的上限。请自我感觉一下天分，有天分的自己会知道，不知道自己有没有天分的就是没有天分。（哈哈）

文案这行没有门槛，能写字就能干，所以有很大的欺骗性。就像俄罗斯方块，开始谁都玩，可是后来就开始各种不顺。能玩儿好的，天生就能玩儿好，然后再上心，进入正反馈，就越来越好。没天分的非要玩儿，枉费青春。

梅花网：后来您也顺势进入揽胜广告，正式开启了您的"揽胜生涯"，那么在揽胜时期，有没有特别标志性的事情（人？话？作品？）让您觉得自己迈过了一个坎？

秋爽：刚开始做文案的时候会逐渐感受到一种吃力感，感觉自己写什么都不对，实际上是因为还没开窍。当你是一个开窍的文案的时候，你会感觉你怎么写都对，你会知道应该怎么写。

在揽胜的前两三年，怎么说呢，我甚至总有种老板要把我开除的担忧。不知道做的对不对，虽然想尽办法去做表现，但对出品的东西没有足够的信心。后来的出街的两个项目，似乎让我萌发了一种开窍的状态，有了方向感和控制力，知道文案该往哪个方向上走，知道哪里可以多写，哪里少些，如何控制节奏。

两个出街的项目，一个是西安的《就掌灯》，一个则是北京的《主语城》。两个项目，完全不同的风格，一个是另类独特（西安），一个则严肃庄重（北京）。

《就掌灯》

草坪就该看，草坪就该踩

上述言论与"就掌灯"无关

83216666谁说的?就掌灯

老宅子，就该拆/老宅子，就不拆

83216666谁说的?就掌灯

一般说来，男人四十的时候，开始进入青春期/女人也是

83216666谁说的?就掌灯

别人打你左脸，你打110/别人打你右脸，快打120

快打电话83216666就掌灯

就不对乞丐施舍/就该给乞丐施舍

83216666谁说的?就掌灯

这是神经病的一套文案。这里头每一个通栏的内容都是矛盾的。这个东西在西安是起作用的，放在其它地方则未必可以。西安人，毛驴的性格，生冷硬噌，你说是他就说不是，你说不是他就说是。我们找到的说话方式就是"谁说的"，和西安人有性格上的共鸣。

《主语城》

"世界在变""嗯知道了"

最早，人认为，天是圆的，地是方的。

后来，地成了一个球体，日月星辰都围着地球转

再后来，只有太阳系里的行星还围着太阳转，

太阳要绕着银河系转......

这些事，我是知道的。

世界在变「人是主语」

全盘推进政务区国际化

主语城42万平方米人体工学建筑群

官话

标准普通话/北京普通话/上海普通话/重庆普通话/广东普通话/山东普通话

英语普通话/德语普通话/法语普通话......

无论母语是什么，在政务区，

必须、并且只能使用一种语言，普通话。

文化融入，是从统一语言开始的。

面对语言问题「人是主语」

全盘推进政务区国际化主语城

42万平方米人体工学建筑群

这是北京的一个非常严肃的项目，它所在的西城相当于政务区，所有的大型党政机关都在西城，所以当时我们在做这套主语城的广告的时候，我们把它定义为一个政务区。我们就找到了一个说话的方式--守正出奇，这里面所有的广告都是轴对称的，都是非常正非常稳定的视觉观感，都是用符合政治规矩的方式去表达。

梅花网：文案生涯中有遇到过不错的老师吗？或者说有没有对你影响比较大的人呢，给了您怎样的影响？

秋爽：西军是我刚进揽胜时的文案，他对我评价广告有很大帮助，想要成为一个合格的广告人，首先你得学先学会评价广告，评价广告不是个喜好，你喜欢或者不喜欢，而是这个广告哪里好哪里不好，创意从何而来，这是评价广告的方式，老西确实是我入门的带入者。

然后杨海华，所有的项目从头到尾会进行一个创意、策略的引导，帮我建立了很多标准。

梅花网：您自己写过最得意的文案是什么？又是怎么来的？可否分享下当时经历？

秋爽：长（文案）有长的喜欢，短（文案）有短的喜欢。刚开始做做这个行的时候，就曾对自己许诺，要做就做到最好，我希望做出来的每个作品，都能很乐意告诉别人是我做的。现在可以说基本兑现了自己的承诺。

