广告文案策划：“你写的这些没有insight啦” “洞察懂不懂啊”？

混迹在广告公司，有几个词说出来会倍有面子。

这些词通常是站在背后的中层以上大神，及甲方直接对接人爱说的话。他们通常是“有点sense好么”、“你这些没有insight啦”诸如此类。

被问有没有洞察，就像被问有没有胸一样让人无语。它又不能掏出来让你摸一下。

洞察是什么鬼

长久以来，我和很多人一样，只是模糊认知洞察的外观，却说不清洞察是什么？

我至今仍敬畏地把 insight “洞察”这词奉在神坛之上。可我一直没有中断去认知它，深挖它。我思考的主线只有一条：什么是洞察，洞察呈现出的结果是什么？

找遍广告行业里的书单，讲洞察的只有一本。很多和我一样，都是从《洞见》这本书走近洞察一词。

但书里毕竟描述的是英语为母语的文化国度，记录西方国家居民的想法、思考方式。因文化差异，这书翻译过来再去消化时，总有种在看英语脱口秀节目一样的感觉，迟几秒才能get到梗在哪里。

洞察是什么鬼？我目前思考的结果——它是透过观察现象看本质的过程，包含如下两层涵义。

或者把这句话说得简单点——洞察：就是寻找普遍共性的过程。

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洞察力，是属于少数人的标签。九成以上的广告人没有洞察力，因为广告人只有工作和加班工作，多数广告人没有生活。

生活里总有一些普遍存在的同质化需求，被大多数人忽略，被少部分人发现。

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互相争抢的插座

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删除和关机不小心会误操作

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解放单手的雨伞

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失恋时共同的心声

生活里存在着太多这样普遍存在的同质化需求。还有一个经常会遇到的场景，理发时手被围布罩着，只能无聊地看着镜子中的自己。

有次去了一家店，理发师给我围上的围布胸前那一块是塑料透明材质薄膜。这样，我就能低头看手机，当时对这家店好感倍增。

那些被记住和淡忘的广告作品

见识过不同的公司团队，整理过太多案例，我会很肯定的说，越把insight挂嘴边的人越没有洞察力。

新的网络传播技术现身、元素新的组合方式出现，都可以成就一次新式的创意狂欢。那些夺人眼球的案例多是广告圈内的自嗨，与用户关系不大，不是创意不好，是缺少洞察。

大家特别喜欢的W曾经造成的一个个刷屏级案例，被记住的那几个案例背后，都有着最贴近大众消费者的洞察。

我们手机屏幕上的App已经多得难以一下找到某个应用，为手机减负成为大众共同的需求。

同样是高新技术的案例，W为墨迹天气做的《天气改变命运》在里约奥运结束后发布出来后，广告圈的大号都鲜有人去关注。当技术凌驾于人性之上，创作就会显得过于冰冷。

在下面的两个广告案例中，还能看到同样的洞察，会输出不同的优秀作品。

央视春晚一系列公益广告，把洞察发挥到了极致的份上。广告中找到中华民族普遍存在的共性，以“中国字”、“筷子”、“门”这些独属于中国的生活元素，去挖掘背后的人文符号。

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采用和春晚公益广告同样的创作方式、镜头语言、叙述手法，同样的洞察思路，舒肤佳在2015年做了一场非常漂亮又温暖的广告传播。

在找国人共性的洞察上，它不输央视的任何一版公益广告。而且它合理地融入了产品，这样带有洞察的广告，看一遍就很难忘掉。

用找共性的方法，去提升洞察

我的洞察能力不足，但我知道认清它，是提升这份能力的基础。

用行动去认知，一直是文案圈倡导的，也是我坚持思考问题的方式。寻找不同现象背后的共性，是我对洞察的思考。把结果写出来，换取你的意见和点评。

洞察的对象是生活中的人与事。于是，我回到生活中去找答案。下面，是我从观察生活做起的，去挖掘一定场景下普遍存在的共性。

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从二线城市来魔都的第一年，站在十字路口，觉得红灯好长，绿灯好短。人还在斑马线上刚走一半，绿灯就开始闪烁了。我用文字记录了这个画面：

▎闪烁城市

“一个城市的工作生活节奏，跟绿灯时长成反比，跟绿灯闪烁频率成正比”

呆过一家公司，在会上老板说完自己看法后，老喜欢把话丢过来，对我说：“***，你觉得这个怎么样”、“你对这有什么看法”、“***，是不是这个道理”……

▎会议陷阱

别人在征询你意见的时候，有一半情况是想拉一个有想法的人，来应和他自己的观点……

上下班地铁上，人们挤在一起。平视会看到对方的脸、低头就像盯着对方的胸，

▎低头的善意

“碎片化阅读

是份尴尬的自我保护”

家里电视说明书都不愿看的老人，开始倒腾微信，我发现了他们的“小心机”

▎好学的爸妈

“能和子女‘在一起’

是爸妈学习新事物的最大动力”

用文字记录生活的时段里，我觉得是工作最开心的阶段。任何一个场景都可以成为观察的对象，哪怕在加班到深夜12点，打车回家的路上。

在跟司机聊天过程中，想到我的座位刚刚拉过一位借着路灯灯光不停补妆的小姐，或是一位外型文质彬彬却满口脏话的醉汉，一位平日意气风发、激情四射上车后却浑身瘫软、沉默寡言的创业公司老板。我继续用文字记录下这些场景。

▎夜行侠

“穿行在黑夜里的司机

旁观了这座城市最多的秘密”

鬼知道这些是不是洞察。但我知道在行动探知的过程中，正慢慢接近它。这种练习方式对我十分受用。

活在真实的生活里，这份细腻的感知就像一把刀，开锋后越磨越细。同时，生活的观察力又能反哺工作，在解决工作项目时变得更高效。如果你愿意，你也可以按这样的方式观察生活，找生活里普遍存在的共性。

洞察不是挂在嘴边的一句漂亮的话语，而是需要回归到生活中去找寻、细腻感知同质化的需求、及挖掘一定场景下人性的共性。

所有能力都是通过练习得来的，洞察也一样。也许至此，你还是不具备洞察力。但起码能有一个练习的方向。