女排带火光明 看品牌营销策划如何做捡漏王

女排夺冠，热点刷屏一天，大有春晚架势。网友戏谑表示：“以后酸奶只喝莫斯利安”，乐坏了光明品牌商。一句“中国女排坚信光明力量，莫斯利安简直女排传 奇”受益于女排夺冠的光环效应，光明乳业产品一度脱销。蒙牛签下了大热的游泳队，伊利则恋上小鲜肉宁泽涛，都是奥运赛前的焦点。相较之下，光明与女排的结 合就显的低调多了，毕竟低走高开的女排，从一开始并不被看好。然而，这块时隔12年的金牌，造就了新一次万人空巷，也让光明成了眼光最独到的品牌商捡漏 王。

奥运是运动员的战场，营销是品牌商的赛场。那些年，除了光明，不乏一些眼光独到的“捡漏王”。品牌邀请代言人的目的不尽相同，“捡漏”或许多少有运气的成分，但是大家都明白：代言只是营销的开始，代言人只是营销的介质，好运的捡漏王，同样也是高级的营销玩家。

在擅长四两拨千斤的互联网界营销界，将代言人和品牌营销玩儿到物超所值的代表也不在少数。早年凡客体的火爆，从韩寒的“有春天，无所畏”，到李宇春将品 牌从“我是凡客”过度到“我们是凡客”。长长短短的句式切中了8090后彰显自我的诉求，“凡客体”一夜之间风靡网络。代言人营销的成功，从来不只是单纯 IP的成功，重要的是作为介质，其能更好的触动用户自我表达的神经。

从代言人营销的角度来看，新晋母婴电商贝贝网在签约刘涛这件事，身为“小鲜肉”的贝贝网，同样颇具互联网营销老司机的味道。2015年12月，夯实垂直母婴电商第一地位之后，贝贝开始在品牌营销上发力，签约刘涛为其品牌代言人，这一举动想必是经过深思熟虑的。

刘涛在花少中表现出贤妻良母潜质，大众对其“国民靓妈”的形象十分认可，琅琊榜上线后的3个月签下，当时正值刘涛作品密集上线之际，之后广告价值的攀升 在意料之中。贝贝的营销切入点也都算得上精准，早期的刘涛春晚后台给贝贝用户发红包；中期配合芈月传的火热，刘涛怀抱贝贝快递盒，霸气宣告“本宫有赏”的 TVC在捕捉热点的同时，再次丰富了网友的表情包，而其中“我是专业演员，也是专业妈妈”的广告词，与贝贝希望打造的“专业可信赖”形象也十分吻合。

以刘涛为介质，催化了贝贝一系列的营销活动，后期冠名大热剧《欢乐颂》开播盛典，5·11母婴节微博直播刘涛分享开车如何带娃，贝贝与刘涛的合作是互利 双赢的典型，一方面在芈月传之后，刘涛佳作不断，欢乐颂中化身“总攻”俘获迷妹，形成另一个爆点，以至于近期更在跨界歌王中，刘涛成了最大话题担当，配合 薛之谦的神助攻，拿下总冠军，人气身价再次皆水涨船高；另一方面贝贝在营销层面一直紧跟热度，除了与刘涛的合作，与Uber合作的”一键当妈“活动、帮宝 适培养奥运宝贝直播活动，都在不断强化其母婴专家的形象。

其实，神奇的莫斯利安不止捡漏了中国女排，也曾捡漏第一季《奇葩说》，在这档最终红遍网络的节目中，马咚咚就率先通过其马式广告金句大法帮光明这一百年 品牌营销“减龄”。除了产品摆放、压屏字幕等常规植入形式，莫斯利安别出心裁地尝试了个性口播和Minitalk。一句“感谢喝了就能活到99岁的莫斯利 安酸奶”一改平日四平八稳的文案风格，活泼有趣的同时传达了品牌理念，让人眼前一亮。

品牌和代言人完美结合的案例还有，蘑菇街与李易峰 的恋爱笔记系列，小红书与胡歌的三天三夜宣传片，代言人与品牌的结合，都是在追随消费者由“NEED（需要）”向“WANT（想要）”的飞跃，在品牌一系 列影响活动的催化下，IP、代言人卷入粉丝的能力越来越强，构筑出新的品牌价值，转化为更高能的商业壁垒，从经营用户到占领心智，不论是电商界的老司机还 是小鲜肉，都该在这场战役中“发车”了。

著名的“定位”理论曾明确：商战并非表面的产品、服务之争，更是用户的心智之战。品牌也离不开 这样的定位，在创建认知优势的道路上，品牌需要不断回答用户“我是什么”、“有什么不同”、“何以见得”三个问题，归根到底，就是“用户凭什么选择你”。 如果只听在商品买卖层面，那庞大的用户群体的对品牌来说，只能是一种消耗，而非累积。思想家伏尔泰曾说“如果你要解决一个问题，就先要定义你的方式。”， 现在的互联网丛林，流量生存法则的成本已经越来越高，从某种程度上来说，流量为王势必让位于走心营销的引力波。