关于中国版"可以喝的书"营销策划campaign，我们甩出了七个问题

什么？"可以喝的书"要出中国版了？其发明者也来中国了？

还记得那本刷爆朋友圈的"可以喝的书"吗？银色的封皮大写着"Drinking Book"。不过它最神奇的地方在于，每页纸都是过滤器，将水中细菌阻挡在外。

然而相对于其神奇功能，其刷屏的原因更是源于其背后的动人故事：一个平凡的美国姑娘，为发现一种可以针对污水的纳米银离子，在实验室一待就是8年，拯救了近7亿生命。

互联网时代，IP当道，如果把"可以喝的书" 当作一个IP的话，那也不为过。中国版"可以喝的书"可以说自带粉丝效应，仅一条活动相关的H5就已达到了30万人次的参与度，这个数量十分可观，而幕后 推动者则是著名的日用消费品公司联合利华消费者活动平台--小行动大不同。

当你在谈论IP时，品牌们在谈论什么？当一个公众熟知的概念"可以的喝书"引入中国后，又有哪些文章可做？又如何引发公众参与？梅花网采访到了联合利华吴骁亮（"中国版可以喝的书"主策划、小行动大不同负责人），一起来听他聊聊本次营销campaign的思考逻辑。

梅花网： 这次营销campaign创意的来源是哪里？为什么会想到引入"可以喝的书"？

吴骁亮：今年年初，我们看到一些故事不断在朋友圈刷屏，比如"可以喝的书"（女博士通过研究，改变贫困地区近 7亿人的饮水状况）、"马路商店"（广告公司高管辞职到南非把街道装扮成马路商店，让流浪汉随意挑选心仪物品）、"流浪汉理发师"（纽约著名理发师为流浪 汉免费理发）等等。

这些故事本身在国内已聚拢了不少的粉丝和较高的人气，比如当中国版"可以喝的书"出现时，公众更容易与其建立信任关系，搭建情感连接，而事实情况确实如此，因此我们也希望寻找到一个能够与这些人物故事相连接的点。

梅花网：发现一个很有意思的点，引入中国版"可以喝的书"在公众眼中更像是一次传统的公益营销，而你们却将此称为"社会创新"？那所谓的"社会创新"与"传统公益"的不同之处在哪？

吴骁亮： "可以喝的书"、"马路商店"、"流浪汉理发师"等等，其实这些都属于"社会创新"概念，一些民间的自发力量，用创办社会企业的方式去创新地解决社会问题，改善某一范围人群生存状况。正如你所看到的，"社会创新"现在已被更多的年轻人所接受和喜爱，相关人物故事纷纷刷屏。

相对于传统公益，年轻人参与"社会创新"的热情更高，那再回到"小行动大不同"，作为一个消费者互动平台，也更愿意融入到这样一个"社会创新"的角色中来，用好故事、趣话题来点燃年轻人的兴趣和热情，加入我们。

那 "社会创新"与"传统公益"区别在哪？我想主要在四点，首先，在议程设置上，找到年轻人感兴趣的话题与故事，而这样的话题与故事本身也自带"新闻属性"， 引发大众媒体关注；其次在于公众的参与性，深入卷入更多的年轻受众，让他们真正地参与到公益中来，而不是一个"远观不可亵玩"的事情；

再就是传播渠道的选择问题，相对"传统公益"而言，"社会创新"更注重跨媒体传播及整合，H5、病毒视频、朋友圈的广告投放等等；最后，找对人，即要找到 你真正想找的人，比如我们7月份的时候，与社会创新平台BottleDream进行过一场"瓶行宇宙"的直播活动，这正是我们找对人的各种尝试。

梅花网：为什么会选择与"可以喝的书"发明者Theresa Dankovich合作？而不是"马路商店"或者"流浪汉理发师"？可否透露下与Theresa Dankovich合作过程？

吴骁亮：无论是"可以喝的书"、"马路商店"还是"流浪汉理发师"，都是很好的model，很好的故事原型。不过，我们在筛选合作对象时，我们想的最多的则是围绕品牌本身，哪个角度更适合联合利华，更适合小行动大不同平台。恰好在产品方面，我们有自己的净水产品，"可以喝的书"的安全饮水理念与其十分匹配，当"可以喝的书"刷屏的时候，很多人都在说什么时候会引入中国版，对我们来说也是一个契机。