在我刚加入揽胜的时候，正在做《朝外门》的项目，我是中间加入的，参与讨论的时候，我就对原有稿子上的标题提出了修改，大家都很喜欢，就用了（哈哈）。这属于职业生涯中很重要的时刻，你会发现做广告的乐趣就在这，虽然收入成长比较慢，你的乐趣来自与最后的成品，以及别人对您作品的关注。

作品：《朝外门》

Part3文案解惑：远离"干货"！这世上没有三万月薪的文案

梅花网：文案的价值是什么？你认为文案应该如何体现自己的价值？

秋爽：文案的价值在于做出好的东西，做出好的东西就有价值了。（哈哈）

文案的价值就是把别人的事说得所有人都想听，广告是要面对成百上千万的人，你写出的东西扔到市面上之后，你就失去了对文案的控制权，你无法控制别人对你产品的理解与解读，因此需要花更大的功夫前期准备，比如思考是谁喜欢，实现怎样的传播，如果每次最终效果能够超过或者说接近你预想，那你就相当成功了。

梅花网：你认为出色的文案应该具备什么要素？你是如何将这些要素一一完善，使之成为你从业文案的基本功的？

秋爽：在一座山的招聘启示里，提出了四个要求，天分、好奇、勤奋以及爱面子。有天分，有天分的人自己会知道，不知道自己有没有天分的，那就是没有；

好奇，广告人靠提问成长的，好奇的人会问自己问题，并且找到方法，发现答案；

勤奋，要是不懒还有救，如果不动手，有天分也照样残疾；

爱面子，知耻而近乎勇，不让自己脸红是做好广告的底线。

梅花网：现在社会发展很快，尤其是新媒体的崛起，玩法也越来越多，您会有危机感？或者说赶不上潮流的恐惧感？

秋爽：真的没有！（哈哈）实际上传统的广告公司有着很很扎实的创作背景，在今天的环境里仍然拥有着优势，无论新媒体还是其它形式化的传播介质，只是传播工具的更改，事物背后的原理不变，因此我们需要的是更开放地去了解这些新的媒介手段的运作方式，并不带偏见地去使用在项目执行中。

梅花网：我们发现其实现在从事文案工作的往往都并不是广告学专业，那对于正在进军文案界或刚入门的非广告专业同学，您有什么建议呢？

秋爽：很多卓有成就的广告人，都不是广告专业出身的，我本身也并不是科班出身。大家也不用在意自己是否科班出生，有点天分并愿意为之努力即可，那至于想凭此想暴富的，那就赶紧转行，别的行业可能更适合赚钱。

其次，少刷朋友圈，多看书。我对所谓的指导文案创作的文章都怀有警惕和本能的反感，诸如"学好这几条，就可以成为一个好文案了"、“月薪三千与三万的文案的区别”等所谓的"干货"，这些"爆款文章"看似有用，但没法让你建立思维结构。你越来越焦虑，越来越像怨妇。

如果广告是门科学，那必定是门经验科学，我在揽胜参与过好多案子。半吊子项目找到我们来弄，甚至有的是从定位到产品都有问题，要全程参与其中。这些项目有的活过来了，那时候觉真是运气好；有的就医死了，那我觉得至少还是给人捐了个悲壮的喜丧。

经验可以分享，却没什么可以传授的方法。因为做文案所要参照的变量实在太多了，每一件具体的工作都会随着项目产品、甲方意志、能力与审美、消费者、大众认知、社会环境、发布媒介、交流对象、诉求点、竞品、社会热点、政策等等一大堆条件变化。所以，一个狭义的文案是没有月薪30000这回事儿的，要知道，在这份薪水里，很大一部分买的根本就不是你的文案。

梅花网：看到您经常鼓励广告人充电多看书，那么最后给正在进军文案界或刚入门的同学推荐几本书吧？

秋爽：我是80后，回顾原先的成长环境，还是挺感激的，那时候传播媒介不像现在这么发达、多元（没有朋友圈、QQ），我们却得以获得了很多有价值的阅读。

如果你是有功利心的做广告，那就先确定你不看什么书，"生有涯，而知无涯，书那么多，时间那么少。从我的经验看，关于广告类的说教书、理论书，首先要少读，广告是一个完全不支持教条化的行当，很多这些书都是广告公司出的，给自己做广告的。

大众传播这种书还是读一读，与其读好多二手观点，不如去看西方的观点来源，勒庞《乌合之众》啊，麦克卢汉的很多书啊都很推荐大家看看。