【广告文案启示录】好文案策划的那些套路

自从开通这个公众号以来

社长一直在提倡大家要逻辑清晰地去写文案——

方向对了，再差也差不到哪儿去

方向错了，再好也好不到哪儿去

为了帮助大家判断文案的方向，社长相继写了

《怎么写出有销售力的文案？》

《老板想要的，究竟是什么样的文案？》

《你的产品，适合什么样的文案？》

几篇文章，并列举了自己写过的几个例子供大家参考

看过之前的几篇文章之后，有的小伙伴表示——道理都看明白了，一番琢磨之后也清楚该朝哪个方向写，可是文笔不好，怎么破？

一般遇到这样的问题，社长都会推荐大家多收集一些案例，看多了就会看出来很多写文案的套路

腹有诗书气自华嘛！

不过话说回来，既然社长承诺手把手教大家写文案，自然会把自己多年经验悉数分享出来

OK！进入正题，今天推送的文章是【文案启示录】系列的第一篇

喜欢看文案的同学应该有感触，那些经典文案，让人看了不自觉的会上瘾，也会让人不禁疑惑——这样的文案是怎么写出来的？

同样的意思，文案大咖说出来，特别有感觉

比如招聘平台的文案，同样表达“你一定有自己的亮点，可以找到适合你的好工作”

平庸的文案可能会这么写

但文案大咖说出来的话是这样的

再比如酒类的文案，同样是表达“喝杯酒，把不愉快都忘掉”

平庸的文案可能会这么写

文案大咖出手，写出来的是这样的

那么问题来了，这些经典文案都是怎么写出来的？文案大咖们创作时有没有一些套路？

大咖的世界社长不懂，但是社长看文案看了这么多年，倒是看出来一些套路

套路1——近义词

很多词，猛一听上去意思差不多，但是琢磨琢磨也有区别

而很多经典文案，会故意把近义的词摆在一起，去强调这些区别，从而给人不一样的感觉

比如别克君越的文案

“喧哗”和“有声”的共同点在于都发出了声音，区别在于“喧哗”固然“有声”，但“有声”却未必“喧哗”

这个文案强调了两个词的区别之处，凸显了君越的目标客户“低调而又掷地有声”的形象

同样的手法，天猫也用过

在一般人看来，“上街”和“逛街”意思是差不多的——不上街，怎么逛街？

但是因为天猫电商平台的存在，不用上街，也可以逛街

这个文案抓住了这两个词，去强调它们的区别，让人印象深刻

“有了天猫超市，不用上街，也可以逛街！”

强调近义词的不同之处，此乃套路之一也

套路2——近音词

这个套路是大家比较熟悉的“顺口溜”

虽然给人感觉没啥技术水平，但是很多好文案也没有放过这个方法哦

比如江小白文案

再比如金茅台的文案

这个套路可以说屡试不爽（当然，硬把两个毫无关系的近音词凑到一块的除外）

使用近音词组成顺口溜，读起来朗朗上口易传播，此乃套路之二也

套路3——重复用词

记得在《如何给APPLE写文案？》一文中

社长提到过APPLE文案有个诀窍——同一个词用两遍

很多经典的文案也采用了这个方法

比如台湾全联广告

“漂亮”这个词，在同一句话中用两遍，让这句话更容易记忆

再比如奔驰的一个文案

用不同的动词，将“经典”和“时间”两个词组合两次，文字上更有冲击性

当然，用来重复的可以是一个词，也可以是一个字

比如这句文案

同一个词或者字重复去用，此乃套路之三也

套路4——因果关系词

有些词汇之间，是有着因果关系的，比如“眼睛”和“风景”，眼睛可以看到风景

经典的文案，有的会活用这些因果关系词

还有红星二锅头的文案

“兄弟”组成了“阵营”，将这个因果关系进一步强化，也就将兄弟情谊的重要性进一步强化——所以，快干杯吧！

强调词与词之间的因果关系，此乃套路之四也

套路5——冲突词

有些词汇之间，是有冲突性的

而文案有时候会因为冲突因素的加入而让人印象深刻

比如这句高端地产的广告

“CEO”给人的感觉是公司老板，权威性；“邻居”给人的感觉是邻家朋友，让人产生亲近感

而文案将这两个给人产生“冲突感”的因素组合在一起，言外之意“CEO给你当邻居”，提升了楼盘档次且容易记忆

类似的还有这句文案

利用词汇之间的冲突性，增加文案的戏剧性，此乃套路之五也

套路6——衬托词

有的时候，为了表达某个卖点，可以使用衬托词

比如为了突出宾利跑车“800匹马力”，文案是这么写的

用“王者出巡”，来衬托“800匹马力”给人带来的超凡体验（比古代王者更享受）

再比如我们熟悉的那句

也是这个道理，什么词能衬托“甜”？初恋呗，初恋最甜

用衬托词来衬托某个卖点，此乃套路之六也

套路7——比喻词

小学生语文课本里都会讲到的“比喻”修辞手法，在文案领域有时候也很好用

比如MINI的文案

将上班时拥挤的人流比喻成“早高峰”，是大家都非常熟知的一种说法

这句文案则将喻体“山峰”再次组合成“爬山”，和“早高峰”放在一起，传递的信息一目了然——每天忙碌的上班，不如开车出去爬爬山，让人印象深刻

跟它很像的还有一句网络流行语

使用比喻词来加强文案的戏剧性，此乃套路之七也

结语

一口气给大家写了这么多套路，腰都酸了

不过只要能帮到大家，再累也值得

在这篇文章的末尾，社长要友情提醒一下

以上所有套路，都只是文案的操作手法，而不是文案的方向

如果方向不对，文案写得再有逼格，也没用

别嫌社长啰嗦，这点很重要

祝大家写出好文案！