营销策划方案：超级品牌日再出高招 硬币眼引出SK-II眼霜新品

然而随着活动的进展，#硬币眼#背后的真相逐渐浮出水面，没错，这是天猫超级品 牌日开的又一次脑洞，通过以硬币比较眼睛大小，引出对眼睛的关注，从而推出此品牌日的主角--SK-II新品眼霜。先制作热门话题，再顺水推舟关联相关品 牌，微博在自造热点营销上也玩得越来越溜。＃硬币眼＃话题共获得1.8亿阅读，22万人参与讨论，位居微博话题榜第四，明星榜第二，仅次于备受关注的王宝 强事件。

#硬币眼#活动最早在8月15日由新浪娱乐官微@娱乐有饭发布，随后，@微博大明星@娱三少@娱乐八砖家等娱乐自媒体发布"各路明星谁才是真正硬币眼"投 票，引发粉丝讨论互动。这其中，明星的选择非常讲究，都是近期知名的小鲜肉，粉丝众多，且有男有女，为话题充分覆盖各个粉丝群体奠定了基础。而且利用投票 的形式也非常有心计，投票的形式产生的竞争关系会刺激粉丝间的攀比心理，很多粉丝为了让自己的偶像获得更多票数，会积极转发评论投票，吸引更多人参与。

截止18日，@娱三少的微博有超过一万次转发及超过一万次的评论，@微博大明星和@娱乐八砖家也有近5000次的转发和评论，合计转发和评论数均近两万次。

配合话题引出，微博相机悄然上线两款大眼睛贴纸，眼睛太小，没关系，特效来凑，发现这一新贴纸的网友玩的不亦乐乎，进一步推动了话题的发酵速度。

如同滚雪球一样，最开始需要很大的力气才能推动，但一旦启动后，惯性和重力会让它自己不挺滚下去，同时还越滚越大，越滚越快。热门话题也一样，一旦开始发酵，就会呈现指数蔓延之势，完全收不住。

新浪娱乐官微发布#硬币眼#话题不到半天的时间，很多明星、网红、KOL纷纷跟进，本次活动联合微博娱乐共邀请了40多位明星，5个娱评人和3个娱乐官方 账号，包括@姜潮、@于朦胧、@曾舜晞、@谭松韵等在内的明星纷纷晒出自己的眼睛与硬币的对比照，参与#硬币眼#挑战。就连天猫官微@我的头好重啊啊啊也 来凑热闹，不过讲真，天猫宝宝的眼睛真的挺大的，别说一元硬币，就是十元--如果有的话，也未必有天猫宝宝眼睛大。

晒照片的风格各异，有萌系、有搞怪系，还有画风诡异的，你们感受下。

明星网红的积极参与迅速引爆话题，强劲圈粉，示范作用也吸引了众多粉丝和普通用户的跟进，想出涟漪般层层递推的扩散力，而微博相机贴纸的推出也对UGC内容的产生起了极大推动作用。

至此，#硬币眼#这一话题雪球已经越滚越大，时间成熟。就在所有人都在比眼睛大的时候，实际上，真的很少有人的眼睛能比一元硬币还大，那小眼睛的人怎么办呢？

8月17日，天猫在官微发布大眼系列GIF海报，用生活中有趣且能引起共鸣的场景，描述大眼的各种福利和天猫信息。随后，天猫转发SK-II官方微博的新 品信息和海报，顺势推出#天猫超级品牌日#主角--SK-II全新大眼眼霜，微博内容含有天猫商城链接，点击可以直接跳转到天猫，实现一键购买。

当天，微博开启bigday模式，全站资源集中推广这一新品，利用互动版开机报头、热门话题套装等产品覆盖用户全路径，实现无缝曝光，让SK-II新品在 一瞬间触大各个层面，各个群体。对于SK-II全新大眼眼霜而言，与#硬币眼#获得的关联，让它很轻松的搭上已经滚动起来的大雪球的顺风车，最快的引爆市 场影响力。

微博的好处在于，在最初的话题高峰后，还可以有UGC内容带来的漫长的长尾，实现二次传播。

在新品信息发布会，很多网红、明星、大号秀出独家眼霜使用报告，第一手信息成为目标消费者的重要参考，这些UGC信息极易形成二次传播，扩大产品的影响范围，甚至直接促进销量。

微博传播+天猫app双管齐下，#硬币眼#话题最终获得1.6亿的阅读量和超过22万人参与讨论。

SK-II与天猫超级品牌日的合作是一次具有划时代意义的商业合作，SK-II借助天猫超级品牌日的强大影响力及天猫美妆的行业影响力联手打造出"大眼" 的事件营销和话题同时传达出深刻的消费者洞察和浪漫的品牌情怀，这已经超越了大眼眼霜首发的产品本身，新品大眼眼霜一天内被疯抢出3000只创造出天猫超 级品牌日在美妆类别里销量NO.1的记录。