奥运热点营销策划争夺战，盘点那些爆发了洪荒之力的品牌

历时18天的里约奥运会落下帷幕。赛场上硝烟已止，赛场下各大品牌激烈的营销战也终于分出了胜负。但是，并不是所有的品牌都能在奥运营销中获利，如果仅仅是依靠赞助这样的单点效应——即使品牌能够进入到奥运的场景，也无法植入到消费者头脑中。

2012年伦敦奥运会，耐克的“伟大体”火爆社交网络，以至于很多人都误以为它是奥运会的赞助商。实际上，阿迪达斯才是正牌体育用品合作伙伴。这足以提醒 我们，传统的体育事件营销方法已有重大变化，社交媒体成为新的价值洼地。在2016年巴西奥运会上，奥运的魅力不只是在比赛期间，而是贯穿于前中后的互动 体验，奥运营销也可以另辟蹊径，品牌没有必要都去凑赞助商的热闹，而是可以借助一些创新奥运营销方式来传递品牌的“奥运精神”。

“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是2012年8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克 官方微博Just Do It发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的 “没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛 之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注。在伦敦奥运会期间，人们渐渐已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会 说些什么，还会推出哪些更加精彩的海报。

在品牌营销中，借势当前热门话题，已成为各行业、各品牌的商业战略和营销的必不可少的黄金法则。里约奥运开幕后，白岩松这个国家级段子手的解(duan)说(zi)，还有奔驰宝马这对CP的互相伤害和基情，总之只有一个原则：不带奥迪玩！

移动互联网爆发式的增长，刷新了信息传播与人们社交的模式，也迎来了新的奥运营销时代。而事实上，很多借势营销都始终只是停留在表面的借势，看到大家都在 追热点，然后制作一组创意海报，往社交媒体上一扔就罢了，传播效果好坏听天由命，实际对产品对品牌的带动更无从估量。

里约奥运开幕式启动的同时nike通过微博手机客户端投放长达5秒的Nike开机GIF广告。伴随着广告文案：“如果从今天起，你和他们一样”的悬疑铺 垫，微博这段开机视频广告中，底部首次不见“进入微博”四字，反而替换成了推进悬疑的“一探究竟”。点进去后方才发现一部Nike全新奥运TVC#不信极 限#，并在这个互动动作后，直接触发广告短片自动播放，末了还可直接进入Nike官方微博。

从开机动画到互动型的自动观影，最后直接引导至官微，Nike不仅借助微博达到了数据庞大的曝光度，同时还能直接在短片结束后吸引用户转化为粉丝，这就很 好的完成了广告目的同时，为品牌积累了社交资产。5.8亿量级品牌曝光及3.6亿视频播放量，让nike谁摘下了这一届的奥运开幕式营销金牌。

在2016年巴西奥运会上，社交和移动已经成为了奥运会的热点关键词，并在改变着奥运营销的传播节奏和传播格局。随着微博的进一步的成熟和短视频、直播等 视频内容的加入，每个奥运精彩瞬间，带来的是微博讨论的热点暴增，以及运动员官微的粉丝疯涨，比如新晋网红傅爷，她红起来的主要标志是什么？微博粉丝数在 两天内从5万飙升到了300万，奥运会结束时候已经近700万了！世界冠军傅园慧在微博上只有5万粉丝，而网红傅园慧则有500多万粉丝。这是一起典型 的，在微博裂变式传播和奥运大事件共同作用下，一个体育IP迅速成长变现的案例。

抓住每一个引爆传播的机会的冰露纯悦通过微博开启“洪荒之力”，作为游泳队赞助商，冰露纯悦联合24小时短视频播放量超过8千万，粉丝增长230万的＃网红傅园慧＃，通过开机报头将流量导入品牌微博活动。

作为一款体育IP，毕竟不是公益品，商业化在所难免，只是方式的问题。有话题、有流量，就永远不缺乏广告主，这是包括体育IP在内的网红商业化最简单直接 的路径。奥运期间，尤其是傅园慧爆红这个阶段，网友对于发布广告行为给予极大的宽容，甚至有刷屏支持互动的可能性，对于广告主而言，是个难得的好机会。

护舒宝携手最受关注的四位奥运女性运动员意见领袖，传递女生运动正能量，持续放大品牌声量。女足不敌巴西、杜丽夺银、叶诗文失利……粉丝在为她们加油鼓劲儿的同时，也被她们的运动宣言和坚持运动故事感动，3天时间为#我就是女生#话题带来3亿的讨论量。

“奥运”不仅是一个运动会，更重要的是一种精神。无论是品牌还是媒体，都需要思考如何将这种精神，变成可以和消费者互动沟通的元素或者介质。＃中国梦之 队＃女排夺冠激发了网友庆祝的热情，也刷新了奥运开幕以来微博互动量和视频播放量的峰值。微博8月22日发布的数据显示，中国女排夺冠当天，微博上奥运相 关内容的讨论量达7462万，互动量达1.1亿，视频播放量达6.2亿次，均达到开赛以来的新高。

?滴滴在奥运期间借助微博里约热点梦之队——排球梦之队相关话题及产品，实现话题捆绑及伴随传播，成为本次奥运营销收官战中的大赢家，超高的话题和热门讨 论让与排球捆绑的滴滴也获得了超强曝光机会。对于品牌来说，如何保持粉丝活力，甚至有力地将粉丝资源转化为消费者资源，则成为了致胜粉丝经济的关键所在。

与此同时，8月21日，中国女排以2比1击败塞尔维亚，赢来了阔别12年的奥运金牌。一时间，几乎整个社交媒体都被“女排精神”刷屏，教练郎平的一条赛后 微博，在短短几小时内收获了4w多评论，45万点赞，这也意味着文尾注着的＃此刻是金＃小标签又迎来了一波曝光的小高潮。

?值得一提的是，可口可乐本季奥运营销的预见性。作为自打1828年起便从未缺席的奥运赞助商，可口可乐俨然已是奥运营销里的老司机。2015年年初，这 一全球品牌将自家的里约奥运会宣传主题定为“That’s Gold”，而落地于中国市场，这一主题被本土化为“此刻是金”四个字，意在强调“金”牌之金，不仅仅是在于一块奖牌，更是为了回报无条件支持你的人。

四年的时间不算短。它足够一个运动员从崭露头角到锋芒毕露，也足够受众心理与媒介形态发生翻天覆地的变化，品牌的奥运营销战略战术也随之起伏。与2012 年伦敦相比，我们发现这届奥运营销明显不同。奥运营销不再是只有一种模式，而是可以借助社会化营销的平台，演绎更加精彩的篇章，而奥运营销也不再只是单向 的品牌输出，而是真正和消费者互动和玩起来，让消费者在畅享奥运精神的同时发自内心地认可品牌。