打造广告文案策划戏剧性的四大秘籍

出于对商业目的的服务，文案更需要被持续地设计和打磨。

好文案自带戏剧性。它们有些尽抒名仕风流，有些描绘恒久的时尚与性感；有些故作惊世骇俗之语，有些糅合诗意、哲理与信仰；既有言辞功夫妙到毫巅的表现；也有平铺直叙，却能直触心灵至软的话语......

如何打造文案的戏剧性？DayOne为你带来了独家的“四大秘籍”。

定义

定义出态度，定义出定位。

以上十个字乃“定义”法的终极心决。

诠释品牌与众不同的态度，永远是找到拥趸并建立忠诚度的捷径。(所谓志同道合)

台湾黑松汽水的广告词：“生命就应该浪费在美好的事物上”，吸引的是追求悠闲、轻松、快乐的族群，也正是品牌的目标族群；

曾经的土豆网也给过很好的定义：“每个人都是生活的导演”，让喜欢随手拍拍东西的业余爱好者有了更多拍摄的理由；

网易新闻更直接——它把“态度”这词放进了自己的slogan里：“有态度的新闻门户”。其实网易做了一个小小的概念扩张：把与众不同甚至背道而驰的声音都纳入了“态度”的范畴，一下子就和中规中矩、老学究般的媒体传统印象区隔开了。

更绝妙的，是通过定义来占据定位。许多品牌正是因为对自己的独特定位，从而杀进蓝海，雄踞在新的天地里。

最经典的莫过于“怕上火，喝王老吉！”

“不是所有的牛奶都叫特仑苏。”

“农夫山泉有点甜。”

从最近的广告表现来看，大家对这种套路玩得是越来越溜了，某天下班去吃小龙虾，在布满油烟泥泞的海报上隐约看到一行小字——“白腮才是干净虾！”

试试看为你的品牌下个定义吧，可诗意，可大胆，就是别沦于平庸。

情境

情境，或以情动人，或以气慑人，或以势推人。

就传播上来说，它最容易营造气氛、教会使用和直触心灵。

台湾很多大神级的文案都是创造了一个情境。

“当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。

看见镜子里身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。

衣服是展现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。“

(来自许舜英为中兴百货所作的文案，后台回复“中兴”可以看到另一条更加性感的情境文案~)

当然，最广受好评和喜爱的还是芝华士的文案：

“这是一则芝华士的广告。

假如你还需要看瓶子，

那你显然不在恰当的社交圈里活动。

假如你还需要品尝它的味道，

那你就没有经验去鉴赏过它。

假如你还需要知道它的价格，

翻过这一页吧，年轻人！”

(来自Neil French)

这则文案完成了从以情动人到以势推人的完整过程，轻而易举将人们置于一个略带傲慢的奢华情境中。

它首先褒扬了那些芝华士的老顾客们，眼光独到、魅力非凡；顺便挑逗那些没有能力经常买芝华士的年轻小伙，刺激他们攀比、购买尝试的欲望。在一句一句相似结构的长句挑唆下，芝华士的经典醇厚和非凡贵气自然流露。

情绪

好的文字可以传达某种情绪，而情绪又能引起相对的反应。

比如台湾柠檬汁说，“只要你喜欢，有什么不可以？”，简直是煽动青年人自行其是、肆意纵情的标语口号，虽然家长恼火，但年轻一代确是喜欢得不得了。

情绪也是塑造形象的手段之一，比如，和缓的情绪可以塑造长者的形象，温柔的情绪可以塑造优雅女性的形象等等。

有时候，品牌会运用系列文案的形式，层层递进地强调某种情绪。

南京山河水别墅的系列推广文案有着极为丰富的艺术特征，充分运用汉语文学上的艺术手法，调动了受众的情绪。

第一阶段：我看得见世界，世界看不见我。

第二阶段：山河水，不在南京。

第三阶段：曾经风云，如今笑谈风云。

第一句描写的“我”，站在一定的高度上，历经沧桑从而洞明世事，并“隐居”在了某处，所以世界会“看不见”。

简单两句，别墅的形象跃然而出。

第二句粗看令人费解，山河水不是就在南京吗？但细细琢磨之后，才明白过来更深的意思：山河水虽然就在南京浦口，但它的高度已经超越了一个城市的范畴。因此，山河水在中国，在世界，而不仅仅是在南京。

