关于写广告文案策划，我们谈的是不同維度的事

有些人说方法、有些人说型式、有些人说心法、有些人则在说写作精神...等等。

以至于时常是各说各话，但其实大家都没错，可是大家都觉得对方是错的。

这个现象延伸出了文案学习本质上的三个问题。

一、创作型技能，是否可以通过教导与学习来进步？还是只能以自身累积呢？

这问题牵涉到所有创作型工作的方法论与成果评估。

二、文案做为以文字组成的一种型式，其根本要达成的目的是什么？

这牵涉到文案型式的改变、演进与延伸。

三、想法是如何产生、传达与回馈的？

这问题就是关于我们与消费者之间的沟通方式了。

老实说，以文案在现在市场上的需求程度，对比文案教学的规模，可说是远远不够的。

需要文案的地方太多，可以学文案的地方却太少。

但能搞懂这三个问题，大概就能知道网上许多教文案的到底是在教什么。

以及自己如何学习文案，或去上课学习文案，或是想在工作中学习。

最后也可以理解，为什么如此少人会跳出来教文案了。

这些问题，每一个都是一整章的内容，但我也了解，要说的东西太多，人能接收到的讯息就少了。

因此我还是简单的说，至于其他更深入的，过去跟以后的文章都有带到，有跟在脉络上的人就自行在脑海里统合一下吧。

第一个问题：创作型技能，是否可以通过教导与学习来进步？还是只能以自身累积呢？

文案很有趣，因为总有人会跟文学扯在一起，但其实文案跟心理学更有关系一些。

我们谈论的永远不会是怎么写，要写什么字，而是要了解写什么，要引起别人什么样的感受，要传达什么样内容出去。

但如果你是不了解的人，就只会问：到底怎么写出这些文案呢？

创作性工作者都会遇到有人问这样的问题，而会这样问的通常都是那些没有在创作的人。

如同奥运会上百米跑第一的人，问他说你是怎么跑这么快的？

他也会一脸懵逼的看着你：「就靠两条腿啊。」

关于创作型技能，问题从来不是「怎么做到」，而是「你要做到什么？」

这会延伸到第二个问题，因此暂停一下，继续回到问题点上。

答案是可以，也不行。

在基础的部份可以透过教导学习来掌握，在进阶的则需要自己累积与体会。

很有趣的是，在任何领域里，只要是该领域的专业者，他们所跟你说的方法都跟你网上看到的差不多。

你去问再多关于如何学好文案，答应依然会是多看多写。（可能可以加上一个多被退稿）

这就是自我累积的部份了。

一个英勇的战士不是在学校里各科都拿到满分，而是在战场上能够杀最多敌人的。

一个厉害的商人不是在管理学校拿到第一名，而是能够把东西用好的价格卖出去的。

所以那教导与学习就没有意义吗？

学习是教你枪怎么拿，怎么开枪，战术名称是什么，野外求生的知识...等。

实战上你要去累积什么时机点开枪，要打在什么地方，以及如何一边开枪一边躲。

学习的本质一直是学到一个看事情的方法，如果我们没有学过地球科学，我们一生大概都认为地球应该是平的，如果我们没有学物理，那对于飞机在天上飞则会感到不可思议。

学习不是学会一种技能，而是当你学会一种看事情的方法，你可以用新的角度来看待原本的世界，然后产生出新的想法。

原本我们看自己的产品，会希望宣传这产品有多厉害，有多便宜，有多用心。

当我们了解文案后，我们就会写这产品可以帮消费者解决什么问题，只需要花费多少代价就可以解决麻烦的问题，而且这产品给予的保证对消费者多有意义。

不是学怎么写，而是学为什么要写。

然后，自己去累积更多写的原因，以及学会用自己的风格来写。

创作型技能的教学，一般来说分为三个层次。

第一层的：教你怎么做。

第二层的：让你看怎么做。

第三层的：告诉你为什么做。

教你怎么写的，通常都是重视表现方式。

让你看怎么写的，通常是重要经验的累积。

告诉你为什么写的，通常就是跟你说思考。

思考很重要，经验累积很重要，表现方式也很重要。

每个老师在不同层间教着自己了解的部份，而学习者要自己一层一层去爬。

因此方法论是有的，只不过那只是第一层而已。

