“广告文案策划要能写好段子，但不要成为段子手”| 创意人说

“找到无关联之间的关联，构建成新的认知力场，是广告人最值得别人羡慕的能力。”

“只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西，才会让你变得有趣。”被誉为广告史上的巨人的比尔.伯恩巴克，创造了不少经典之作，比如“钻石恒久远，一颗永流传”。他认为一个不能有效沟通的创意，和没有创意没有什么不同。

《好奇心日报》的“乙方日报”栏目将陆续推出广告创意人访谈，看看他们都是如何理解行业，理解人，理解世界的。

张一帆，麦肯光明广告的 Associate Creative Director，自称“淮海国际郭德纲”，公司内部也被调侃为“段子手”。

大学学的是物流，后来进入广告公司先后做过客户执行（Account Executive）和文案。

Q：听说你是公司内有名的段子手，你更喜欢被称作段子手还是文案创意者？

张一帆：我觉得应该是文案吧。其实我也不是段子手，我一直在思考就是说段子手和文案之间的区别，我觉得段子是这个时代文字被消费的一种形式，就像很早以前 我们去学唐诗宋词，还有明清小说，还有民国的新诗歌。段子其实是现在大家去写文字的一种方式，那既然涉及到文字，文案都应该去掌握，文案应该努力要去写好 段子，但是不要成为段子手。

Q：如果非要给自己贴个标签的话，除了文案还有什么吗？

张一帆：我觉得就是有点像政治里面那个……掮客，就是互相拉关系的，然后促成买卖交易的达成。我们是客户和消费者的掮客。

Q：最近一次让你感到恐惧的是什么？

张一帆：最近很多女同事都说我是老司机，让我恐惧的不是这些流言蜚语，而是自己非但没有据理力争，却在心中泛起了一些莫名的小得瑟。

Q：如果要给自己一句 slogan 的话，是什么？

张一帆：司机易老，套路常新。

Q：如何想像你的消费者？

张一帆：有点像演话剧那样。要把消费者调研资料当台词本一样烂记于心，然后想象灯光打开，音乐响起，你走上舞台，让他们的灵魂上你的身。

Q：你在 22 岁时，如何想象将来的自己？

张一帆：22 岁刚进广告圈，梦想是早日过上“声色犬马”的生活。如今基本实现了后面两个字。

Q：最近一次看到让你羡慕的人是谁？活的死的都可以。

张一帆：活到现在我只羡慕过一个人，一个 17 岁的大一男生。他每天早上起床会在旧报纸上练练颜真卿，会顶着太阳练一下午后仰跳投，晚上会去诗歌论坛 BBS 发帖，立志将来义无反顾做个穷酸诗人。那会儿他还没挂过科，没饱尝过失恋的苦涩，也没经历过十三年来上海房价的疯狂。他死于大二暑假，埋在我青春记忆的乱 葬岗。

Q：你从哪里获取新知识，新的观点？

张一帆：其实我会刻意避开一些新知识新观点，因为我不想自己每天都被各种讯息压得喘不过气。就像我一直看别人转发《好奇心日报》的文章，却从来没读过一样。其实我都收藏了，我只是在等一个打开它们的心情。

Q：你什么时刻或情景会觉得自己落伍了？

张一帆：一直都觉得自己很落伍，而且也很享受这种落伍。最好能落在最后面，这样你能看到所有人的背影，更容易看清楚一些事情。

Q：这个行业里你最想成为谁？

张一帆：我认识一个人很久了，他坚持骑车上班，不给公司平添报销压力。坚持租房度日，不为国家经济助长房地产泡沫。坚持单身寡欲，不给广大文艺女青年把青 春浪费在美好事物上的机会。我经常会在深夜的路上看到这个骑着单车眼神里颇有些浪子气质的胖子，他（我）才是这个最坏的时代里，最可爱的人。

