如何三步打造广告文案策划的字气？

"别动我的孩子！"我推开门怒吼道。

他讪讪地按下Ctrl+Z，冷哼：一个写字的，拽什么拽。

文案一生总免不了磕磕绊绊。特别是生孩子的时候。

10个人里面总有8个喜欢指指点点，还有1个是真心在指点，剩下1个在屏幕前发呆，偶尔动一下敲敲键盘。

三人行，必有我师。

在甲方呆久了，必有好为人师者。（该现象请回顾《如何用一句话激怒文案？》）

好不容易有一个虐文案的机会，大部分人选择了一种简单粗暴无需动脑就能彰显高级制杖的方式。

--这句不行，再改改。

--怎么改?

--我怎么知道？你才是专业的。

他们总有一种说不出的感觉，但就是特么的说不出来道不清楚，还特么要你改。

人需要一个安稳的地方，文字也是，它有灵魂。

为了文字的灵魂，我们在脑回路中朝着微弱渐强的光探索前进，一路披荆斩棘，乘风破浪。

而他们看不到，不清楚，不了解，却很喜欢打扰。（该现象请再次回顾《如何用一句话激怒文案？》）

好文案都有字气

这都不重要。

你只需记住一件事--文案有志气，好文案更有字气。

什么是字气？

每一句文字，它都需要一种足以让灵魂渗透到阅读者的心绪中、并形成持续顺畅沟通意会的能量，即字气。

我们都希望写出来的文案能够让阅读者意会到这与他最关心的东西有紧密联系。

对于大部分人来说，最关心的首先是自己，以及通过外界的反馈判断自己是怎么样的人。

三步打造字气

对于文案来说，他最关心的是如何让受众感受到字气，如何把他想看到的、想解决的、想认同的传递给他。

如何三步打造文案的字气？

一千个人有一千种心绪，人们做任何事都是为了满足与自身相关的心理需求。

当心理需求得不到满足，其内心就会处于"饥渴"状态，迫切地希望能够有满足需求的东西出现。

所以，打造字气文案，首先要了解文案的受众。

假设要推广一把雨伞，它的卖点是超强抗风。

下面进行具体分析。

（1）洞察欲望

人们会买雨伞是为了雨天出行可以躲雨。

为什么要躲雨？

淋雨容易诱发感染性疾病，例如最常见的感冒，通常是注重养生的长辈和关心你的爸爸妈妈会注意到的事。也正因为如此，从小到大我们都懂得淋雨容易导致感冒。所以躲雨的其中一个需求是为了满足健康需求。

当年我跟EX说，我们去雨中散步吧。

她瞪了我一眼：傻逼，那样很奇怪，要去你自己去。

为什么会奇怪？多么浪漫的一件事，偶像剧里面都这样。

现在我明白了，偶像剧都是骗人的，暴雨天气谁出门不撑伞？你不撑当然会显得很奇怪。

任何人都希望在他人面前保持良好的形象，淋雨湿身了，会很狼狈从而影响形象。

所以躲雨的另一个需求是满足形象管理。

我们在欲望驱动下，会不自觉地寻找可行的、有条件的、相对合适的选择，这种选择可使欲望达到有限的最大满足。当然或许还存在其他的需求，这里暂不作分析。

（2）承诺给予

通过第一步的分析发现了两个需求，一个是满足健康需求，一个是满足形象管理需求。

你会选择哪个需求进行突破？一把用了会让你健康的雨伞，会不会很奇怪？

因为满足健康需求的方式可以有很多种，比如运动、吃保健品等等，这里我们暂不讨论。

而雨伞的使用情境一般是在雨天，此时的满足健康需求是有条件的。防止淋雨导致感冒可以满足健康需求，但也是雨伞的基本属性。

能替代满足健康功能基本属性的方式有很多，运动、吃保健品等等都可能达到目的。我们没有必要花费更大力气去另外开拓雨伞满足健康需求的功能。

因此我会选择如何满足形象管理需求的角度。

狂风暴雨中，一个西装革履的资深文案，用力抓着不成形的雨伞在雨中挪着，很是狼狈。这时候如果遇到心仪的女神，那就尴尬了。

我们需要让他知道，用我们的雨伞能够帮助他满足形象管理需求。

确定了这个需求方向，继续我们的第三步。

（3）传递乐观

任何起承转合的文案，都必须让受众第一时间感受到你提的需求对他有帮助，有提升。

而通常理性地说服他人会比用感性策略难得多。

事实上我们在写文案的时候，不需要面面俱到，只需要精简，精简，再精简。一般只要完成了三步后再进行精简，你的文案都不会太差。

狂风暴雨中，别人的雨伞都变形，浑身湿透狼狈不堪，只有你衣衫齐整，滴雨不沾，风度翩翩，稳如泰山，为身边的女人遮风挡雨。

因此我从感性角度，简单地从满足形象管理需求方面，为这把主打超强抗风的雨伞写了一句广告语：

即便在雨天 依然风度翩翩

凭借对人性的领悟，调动多年积累的经验，结合商业所需的元素，才能创造一些充满字气、能够渗透到阅读者心绪中的文案。

我不认为这句文案很好。

当你写下了一句文案，以后回想起来，总有更好的。

生命中的每一段历程都是在洞察人生。

可别忘了，你的笔有微弱渐强的光。

快醒醒，你的笔真的会发光。