广告文案策划：你有在麦当劳谈过恋爱吗？

看你卖，一个认真研究营销和创意的地方。

2016年菲律宾麦当劳广告截屏

先来火速跑个题。

南非麦当劳最近出了一支广告，讲的是一对感情深厚的姐弟从小到大之间的羁绊。他们一起上学，一起打闹，再到后来长大成人、成家立业，每个温馨的时刻身边都有彼此的身影……以及麦当劳。

比如，吃着麦当劳的甜筒开开心心上学去：

给生病住院的弟弟偷偷送来开心乐园餐：

弟弟做了错事后，用一杯麦旋风向姐姐道歉：

甚至连弟弟的未来老婆，都是在麦当劳偶遇的：

片子出街至今，在YouTube上收获了超过17万的点击量。从熊孩子的不懂事到弟弟成婚前的相互依偎，这1000件爱的小事的细节，配合背景音乐里不断重复的歌词“Stand by me”，的确能让非独生子女稍稍湿一下眼眶。

但可能是这姐弟对望的眼神太暧昧，看片不够认真的我，第一眼竟然以为这又是个两小无猜、终成眷属的爱情故事。

有这种错觉的我并不是一个人：

其实也不怪我瞎，因为近年来，麦当劳广告里谈情说爱的场景实在有点多。其中最高产的可数台湾麦当劳的广告，2015年的“备胎记”就是个很典型的爱情故 事。虽然“如果30岁我还没嫁出去你就要娶我”这种设定实在无能，送麦当劳玩具定情、30岁还约在麦当劳见面的情节都有些刻意，但整个片子看下来，麦当劳 的强行刷存在感也没有让人太反感。

除了这个新版的“大仁哥”，用咖啡杯表白的方式也让观众大喊“虐狗”，而一对出租车司机夫妇每天凌晨五点半在麦当劳约会的画风更是温情又催泪。台湾这个擅长拍小清新爱情片的地方，似乎促成了罗曼蒂克跟这家“垃圾食品”快餐连锁店最顺其自然的结合。

台湾麦咖啡“让对话更有温度”广告（表白篇）

台湾麦当劳“爱在一起”主题广告，讲述一对出租车司机夫妇的平凡温情故事

国外选手的表现也很不错。比如今年情人节德国麦当劳的这支片子，讲一对小情侣在偶遇分开后、凭女孩吃麦当劳点餐的独特口味而重逢相认，猝不及防就能让人想起了自己的初恋小女友：

而向来含蓄温吞的腐国人也拍出过一支“相亲记”。一对相亲男女看了场尴尬的展览，打了一场尴尬的保龄球，灾难般的约会结束过后，松了一口气的双方却竟然在麦当劳再相遇，暧昧的情愫好像才真正开始被点亮……

你问爱情跟麦当劳是怎么挂在一块的？这可能得从那句“I'm lovin' it”说起。

早在2003年，麦当劳就开始在全球推广“I'm lovin' it”的口号，甚至印在了logo上，迅速获得了极高的品牌辨识度。这句话进入中国之后被翻译为“我就喜欢”，跟当时麦当劳希望传递的信息一致，带着一种 青春期的张扬个性和孩子般不需要理由的喜好，似乎在说：我就是喜欢吃麦当劳，麦当劳的食物就是好吃，麦当劳就是好玩。

但这句任性口号的魔力并没有撑过多少个10年。近两三年来，面对业绩下滑、品牌老化、日益增加的竞争对手，以及消费者对麦当劳食品安全健康的质疑等问题， 麦当劳一方面强调食物品质，另一方面打算给品牌价值加点料，玩起了“温情营销”。2014年，麦当劳在中国大陆区将“我就喜欢”的标语换成了“让我们好在 一起”，甚至在央视投放了一支3分钟的小人物小故事宣传片，讲述咸鱼白菜的爱情和各种初来乍到的亲切关怀。而台湾的标语也换成了“爱在一起”。

2015年伊始，在多方面问题的涌现之下，麦当劳也进行了全面的品牌价值革新。美国麦当劳的首席营销官Deborah Wahl表示，"I'm lovin' it"的精神还在，但麦当劳要更侧重“爱”了：以积极向上的方式，永远将客人放在第一位，“我们相信，再微小的爱也可以改变世界。”

于是同年的情人节，美国特定的麦当劳餐厅里就推出了“以爱付款”的活动，幸运中奖的客人可以用逗得人咯咯发笑的舞蹈，一个问候老母亲的电话，或是一个意味深长的吻或拥抱来付款。活动在当时获得了一片好评。

这个“小爱”的定义下包含了各种亲情、友情和爱情，简直是吃遍老中青。不再只博小朋友欢心的麦当劳，广告片里频频出现年轻人（甚至是上了点年纪的人）谈恋爱的浪漫场景，当然也不足为奇了。

爱与温情的确容易让消费者产生共鸣，正如快乐的情绪也让可口可乐火了这么多年。如果你有认真留意，你会发现麦当劳的广告大部分是用素人拍摄的，使得这种温 情更朴实普世、更容易打动人。不过说到底，最朴实最打动人的还是麦当劳相对平民的价格，至少对一场约会来说，这个地方并不会让你囊中羞涩——所以在麦当劳 约会谈恋爱的经历，你可能真的有过。

或许可以这么理解：麦当劳广告片里拍的所有爱情故事，都企图让你想起初恋那种怦然心动；亲情和友情的故事亦然。而它变着花样，其实也是为了留住已经长大成 人的这部分消费者而已（包括你在内）。毕竟我们这些巨婴对“垃圾食品”的欲望已经不及当年，也不再是那个对着麦当劳眨星星眼的小朋友了。