经验的累积要时间，思考的深度要内省。

最后的成果，不是你累积了多少年经验，而是你能够多快的达成目的。

因此说到第二个问题。

第二個問題：文案做为以文字组成的一种型式，其根本要达成的目的是什么？

文案在过去一直是广告的一环，以文字型式表现的广告，其承载的是广告创意的源头，背后包含了创意、沟通、视角、想法...等多种元素。

许多在广告界多年的人，对于文案本身抱持的迷恋多过于本质，毕竟文字充满着比画面更多的想像，容易植入人心。

现在则是因网路的兴起，广告型式变得更加多元化，文案也随着演进改变，表现方式也跟着演进。

但其目的一直不变。

如同广告的目的是一样的，在不同的传播管道，其所要达到的成果是不同的。

目的包含了沟通、传达、印象、行动...等。

其中以沟通最为主要。

根本的目的都是在于影响人们的观念与想法。

因此不论表现型式如何改变，文案承载的是一种思考方式。

如同运动的本质是体能极限的展现，而不同运动只是玩法不同而已。

基础的体能锻练都是必要的，但后续延伸出来的竞技玩法，就是各个领域的专长与策略，并无所谓高低之分，难道你能说出足球跟篮球那一个比较高级嘛？

因此写各种文案的人，在根本上是一样的，而有些人长年是写电视文案，有些则是网站商品文案，有些则是社群文案等。

有人擅长以精简短语，有人则是习惯循循善诱，各家表现，能达到其目的即是。

去探究文案的文体，就是属于第一层的表现。

而透过经验去累积出各种文案的撰写方式，则是第二层的累积。

但到达第三层的，则重视的思考的传达，这就延伸到第三个问题了。

所以在文案的撰写上，会因为时代的演进与改变，而需要转换型式。

而学习文案上，则是需要不断的学习新的表现方式，但需要掌握的根本还是你的思考。

这也是许多写作者，为什么也可以撰写出动人的文案的关系。

文案在现在不只是广告而已，而是以内容的型式流传着。

其型态与型式，随着时代还在改变着。

因此我们写文案，永远该着重在思考的传达与影响，因为型式是永远学不完的。

所以说到第三个部份，也就是想法了。

第三個問題：想法是如何产生、传达与回馈的？

这部份是我们最常说到的，一直以来我们都在传达的不是文案的分享与型式而已，都是在分享想法。

也就是思考的产物。

因为这部份才是真正重要的地方，也是每一个文案人的根源，俗称灵感的来源。

每一个想法，都是每一个人的过往经历与回忆，累积而成，不同教育体制或文化下，所巩固的想法是不同的。

而所谓的普世价值，也只是在自己的文化里大家认同的想法而已，随时代也可能改变。

随着你的生活方式，你接触的生活圈，你吸收资讯的管道，每一个人的思考模式就会越来越不一样。

灵感并不是灵光一闪，而是长久生活圈的累积，当你换到新的生活圈，接受新的刺激，也会产生新的灵感。

因此写文案有三个阶段，随着学习与累积会进到不同样的阶段。

第一阶段我们在学的是：我手写我想。

能够用文字顺畅的表达你的想法，这属于写作的阶段，许多写作课程都有在谈到这件事，而此阶段的确需要的方法无他。

多写多改即是。

你无法顺畅的用文字表达你的想法，除了你打字可能太慢之外，真正的问题点是你的想法没有连贯，思考没有逻辑，因此在输出想法这件事上，你很容易卡住。

这是思考的病，有得解，跟便秘是一样的，要多吃蔬菜。

写文的话就是要多阅读好书，少看点网上没有逻辑的舆论。

有一些基础的方法可以帮助你，像是著名的5W1H，或是金字塔思考法，对于这阶段的创作有很大的助益。

要跨过这阶段不难，但的确需要点时间，而跨过这阶段之后，你会发觉你跟人吵架都变得比较有逻辑一些了，对生活还是有不错帮助的。

起码，我们学会一个方式输出自己的想法了。

第二阶段我们在做的是：我手写你想。

这部份即是创作者开始尝试跳脱个人的思维，而进入到社会文化的观察了。

要能够写出别人心里所想的，得到别人的认同，必须有细腻的观察与体察。

有个营销词说得贴切，叫洞察，有如窥探人心的觉察。

