残酷广告策划史——看广告文案与美术是怎样从相虐到相爱再一起没落的

1.文案虐美术时代 （过去 - 1991）

当时，文案都想用“英雄”钢笔，而美术不得不用“2B”铅笔。

“噢，亲爱的安德烈，我写了一个标题‘人山人海’，麻烦您给它配一张插图吧！今天下午四点前交稿哦！”

“古斯塔夫，我的文案描写的场景是‘伸手不见五指的黑夜中的一个不笑的非洲人’，请你配一个有视觉冲击力的画面”。

这当然是开玩笑，虽然没有那么惨无人道，但文案主导创意却是一个不争的事实。伯恩巴克把文案和美术放在一起工作，说是平起平坐，那更多是一种姿态。文案揸fit是有其社会背景的，我在后面会解释。

那时候盛行长文案，文案们都在比拼谁写的标题更聪明。他们写印刷广告，写电视脚本，写电台广告。文字，文案，到处都需要用到文字。

大众汽车、艾维斯租车行和Timberland的三个平面广告，被奉为广告史上之文案。

《广告狂人》的创意总监Don Draper，剧中也是一个才华横溢的笔杆子。国外媒体指他的原型是DDB的Bob Levenson。Levenson被公认是广告史上最杰出的广告文案之一，更用“文案中的文案”来为其歌功颂德。可惜这位老哥2013年撒手人寰。

我个人比较赞赏的文案有以下几位。我读过他们每个人的作品，机智，真诚，优雅，遣词造句富含阅读快感。

好事者会问，Nil French呢？他当然也是大咖，崇拜者众，但个人不喜欢他流里流气的写作风格——王朔和冯唐的合体。

这帮文案还搞起小圈子主义，整了个封神榜互相戴高帽：The Copy Book，二十多位大咖发表写文案的高论。中文版本叫《创意之道》，翻译得像屎一样。

那么，为什么那个时代美术沦为文案的附庸呢？

第一，信息爆炸时代尚未来临，人们有充足的时间阅读资讯，文案写得机智，能获得读者的青眼。

第二，当时的文案兼具策略的能力，他们比美术更擅长说服客户。

第二，视觉传达的技术和工艺落后。

可惜，文案作威作福的时代，终于被互联网划上句号。

1991年，WWW(world wide web)超文本协议正式被提出，人类进入互联时代，信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平。

恶果是——受众的接受出现严重的超载！

人们失去读长文案的耐心，人们甚至失去了读文案的耐心。

一图胜千言，美术指导终于媳妇熬成婆。

1990年2月19日，美术史上的一个重磅消息，Adobe发布Photoshop，具备图像编辑、图像合成、校色调色及特效制作，一下子释放了美术指导的生产力，2B铅笔瞬间变成B2轰炸机。

2.美术虐文案的时代（1991-2010）

世界进入读图时代，广告讲究秒懂。最厉害的作品被称之为no copy ad。BBH的创始人兼创意主席John Hegarty老汉有一句很反动的名言：Language is the barrier of communication，语言是沟通的障碍。所以伦敦BBH的绝大部份电视广告是无旁白的，而且经典作品一大堆。例如X-BOX的《出生到坟墓》、 Levi's牛仔裤的《撞墙》、Johnny Walker的《时光倒流》，不一而足。

“你这标题字太少，排版爆丑，你给我添俩字！”

“参赛作品上一个字都没有，干嘛要写你文案的名字？”

文案屈辱史正式开始。

甚至，文案被要求掌握Visual thinking，视觉思维。说句不好听的，就是文案也当美术用，要不然，他岂不是不干活白领薪水？

下面是几个世界知名的no copy ad，如果你没看过这几个作品，你这个美术指导就白当了。

我对下面几位大佬挺有好感，虽然Hegarty笑得好阴险。

翻身做主人之后，这帮人也不忘搞个美术界的封神榜：The Art Direction Book，也是一帮美术大师讲述自己的创意诀窍，明摆着跟The Copy Book对着干。

2000年以后，唯一给文案界争气的，就只剩下长得有点像《罗辑思维》罗振宇的新加坡创意人Eugene Cheong（钟顺兴），他的长文案数次获得戛纳广告节金奖。

但，杯水浇不灭车薪，大势已去。文案的昨日荣光一去不返。

美术“哈哈哈哈”仰天长笑，以为笑到了最后。

最后发觉，不过是屁股中箭的笑脖子中箭的，2010年以后，形势又有变化。

3.难兄难弟时代（2010－2015）

100年来，文案和美术互相虐待，你一拳我一脚，突然吃瓜群众拨腿就跑，到旁边的戏台围观。那戏台上有两号人，一个叫综艺节目，另一叫网络大V，戏台的招牌写着“娱乐营销”四个蛊惑人心的大字。

文案和美术探头探脑看了半天，也看不出门道来。不过，他们想起了最发生的一些蹊跷事：广告标题写得再精彩，也不如马东在《奇葩说》上口播几句口牌名来得有 效；海报画面处理得再让人拍案，也不如人家咪蒙一篇推文观众多。更要命的是，马东和咪蒙赚的钱，在北京想买哪的房就买哪的房。

天上传来一个苍老的声音：“在过去的半个世纪，营销世界最大的神话就是‘用广告来创建品牌’。”

文案和美术一听，我靠，这厮不是写《定位》的老头，世界著名的营销战略家艾·里斯吗？

出来，保证不打死你！

打死他也没有用，眼下，广告正在没落。新媒体、新的传播手段不断涌现，为企业品牌知名度、美誉度提供前所未有的机会。从电视、广播、报纸、杂志、互联网，到微信、微博、移动等新媒体形态的出现，有价值的内容已经成为营销的核心。

广告神话时代渐行渐远，内容营销的时代已经来临。

相比于广告形式，内容营销最大的特点是“创作的内容能够最终表达品牌的声音，并且能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响”。

文案和美术如何找到出路？如何跟上内容营销的步伐？俩人觉得像被日本相扑手骑在脖子上，压力好大。

4.胶水思维时代 （2016－）

文案和美术要登上内容营销这条诺亚方舟，就必须革掉旧观念的命。

我认为Glue Minds（胶水思维）是其中一条出路。胶水，独具神力，擅长建立关联，粘接不相关甚至不相容的两个或多个事物，实现1+1大于2。胶水思维的作用，是将文案和美术最厉害的武器“创意”，跟千千万万的外部资源结合，创造力量无穷的内容营销。

田中耕一郎是日本Projector的领军人，很长一段时间，公司加他只有2个人，却产出包括The Museum of Me、Uniqlock等响誉全球的代表作，获得100多个国际奖项，16个戛纳狮子（包括2个全场大奖和6个金奖）。

田中的方法非常胶水思维。他以Curator（策展人）的身份，全世界寻找最好的创意资源，跟他们共同为某个品牌发展创意方案。

胶水思维从何而来？要求我们敢于试错，容忍混乱，粘接新事物，机遇和风险同样可观；要求我们放下偏见与自大，以谦卑的姿态与优秀资源对话。

文案和美术，是时候出去找各种人吃午饭了。

摇滚歌手、青春小说作家、机电工程师、历史学教授、抽象画家、小报记者、话剧编导、街舞高手、字体设计师、电台主持人、电脑黑客、段子手、漫画家、驯兽师、竞技游戏大咖、明星经纪人。等等。

跟他们交往，给他们的自拍照点赞，逢年过节发句问候，有空约他们到小酒吧聊聊星座与塔罗。

别怕花钱，否则凭什么被你用胶水粘？

PS.胶水思维是F5的信条