广告文案策划：为什么耐克、苹果们有大创意？

（此梗虽是调侃，但请致敬那些真正的大创意）

如果你想了个惊世骇俗的创意，拿去给客户提，你大概遇到过下面这个问题：

“你们的创意很好，可是跟我们的品牌到底有什么关系啊？”

或者是变体：

“你们提的这个idea，别人家也能用啊，差异性在哪？”

我知道你可能要这样了...

这时，有人会骂客户煞笔错失良机，也有人会承认说：“我们会找到咱们产品在这里的支持点”blabla...无论是哪种解释都不够完美，而你应该对品牌负这个责。

所以我一直在找一个why，直到最近。

1

先看这条片子：

Nike：unlimited you - 你 不信极限

我知道你早就看过了。挺cool是吧？

这里就不多讨论为毛你的“相比于他家广告其他家怎么能算广告”这种想法了，毕竟他家还有

#Just do it

#跑了就懂

#出来出来

#活出伟大

blabla

所以 #不信极限 这句文案也就是正常

重点来了：

你肯定在想，除了人牛B及和品牌合二为一，到底还有什么因素让人家能做出一个接一个的好作品呢？

我的答案是：

背后的大创意，让Nike之后的所有创意，“自由解放”。

大创意从来不是什么很颠覆性的、很创新的、很天马行空的东西。营销就是传递出品牌的真实价值，创意也是。而其中最大的创意，能称之为big idea的，统统都是品牌的某种观点，某种价值观（core values）。

2

让我来多费一些笔墨解释一下价值观是什么，以及为什么它能“解放创意”：

品牌是如何看待事物、人、社会的？品牌持有怎样的一种态度？品牌会支持什么、反对什么？

乔布斯直接把这东西叫做价值观，没用任何agency的术语：

positioning

territory

spirit

truth

proposition.....

乔帮主本人视频：世界上最厉害的广告能做到什么？

原理如此简单：凡是生命周期到一定程度的品牌，必然要开始脱离基本的产品FAB，产品材质啊、属性外观啊、给消费者的功能价值啊，上升到情感/象征价值。

而价值观就是里面最高级的表现。

此时，这个品牌不止是给人带去使用价值，而是指导他如何看待事物？如何生活？刺激他、激励他、支持他、感动他。

一旦上升到价值观，那么在这个大帽子底下的一切创意“一定程度上”就摆脱了【一定需要产品的role或者产品的利益点】这种限制创意的框。在这个价值观下，你可以信马由缰地找到品牌能够支持的内容，从公益到社会问题....

最关键的是：

看起来似乎这些创意每个品牌都可以用，但实际上背后的理念是你own住的，其他品牌用就有点怪怪的。这个花了你v【几十年几十亿】建立起来的价值观可以建立与消费者深且远的沟通桥梁。

（甩锅：完美解决开头问题）

你比如说最近安踏的#去打破 吧，文案到位，制作精良，投放精准，还用了新的朋友圈信息流广告，但就是觉得无感....因为你品牌没长期积累起啥价值观，我感觉这是Nike该说的，也不会买你的。

Zag：但是如果您坚持说10年，产品也跟进，我或许就信了。

3

说实话能到这个级别的品牌不多：那可是意味着您要活那么久，还有砸钱作品牌的魄力啊。所以我们来列举一些新老朋友给大家看看：

积累了几十年甚至百年的老伙计们有很多：

Apple：Think different

Johnny Walker：Keep walking

GE：Imagination at work

这句话可以理解为：想象力，正在发动

通用电气的case我很喜欢：规模庞大到恐怖的GE想要用一两句话说清楚他们是做什么的根本不可能，于是他们干脆选择了说“想象力”。

那么新朋友们有谁呢？

Under Amour：#Ruleyourself 不多说

dark→light 一句话就够了

这个年轻品牌很清楚自己在坚持什么。对了，还有自律给我自由什么的...

Airbnb：Belong anywhere

说真的我倒是觉得最近的#Live there概念更好，但Live就是产品层面，而belong就是价值观层面。只不过live there反应成“去过，更住过”有点瞎。

国内有没有？虽然少之又少，但举个例子：

哈尔滨啤酒：#一起哈啤

这是哈啤最近的一支不错的

我可能会写：#啤酒面前无生人，嗯作品面前没你我

相比其他品牌，哈啤真的是有个得天独厚的名字...虽然品牌策略一定要捣鼓半天，但我想没人会不用这个皆大happy的概念。这样的价值观，可以把无数概念串起来。

4

想说的说完了，还是常识。但总结一下，别误导你们：

a.品牌成长到一定规模

b.品牌层面有观点

c.产品层面有支持

d.能坚持很多年不许变

别一上来就瞎比比什么big idea，也别到哪都说“那个创意很好，给我也来一套”。尊重企业，尊重创意，相互尊重。

换个角度，我们整篇都在谈品牌价值观就是大创意，那么去找找你的人生大创意吧。