这部分继续拔高了山河水的高度，言语上还是保持平淡的情绪，却传承了高昂的姿态。

第三局用这样一句看似云淡风轻，实则“大权在握”的文案，营造秘而不宣的情绪，塑造了一个低调尊贵的上流人士形象。

短短十个字，不仅传递了情绪，甚至构成了一则简短而丰富的故事，可谓言有尽而意无尽。

要注意的一点是，情绪本来就是难以名状的，因此过于直白地描述或许会失掉其韵味，而简短有留白的句子会更为动人。

(朦胧派诗人北岛的这首诗大概是最佳诠释。)

另外，通感是精准表达情绪的大杀器。

观察

观察大体分两类，一类是事实，一类是洞察。(实际上，事实和洞察某种时候是一体的，这里为了便于理解而刻意区分了。)

先说事实。

震撼人心的事实是品牌最好的代言人。

且不论“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”和“香飘飘奶茶杯子连起来可绕地球三圈”，很多时候，即使是名不见经传的品牌，它的历史上也拿得出值得大书特书的事实来。

你需要研习品牌历史，找出闪光点并放大它。

这种写法通常都是大白话，没有什么语言技巧。(因为彪悍的事实不需要解释。)

比如董大姐的格力空调，相信大部分人都应该不会陌生于下面的格力空调广告文案：

格力，掌握核心科技

这句文案传递的信息很明确：作为一个对电器类产品，空调是有技术要求的，好的技术才能诞生好的空调产品。而作为拿了8310项发明专利的格力来说，足以撑得起这份文字的重量，平淡，却震撼人心。

小米也极擅此类。

小米手机就是快。

虽然后来被人笑称是“小米手机就是烫”，但它确实成为了无数人趋之若鹜购买的理由。

100克，喝杯水都可感知的精准

小米体重秤的文案，把事实说得妙到毫巅的典范。

而洞察则是关乎社会、关乎人性、关乎客观真理的描述，也几乎是文案的终极杀手锏——如果你的文案是一句成功的洞察，那么它有没有语言技巧，有没有技巧性、戏剧性、侵略性、扩展性都没关系了，因为它已经深深地戳中了受众的心。

比如大家熟悉的万科系列广告。

再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵。

没有CEO，只有邻居。

建筑是生命的成长史。

很多时候，你可以采取自问自答的方式得到洞察。

问自己一些最简单的问题，并且不要用你所熟悉的定义来回答。

比如：钱是什么？纸是什么？手机是什么？胖是什么？

尽量地扩散思维，很多时候可以得到一些有趣的答案——

手机：一种年抛型电子产品，分为最新款 iPhone 和其他两个类别。

胖：一种对生活过敏导致的肿胀

……

有个道听途说的故事，说是广州一家房地产公司以20万高额征集一条slogan，要回答“家是什么？”

应答者如云，最后摘得桂冠的只有七个字：家是放心的地方。

服气。

罗西尼手表有句隽永的广告语：时间因我而存在。细细品来，韵味悠长。

其实，除了赋予文案戏剧性之外，诗性也是必不可少的一点。作为曾经孕育出楚辞汉赋唐诗宋词元曲的国度，作为曾以春联、楹联、歇后语、格言警句等熏陶教化了一代代炎黄子孙的汉语，在广告领域更应该具备令人心醉神迷、回味无穷的诗性。而这在今天的广告语创作中还远远没有爆发出它的能量。