至于与Theresa Dankovich合作，刚刚我也提到了7月份的"瓶行宇宙"直播活动，当时她正是受邀嘉宾之一，我们的联系是从这里开始的，后来Theresa Dankovich也跟我们分享了他在南非的故事，那我们之间的合作也是水到渠成。

"瓶行宇宙"直播活动：，"公益网红"Theresa Dankovich与粉丝们进行了在线交流

梅花网： "可以喝的书"之前在朋友圈刷屏，这次引入中国版，可以说自带话题，那么在接到这么一个项目时，你们在推广上是如何构思的？

吴骁亮：在设定方案的思路时，我们当时就一个核心点--中国版"可以喝的书"项目启动，那我们所做的推广宣传 都是围绕这一件事情来做。比如前期的H5预热，希望消费者是真正地参与到这个项目中来，甚至希望能出现"冰桶效应"，全民参与。于是我们提出了共同打造中 国版"可以喝的书"的概念，书本内容由网友共创，深入卷入年轻人；又如，9月初的时候，我们又借势加入进了腾讯"久久公益日"活动中，用一本"可以喝的 书"加入其"做好事原来可以这么好玩"系列，相对千篇一律的净水公益不同，这本书既能看、又能喝。同时Theresa Dankovich故事也被腾讯公益所看重，随后，我们在腾讯"久久公益日"的活动中得到了一个不错推荐位。

做好事也可以这么好玩系列

梅花网：营销活动一大难点之一就是引发参与，我们看到这次推出的H5数据非常可观看，参与人数已近30万，可否分享点H5营销的成功经验？

吴骁亮：大家提到H5传播时，第一反应肯定是"参与感"，那原先我们也想过其它的方式，比如把"可以喝的书" 原版拿过来给消费者做翻译，或者让消费者自己去写书里的内容，但你知道，无论是翻译还是书写，这些门槛还是相对较高的。与其如此，不如简单点，你是第几个 支持的人，写上你的签名来支持我们这样的活动，加入的门槛越低越好。

写下您的名字，支持"中国版可以喝的书"

其次，我们还有个亮点是不仅仅是签名，你甚至可以拿到一张印有"自己名字"的卡片（可以喝的卡片），那对于想尝试一下这张纸的过滤效果的朋友来说，一定能 促进他参与到活动中来；同时，我们又提出了共创"中国版可以喝的书"的概念，把大家的签名汇集成中国版"可以喝的书"，那这本书的意义又不一样了！

以上是内容及形式上的设置，最后是H5的推广，我们选择了4个情感类的公众号，但不同的是，这次我们邀请了KOL帮我们录制了活动推荐视频。

毒舌来了、入江之鲸等KOL为“中国版可以喝的书”录制视频

毒舌来啦、入江之鲸等KOL为“中国版可以喝的书”录制视频

梅花网：那么，对于这次活动campaign的传播效果还满意吗？

吴骁亮：举个例子吧，当我看到我的朋友开始在朋友圈转发这个H5时，我就觉得我这个活动成功了，因为他当时并不知道这个活动是我们这边做，后来我问他，为什么你要转发，朋友说很有意思呀，他也想得到一张"可以喝的卡片"亲自实验一下。

梅花网：你们下一个计划是什么？可否透露一下呢？

吴骁亮：初步想法还是要围绕"可以喝的书"这个项目进行深度挖掘，比如在双十一进行一些活动推广，但具体方案还没有定。此外，我们也有可能会选择与其它"公益网红"，如"马路商店"、"流浪汉理发师"等合作，通过IP的打造或者故事性的传播，带来更多的品牌关注度。

至于更长远的计划，让自己成为网红或IP？谁知道呢？（哈哈）现在，越来越多的品牌开始培育自己的IP，借助自媒体和自身内容生产力聚拢粉丝，实现自带流量与势能，比如罗振宇、罗永浩，走到哪流量跟到哪，毫无疑问这种方式更经济、精准和高效。

相关链接：关于小行动大不同

小行动大不同是基于联合利华可持续行动计划，为大众提供的一个可持续生活的互动数字平台。在这里，每一个成员可以通过自己日常生活中的小行动，与联合利华以及更多的社区成员一起，真正为自己和家庭、周围社区以致中国社会带来大不同。

随着社会发展，越来越多企业加入到社会创新中来，即通过商业管理的方式并创新性地解决社会问题。企业通过社会创新的模式改善社会环境，传递健康的生活理念，消费者认可了价值观，然后信任其产品，出现生意的增长，最终实现企业社会导向及价值导向的统一。