这里就是广告营销人的领域，能够发现人们的需求，了解到他们心理所想的，并将自己的想法转化后结合，成为一种：「天啊你好懂我」的宣传内容。

当你能够把自己想法顺畅的表达，再来就是你要能够将别人的想法顺畅的表达，才能将这两种想法融合成我们要表达的文案。

一般的文字工作者，都需要达到这一阶段，才能够接案，写出符合业主需求的文案。

否则许多文字工作者都是在第一阶段努力，而没有发现业主想要的，因此总是被退稿，然后觉得是业主不懂你的用心。

这种弄错方向的抱怨，有如父母带小孩一般，老是认为你的东西是为孩子好，但事实上根本就不了解别人想要的是什么。

要到达这阶段，不断的学习与保持着高度的敏锐是必要的，更重要的是同理心的心境，我们不仅要写自己的想法，更要写出别人的想法。

到这阶段，我们已是一个能发声的角色了。

第三阶段我们最后要做的是：我手写你想不到。

你虽然想不到，但我写出来后，你一看就知道，然后拍案叫绝，真是妙啊真是巧思啊。

这即是我们文案可以让人赞叹的原因，我们写得是别人想不到的东西，但却又有深刻共鸣的内容。

也是文案有趣的地方，更是许多写作人一直以来的成就感。

引起共鸣，即是文案沟通中重要的关键。

优秀的文案人擅长观察、思考、内省、反刍，捏塑，重造，将原本人们习以为常的生活，用全新的角度诠释。

或是写出人们每日见到但不曾注意的细节，挖掘放大后再赋予新的意义。

这就是文案必须花时间去探索的想法，而不仅仅是停留在表面的文字表现而已。

想法的传达方式很多，语言是最简单的，再来是文字，至于图画或影像等就过于复杂了。

文字记录的是想法，文案即是将这些想法精萃出重点，抓出几句重点，争取人们的认同与共鸣。

文字是一种工具，文案是这工具其中一种的延伸，我们工具创造出来的，都是为了产生影响力。

最后是想法的回馈，在过去较难获得，现在则能快速的搜集回馈，以利我们快速修正迭代，并找到更有效的方式来撰写。

能够掌握到观看者的心声，有助于文案更加贴近他们的生活。

但也需要注意不过度迎合观看者，例如只是使用网路流行语，或是浮夸的内容，那将无法产生让人惊叹的内容。

共鸣非媚俗，我们是写出消费者的心声，不是迎合他们的口味。

创作者是用自己的风格去诠释大家的生活，为人们的生活添加更多特色。

而不只是强化生活的成见与印象而已。

我手写你想不到，我们偶尔都会有这样的神来之笔，但其实也是长久思考的习惯而已。

每件事都不是独立存在的事件，我们与这世界息息相关，只看我们有没有足够的高度来看全这一切的影响而已。

三个问题说到这，当然每一个部份还可以更加延伸，但那就说太多了。

我们在讨论文案，不论学习或写的时候，都要注意这一点。

要了解自己是站在什么角度去看待文案。

是看它的格式、表现、想法还是写法？又或是你谈的是营销、是广告？还是你说的是学习思考、逻辑判断？

这都会影响着我们该如何看待学习文案这件事。

这也是为什么网上有许多文案教学的原因，虽大多是片面的，但多方阅览，也能够掌握到一些方法。

创造、人文的领域，通常很难有一定绝对答案，因为大家站的角度都不同。

但我们该学会的事了解自己站的角度，并试着去感受别人站的角度。

文无第一的道理即在此，没有真的对的，但认为自己一定是对的人一定是错的。

人的思考没有界线，我们在文海之中也是没有边界，只能努力找到不同维度的间的关联与逻辑。

对每一件事，试着站到更高的视野，用更高的维度去看待。

我们就能够更了解现在所写，所讨论的东西，意义是什么了。

结论：

糟糕的文案只有一种，而好的文案不只一种。

每个人都可以有自己对于文案的诠释，因为我们每个人面对的生活与人群都不同。

能达到目的，你想怎么走都可以。

这是文案有趣的地方，也是人生有趣的地方。

这圈子这环境，需要多一点了解，多一点分享，也多一点思考和讨论。

才能集结更多同好和伙伴，让更多人了解我们的价值与意义，创造文案更多可能性。

文案的美，表达的是思考很美。

欣赏别人，也很美。