说说广告文案策划这点事——文案是点，策划是面

很多企业及公司往往把文案策划定位为一个职务，至于具体要做哪些工作不同的公司岗位职责有所不同。一些把文案及策划分开定位的公司也往往会把策划的职务定的更高，要求更高，待遇更好。不少有过相关从业经验的人越发迷茫，到底文案策划分不分家？豆瓣网上不少人也探讨过这个问题，众说纷纭，意见不一。

文案的构思与策划思想的共存

经常写文章的人应该都知道，他在开始动笔之前就已经清楚要写什么内容，围绕什么来写，即文章的主题这个时候应该确定了。就像人在说话之前需要想想什么话该说，什么话不该说一样，有些人话到嘴边却又收回去，因为说话之人可能意识到这话不应该说，因为说了可能会有不好的效果。所以说话之前、写文章之前便是一个构思谋划的过程。

文案是一种营销的手段，是为了达到某种营销目的而写。所以文案跟普通的文章亦有所不同，文案更强调它的目的性。所以在一篇文案创作之前，通常还要考虑到一些问题：营销的核心是什么？所营销的对象目前的市场环境如何？这篇文案会有哪些人群阅读？总结为三点就是产品定位、市场定位、人群定位。因为只有综合考虑这些因素，你的文案才有核心，才不至于偏离主题。在写的过程中又要考虑这些问题，标题怎么拟，是叙述、反问、疑问还是反否，如何才能标新立异吸引人，文章结构如何布局，篇幅大概有多长，该怎么开头，如何结尾等等。

每个人的写作习惯不同，有些人先拟标题，后写内容，有些人先写内容，尔后提炼标题。但不管是什么样的顺序，营销的核心内容不变，营销的主题不变。资深文案知道如何从素材的背景中挖掘亮点，并将这一个点当做文案的核心来写，还知道如何在文案当中嵌入营销的内容，浑然天成，同时又不会被人发觉这是在营销。所以，一篇文案的构思是与策划思想共存的。

一篇文案就是一个小的策划案

一篇文案起到的作用究竟有多大？知名策划人邵珠富老师是名软文专家，他曾经创造过一篇软文带来300多位食客的神话。一篇文案便可以闹翻天，而一个耗资耗时的新闻策划会也可能一巴掌拍不响，这便是一篇文案策划的功效。

策划是为了达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术表现形式，而计划、构思、设计、制作方案的过程。一篇文案从写之前的构思到标题拟定再到文章结构布局，这个过程便是一个策划的过程，所以，从这个意义上来讲，一篇文案就是一个小小的策划案。

文案与策划是点与面的关系

在谈到一个策划案的时候，我们一般关注的除了它能带来多大的效益之外，那就是它的背后是怎么操作的。最近几年网上流行的凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥等等出名的背后无不都有一个强大的营销策划团队。而文案则很少有这样的提法，说某某事件的背后有一批文案团队。所以，从这个角度来讲，策划所涵盖的范围比文案更广，它包含文案，因为无论是一次新闻策划、一次活动策划、一个网站策划还是一次事件营销等等往往离不开文案的策划及编纂。

策划在执行的过程中往往动用综合元素。首先是表现形式：文案、设计、影视等，其次是传播渠道即传媒工具，电视、网络、纸媒等等，此外，有些还要借助于公关，还有就是人的参与。但是，不论什么元素，基本都缺少不了文案这一项。