中粮福临门：“跟着菜花香”的文化场景营销策划方案

由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出的“需求层次理论”认为：当人们满足了低层次的生理需要，就会向高层次的需求发展，比如安全、社交、尊重、自我实现。

于是我们看到：很多广告在诉求利益之外，都会描画出一种代表某种文化认同的场景，以此感染消费者。比如KFC卖的不是面包加火腿，而是快捷时尚的饮食文 化;佳能卖的不是照相机，而是“留住永恒的纪念”;更经典一点的例子——星巴克，“第三空间”的定位让它牢牢坐稳咖啡连锁老大的交椅。

对于消费某种文化的需求，来自人们的社交认同心理需求。文化所引起的心理归属感，如今越来越多地应用于营销领域，比如粉丝经济和社群营销等。讲参数、配 方、工艺等硬指标，或许能够帮助消费者进行理性决策，却不可能在消费者的右脑引发愉悦和忠诚的静电火花。只有软性的文化、理念才是品牌的真正灵魂。

那么，文化营销如何落地呢?

中国品牌的文化营销试水

2016年初，百事可乐并没有像以往一样，邀请明星拍摄品牌宣传视频，而是邀请一生都与“猴子”有着莫大渊源的六小龄童拍摄《猴王世家》广告。从“猴王 世家”切入，通过章家四代对猴戏的坚持，明修栈道的是以猴戏为代表的中国传统文化，暗度陈仓的是百事可乐对可乐文化的坚持——把“乐”带回家，这也是百事 可乐多年坚持的品牌文化理念。

经过传统媒体一统天下的广为告知阶段，中国品牌为了打动互动时代的消费者，开始借鉴国外品牌成功的文化运作手法，对文化营销跃跃欲试。同样是在2016年初，福临门运作了一场传承中华传统饮食文化的品牌活动。

说起来，中国传统饮食文化虽然受众面广，但是个非常大的话题，找好切入点非常不容易。运作这次活动的中粮集团中国食品厨房品类菜籽油项目负责人陈明认 为，福临门是中国最大的民族粮油品牌，从品牌名字到产品，都有对中华文化的传承和理解，其品牌基因先天就与中国传统文化有着深厚的契合点。

这次活动以“跟着菜花香，回到家香味”为主题，历时5个月，走过重庆、湖北、江西、青海等中国十大油菜基地。参与者们通过拍摄和游览美丽的油菜花田，探 访菜籽油生产过程，品尝原产地美食，了解菜籽油压榨工艺，在体验传统文化的同时，深度感受福临门菜籽油所要传达的品牌文化。

以文化“动情”的五大挑战

一提到文化营销，很多人会想到类似阳春白雪的词汇，但事实上，中国传统文化是非常接地气的。而文化营销为了融合传统文化与品牌文化，又要真正与消费者产生互动，最终形成情感上的联系，面临着五大挑战。

首先，巧妇只能为有米之炊，品牌现有的文化底蕴是关键。如果品牌与文化之间没有先天的契合点，则无法实现借力打力的顺势营销。以福临门菜籽油美食文化之 旅活动为例，活动地点定在四川，四川的日常烹饪就是以菜籽油为主。有了先天的契合点，才能使文化营销顺势而为，进而形成品牌影响力。

其 次，文化营销切忌曲高和寡。“福临门家香味菜籽油”的目标消费者就是普罗大众，因此，与邀请明星大牌参与相比，我们更倾向于邀请普通人全程参与，讲老百姓 自己的故事。”陈明表示，菜籽油是中国自产规模最大的油料，也是最具中国特色的风味食用油，几乎家家户户都对菜籽油烹饪的美食有温馨的记忆，“这些记忆就 是活动的切入点。通过参观菜籽油原料产地，切身体会传统食材的美，并展示从食材到食品的过程，一方面传播中国传统的饮食文化，另一方面通过体验增强消费者 对福临门家香味菜籽油的好感度”。从中国传统饮食文化到传统的家庭氛围，再到家香味菜籽油的联想逻辑，显得非常合情合理。

第三，品牌、 品牌口号、营销主题与传统文化之间要有联想的逻辑线，不可生搬硬套引起消费者反感。中粮“家香味”的品牌名称，延伸出品牌口号“记忆中家的味道”，记忆里 的家乡除了饮食习惯，还有家乡地方特色文化——从品牌名称到品牌口号，再到活动主题，最终抵达文化核心。陈明说：“只有将口味、文化、习惯紧密联系在一 起，才能真正将‘传统饮食文化、家的情感、家香味品牌’串起来。”

第四，好的营销话题自然会传播广泛，但成功的文化营销不是品牌自说自 话，而是给消费者一个情感表达的题材与出口，这样才能引起消费者共鸣。据陈明透露，这次活动举办之后短短3个月，共有240650余网友关注和参与，收获 了2000余副优秀的油菜花摄影作品。“这足以证明：消费者是有感情要抒发的，‘家’这个情感题材，从来都会轻易打动人心里的情感。”

最后，与目前新媒体营销趋势不同的是，陈明认为，文化营销在传播上更倾向于传统媒体的权威和背书作用，同时辅以社会化营销为互动担当，“使之有深度，更有广度，形成传播组合拳，才能玩转文化营销”。

“总之，文化营销是持之以恒的品牌建设和形象打磨，切不可急功近利，切不可曲高和寡，要从人们心底的情感出发，以情感人。否则就会违背文化传扬的初衷， 也不会达到品牌营销的目的。”陈明说，“当然，想通过一两次营销活动就达到品牌文化的深度认知是不现实的。福临门家香味菜籽油今年的美食文化之旅活动，仅 仅是一个起点。2017年，福临门家香味将夯实2016年积累下的影响力，绘制更完整的‘家香味’美食文化地图，将文化营销战略在纵向上打通打透。”