Q：如果不做这一行，你现在可能在做什么？

张一帆：可能会做心理咨询师或者午夜电台 DJ 吧，以前经常听“相伴到黎明”，我觉得能在人们不愿意入眠的时候说一些人们愿意听的话，感觉很温暖。

Q：你最希望拥有哪种才华？

张一帆：其实你想要的才华你都有了，只是你没意识到或者没时间去经营。对我来说我只想拥有更多时间，把藏在大衣柜里十多年的萨克斯风拿出来练一练。

Q：你觉得什么东西最能丰富创造力？什么最能抹杀创造力？

张一帆：最能启发创造力的是听音乐，最能抹杀创造力的是单曲循环（补充：“其实就是套路”）。

Q：现在的广告行业，你最看不懂的是什么？

张一帆：最看不懂的是实习生工资怎么普遍都那么低，虽然我当年宁愿倒贴也要进 4A 当实习生。

Q：你觉得人们对这个行业存在什么普遍误解？

张一帆：对广告圈最大的误解来自广告人。广告人普遍都很委屈的是，亲戚好友们总觉得自己是街边做灯箱的或者地铁里发卡片的。其实你有什么好委屈的，难道你真的希望他们知道自己过的是天天加班到吐血，时间被填满而身体被掏空的生活吗？

Q：你觉得这个行业最值得羡慕的是什么？

张一帆：找到无关联之间的关联，构建成新的认知力场，是广告人最值得别人羡慕的能力。作为文案来说，你要找到这种关联，有的时候三言两语把这个关联说清楚。

Q：怎样掌握事物之间的关联，画思维导图吗？

张一帆：思维导图我以前用到，现在很久不用了。我觉得整个关联的话，我觉得首先第一个他要有情怀，就是你情怀够不够大。能站得比别人再稍微高一点，看得比别人再远一点。

Q：你认为怎么样才能做到“站得高看得远”或“有情怀”呢？

张一帆：情怀这种事情我觉得多读书吧。然后就能看到一些东西，就是让你会觉得，现代生活中有些很牛逼的东西其实在古代早就有了，其实现代生活中不那么牛逼的东西，其实他在反映这个时代的一个真相。

Q：这个行业有很多变数，包括你的上司、客户和消费者都在变。你现在对变数是不是已经比较淡定了？

张一帆：变数分大变和小变吧。我觉得看开了吧，尽人事，不听天命，就是说如果客户要改Brief，我就写微信骂他，那时候没有微信，我写微博。我 @ 了客户，发了大概一个小时，然后几百个转发，几千条评论，都在帮我一起骂那个客户——都是广告圈的一帮闲逼，就是唯恐天下不乱的。

那个时候年轻，我经常看不开，就是整天在心里冒出三个字：凭什么？我做这个 TVC 我做了一年了，最后说不拍了，你凭什么？我一定要让你付出代价，我一定要把你搞臭，那个时候报复心很强，现在慢慢地人老了嘛，就是也会圆滑了嘛，也不是说 圆滑吧，就是你能理解了。包括我 at 骂的那个客户，后来也握手言和了，也没怎么样，都互相理解。

Q：同意这句话吗：做广告是需要天赋的，还是你觉得创意是可以后天习得的？

张一帆：很多时候天赋这个东西，其实你有没有是不知道的，你要努力过后才会知道。但我觉得广告行业有这样一点，就是看你的目标是怎么样的。这个行业没有标 准，如果你想做一些出街的好作品，你每天去研究各种案例，最后是可以去做到一些符合客户 marketing 需求的东西。但如果你想做一些 great work，我觉得挺难的，第一点要看天赋，第二点还是要看机遇。

Q：广告人总是自嘲“加班狗”，你怎么看待加班这件事？

张一帆：我觉得加班是必须的。我自己一直有一个想法就是，其实客户完全可以找到一个比你更好的文案，但是他并没有，他找来了你。那你如果不能给到他你自己 能够做到最好的这种作品，其实你会有愧疚，因为我觉得世界上有非常多好的广告，那为什么你不能给客户带来这些好广告？

我是属于过不去自己那一关的那种人，当然这些想法都是年轻的时候，年纪大了，体力有一些不支，比如说该睡觉还是要睡觉。