李国威：造热点的“三要三不要”原则与营销策划的四层境界

热点，与其追，不如造，有着丰富品牌传播经验的李国威，在新榜social大课现 场，深度阐释了追热点难以把控的风险性，他提出要从追热点中逐渐发现自己的主题，聚集品牌势能，明确传递的理念。对于热点营销，李国威认为需要坚持“三要 三不要”原则，时刻考虑营销从clever到wise的不同层次，使品牌营销真正影响消费者的态度和行为。

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造热点前，积极进场热身参与

热点，首先要明确其定义。有几个关键词，字面上热点指的是事件的迅速大范围传播，形成大家都在议论事情的态势，像全社会都知道的王宝强事件，两天之内54 亿次阅读，每个人大概贡献了十几次阅读量，有新消息和新证据，就会一遍一遍被刷屏，这是一个热点。但企业营销方面的热点，达不到这种程度，所以，在所属行 业的特定范围内形成的一个议论，也是热点。

营销的本源，营销的目的是什么？消费者为你的产品买单，喜欢你的品牌，是主要目的。所以造热点要有一点准备，这跟营销定位、4P理论密切相关。怎么看我们自己的品牌是什么特点，有什么调性，核心信息是什么呢？

神州专车一直都在打安全牌，从一开始推出充满争议的广告，我本人对这个广告提出很多批评，当时他提出“beat U”，跟Uber直接正面开战，不过核心性很统一，一直推安全理念。

曾经公安机关在深圳对所有网约司机做调查，看是否有犯罪前科，一共查出3086名有前科司机，其中没有一例是神州专车的司机，他们马上用这个话题投广告。神州一直在讲安全，这个调性是统一的。

造热点还是要先参与起来，从跟热点开始，过程中逐渐发现自己的主题，聚集品牌势能，找到自己企业的关键信息，明确想传递的理念，这个机会你必须要长期准备，出现的时候才能够抓住。

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合“势”时造势

造热点两个层面，一个是注意力，一个是影响力，或者叫知名度和美誉度。获得知名度、注意力很容易，比如裸奔，但是如何形成持久积极影响力，实现营销效果？ 对于B2B企业来说，首先，要确定行业大主题，主题有很多，环保、交通、安全、健康等，确定好品牌跟主题的关系，这个基础上有一些话术，让枯燥重复的大概 念有趣有感，比如很多公司在讲大数据，GE公司最近用“数字双胞胎”，每台大设备都有一个如影相随的数字伙伴，听起来有故事讲。

B2B企业如果没有特别突出的事件传播，可以考虑策划或者参加一些行业峰会，争取发声机会，比如深圳、乌镇举办的互联网大会，自己主办的技术发布会，这种 重要活动能够吸引很多客户、行业人士参加，在重大活动上推出什么样的产品，谈到什么样的理念，讲什么样的故事吸引客户，往往是造热点的重要节点。

跟合作伙伴一起造势。一个企业的力量不够，可以和其它企业一起做。举个例子，今年年初，海尔收购GE，海尔公众号当时发了“致敬GE，致敬你百年创新的历 史”的文案。写到GE是一个伟大公司，爱迪生创造了你，在一百多年前，世界还是黑暗的时候，你为我们带来了光明，你创造了世界上第一台发电设备，你创造了 美国第一台喷气式飞机发动机，你发明了第一个核磁共振，你的创新历史让我们感到骄傲，让我们感到尊敬，今天我们走到一起来了，我会继续尊敬你们，一起前 进。收购企业赞美被收购一方，感觉是在夸你，实际上是利用对方的力量，共同提升品牌。我当时在GE，这篇文章迅速在GE员工的朋友圈刷屏，虽然双方事先没 机会商量（并购案多涉及各种敏感信息），但海尔聪明地实现了借势和造势。

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造热点三要三不要原则

造热点和内容营销原理一样，把握住一个核心词：关联。当你想造一个热点，策划一个营销活动，要从消费者角度出发联想一个词——与我何干。你做一个新产品，是要和大家形成利益、价格还是情感的关联。手段就是通过体验和故事，让这种联系变得更加具体。

造热点有“三要三不要”原则：

首先造热点要有长期规划，围绕品牌本身个性，自我定位，找到产品调性，然后发掘其中机会点。

其次，要对世界保持好奇心，机会来自各个领域，包括某一个故事，某一个传统理论，某一个历史新发现，都可能成为营销亮点。

再者，造热点时要藏好自己的品牌，真正好的造热点或者追热点，会把品牌巧妙地藏起来，情感关联建立了，用户被打动时，品牌才悄悄出现，这种很难，属于营销的很高境界。

造热点不要走火入魔，不要每天都想着造热点，不要自嗨自恋，要尊重这个世界本身的规律。不要求立竿见影，造热点是长期任务，营销也是长期任务，营销就是要创造利益和情感的关联，影响态度来改变行为，有信心做自己。

每一个品牌都有机会制造热点，出发点是颠覆传统，尝试新东西，在做的过程中不断调整和思考。环时互动的金鹏远总是说“我不知道哪片云会下雨，所以我不停地去布云”，在做的过程中不断感受，机会不一定什么时候就会出现。

最后讲一下我一直主张的观点，一个广告，一个造热点的方式，分几个层次：最基本层次，称之为clever，聪明，可能有小聪明的感觉；再往上是 smart，事情之间有一些联系，能够让我有所思考；再往上是intelligent，有一些智慧在里面，能学到一些东西；更高层面就是wise，很难达 到，但是可以让你对生活有所顿悟，更好地认识生命的意义，这有点哲学家的高度。

我们造热点，做广告，做营销，不同层面的内容达到不同的目的，去看看传播内容特别丰富的杜蕾斯，看他们达到的影响力境界，你在哪个层面被抓住，被感动。 我们造热点，做品牌，影响消费者的态度和行为，要考虑用户作为一个人的丰富的感觉体验层次。