老板想要的，究竟是什么样的广告文案策划？

在公众号后台，有个小伙伴跟我讲，他做文案最烦的就是改来改去

每次写出来的文案，几乎都要被人指指点点

在头脑风暴会上，本来满怀信心地展示出自己的作品

（大多数情况下，这些同事并不是写文案的）

最后老板一拍桌子，啪——

“小王啊，你综合一下大家的意见，再改改”

在刚入行时，社长也遇到过这样的情况

当时还曾在心底指责老板不识货，任由一些外行乱提建议

不过后来接触的多了，社长渐渐发现，其实对于文案，老板心里是有一个预期的

之所以放任外行指导内行，很大的可能是你的文案方向出了问题，老板想给你多点参考

让其他人闭嘴，防止文案被改来改去的最好方法就是——一句话说到老板心坎里

所以今天来跟大家聊一聊

首先要明确一点，写文案的目的是促进销售，并不是为了讨好老板

相信作为一家企业、一个团队的leader，你们的老板比谁都更清楚这一点

抛开日常文字性工作不谈，在老板主动给你布置任务时，大多数情况是他在公司前进过程中遇到了问题，觉得有必要通过文案来解决一下

劝服消费者

比如有些时候，老板可能会有这样的困惑

消费者不买账，并不是跟你的品牌过不去，一定是有深层次的心理屏障

你要做的，是通过文案来消除这个心理屏障，所以你要多花点时间用在市场调研上

比如美即面膜意识到一些女性很少购买面膜，背后原因其实很简单——工作太忙，忙到忘了敷面膜

想要让她们提升使用面膜的频次，首先要做的事情就是提醒她们在关注工作的同时，也不要忘了关注自己

所以就有了这样的呼吁型文案

再比如一家地产公司，洞察到很多潜在消费者其实一直在“咬咬牙在工作的城市买房”和“回老家享受安逸生活”之间徘徊

如何搞定这一部分人？

为了给消费者提供买房的动机，这家地产公司通过文案给到了一个很强的劝服逻辑

有时候，为了劝服消费者改变过去的消费习惯，你需要上升到人生的角度去和他谈

比如一家国外招聘网站的文案是这么写的

搞定竞争对手

更多情况下，你所处的行业是一个相对成熟的行业——有固定的潜在消费人群，不需要去做大量教育市场的工作

然而老板依然是有任务给你的

要想在竞争对手的广告围攻中杀出一条血路来，一定要抓住消费者最关注的点

这需要你对自家产品有非常充分的了解，挖掘出最打动消费者的细节，然后不断去优化展现方式

比如一家网吧，消费者最关注的是什么？

摆在面前的选项可能有电脑配置、网速、游戏种类是否齐全等……

但是通过调研可以发现，在同一条街上的网吧，电脑的配置基本差不多；而游戏种类，基本上大家玩的就是主流的那几款

对于网吧而言，网速快才是核心竞争力，文案要做的就是将“快”表现得淋漓尽致

所以一则民间神文案是这么写的

再比如一个楼盘地处郊区，相对于市内的其他楼盘来讲，距离上班区比较远，但优点也很明显——每平米要便宜几千块钱

作为这家公司的文案，要想帮老板解决竞争问题，你要做的并不是回避产品的劣势，而是用巧妙的逻辑，将劣势淡化，将优势放大、放大、再放大

我看到一个文案是这样写的

塑造品牌调性

有时候老板虽然没有明说，但是他会希望你写一些有逼格的文案

也许，他会这么跟你讲

“文案要走心”

“要有我们的品牌调性”

“要形成统一的风格”

相信这样的话你听过不少吧？

的确，对于一些享乐型产品（如零食、手表、包包等），塑造品牌调性确实很重要——既然是享乐型产品，说明可买可不买，消费会更加情绪化

文案要做的主要是和消费者进行情感沟通——说他们想说的话，表达他们表达不出的感情

比如红星二锅头的文案

跟好久不见的兄弟见面，本来就是要不醉不休，这样的文案说到了消费者的心坎里，哪有不火的道理

同样是白酒，江小白更加倾向于细腻的情感

再比如雀巢的一句经典文案

这些情感驱动型的文案，往往能让消费者对品牌产生瞬间的好感，如果恰好是受情绪因素影响较大的享乐品，没准就下单了呢

但是每次聊到这类文案，社长都要友情提醒一下，很多老板可能意识不到自己的产品并不适合这类文案

比如之前有个同学在后台给我留言，公司是做会展信息平台的，老板想要iphone那种高端大气上档次的文案

先不说iphone高端大气更多的来自于产品而不是文案，单说会展这个B2B行业，就不太适合情感驱动型文案——参展商在决定参加哪个展会时，是很理性的考虑过程，因为展会质量的好坏直接关系到接下来的市场销量，在这种情况下，突出公司实力更加重要

关系到利益的事情，说不清楚公司实力，逼格再高也没用

结语

在今天的推送中，社长站在老板的角度，设想了3种文案需要解决的问题

劝服消费者，搞定竞争对手，塑造品牌调性

你的老板想要达到哪种目的？