营销策划方案：夹杂着刺激、紧张、荣辱的奥运会，我们为什么不感兴趣了？

我们似乎仍然在聊奥运，但它们和奥运本身其实都没什么关系了。

8 月 6 日，里约当地时间 22：32 分，孙杨在 400 米自由泳决赛中以 0.13 秒之差输给了澳大利亚选手马克·霍顿。

奥运会也终于在中国观众中收获了第一个关注高峰，但很多人其实不是在电视直播，而是从微博和朋友圈中得知了这一消息。

然后很快，人们对事情的关注点转移到了霍顿赛前拒绝和孙杨握手上，这让很多不明原委的人对比赛结果的遗憾直接转化成了愤怒，并到霍顿的 Twitter 上去宣泄情绪。

图片来自 skysports.com

一天后，傅园慧在女子 100 米仰泳半决赛后接受采访的一段视频迅速捕获了所有人的注意力，和她在比赛中的表现比起来，人们显然对于这位“洪荒少女”的表情包更有热情。

“意外”和“惊喜”其实是奥运会的魅力之一，赛事本身的紧张、刺激以及夹杂着国家荣辱的复杂情感，再加上四年一次的稀缺性，都曾经是人们守在电视机前的原因。

但这次，很少有人按照比赛时刻表来安排自己的作息。至少在我们这一周的时间里采访的 18 个人来看，没有一个人看完一场电视直播比赛，他们基本上都是在视频平台和社交媒体上完成了对本届奥运会的关注——多数时候，还是被动的——而且，其实无关奥运本身。

奥运期间不再只有奥运。这个结果并不令人感到意外，你大概对此也感同身受。而这也是本文我们想要讨论的问题——看上去不可替代的奥运会，曾经举国关注，为什么我们现在不感兴趣了？

“奥运会=电视”，但你不看电视了

自从 1980 年一个叫彼得·尤伯罗斯（Peter Victor Ueberroth）的商人被推选为洛杉矶奥运会组委会主席之后，他就创造了“奥运+电视”的全新模式。

对于不能坐在奥林匹克公园的观众来说，没有比电视更好的方式去分享和体验这项赛事了。而奥运会几乎等同于电视，还因为电视能够把所有人的注意力都吸引到这个“同步的”、“实时的”、“精彩的”比赛中来。

奥运就是吃饭的时候围着茶几看电视，很简单的场景。

在银行工作的于帆说。

小的时候，家人特别是我爸，会看时刻表看奥运，如果有赛事，会午饭都推掉，在家里守着电视机到点了大家一起看。

大学刚毕业的女生 Cello 印象中的奥运是这样的。

第一次关注奥运会是 2000 年，夏天过暑假爸妈不放心你一个人出去玩，就只好看电视。

1980 年代末出生的陈菡说，当时没有社交媒体，连手机也没有，而现在，她“看电视机的几率是 0”，看视频时经常打开的是 bilibili 和爱奇艺。

在很多人的回忆里，看奥运就是看电视直播，电视直播就是奥运的代名词。但这一切正在发生变化。

里约奥运会开幕式，图片来自 entertainment.ie

自 2004 年雅典奥运会至今，夏季奥运电视直播的全球收视率每年都在下跌（北京奥运是例外）。2016 年，由美国 NBC 电视台转播的里约奥运会开幕式的收视数同比下降 35%。

在中国，2012 年奥运开幕式期间，CCTV-1 与 CCTV-5 在全国的收视份额为 48.7%；今年，CCTV-1、CCTV-5 外加新闻频道、高清赛事频道的收视份额总和仅为 29.9%。

当然，电视的削弱并不是什么新鲜话题，它至少从 2012 年伦敦奥运会就已经开始。只是，如果说 2012 年互联网还是作为电视的补充的话，那么现在，前者几乎替代了后者。

2012 年的时候我看电视比较多，电视上看奥运，然后微博上再看到就会转发，是一个联动的行为。今年就不看电视，直接在社交（媒体）上面。

从事酒店行业的钱晶说。

基本上都是在朋友圈看奥运的信息。看过傅园慧的采访视频、动画，孙杨夺冠也是朋友圈分享看到的……今年就属于没有任何要看电视的动机。

刚刚硕士毕业的赵一昕说。

奥运享受的就是“那一刻”，但注意力已经太分散了

失去关注的不仅是电视，还有电视所代表的那一套收看节目的方式。曾经人们用笔圈画下想看的节目名称和时间，对于奥运更是如此——提前排好时间表、调好闹钟熬夜看比赛。

但现在，互联网、尤其是手机打破了传统电视依照时刻表所运作的方式。人们可以在第二天醒来的时候去点播任何一个奥运比赛的视频，甚至我们采访的很多人会选择更便捷的方式：看新闻 App 的推送。

双人 3 米跳水吴敏霞、施廷懋，图片来自 club.china.com

信息碎片化加速分散人们的注意力，它让奥运看上去不再是什么重要的事。

以前感觉大家都在看奥运，是全民的一个活动，你不看好像被大家落下了。……现在有越来越多很快的东西，冲刷感，你不会关注一个事情太久。

刚刚硕士毕业的赵一昕说。

大家接触的内容越来越丰富，原来在奥运期间只有奥运，现在电影电视剧、网络各种节目，大家的时间已经被瓜分掉了。

广告从业者 Aaron 从 2012 年开始感受到这种变化。

的确如此。2014 年 7 月，微信公众号的总数是 580 万个，这个数字在两年里几乎翻了一倍。还有各种视频网站、直播网站，都在抢夺人们有限的注意力。

从北京时间 8 月 13 日当天晚上（里约奥运进行中）的微博“热门话题”中也能看出一点端倪：尽管“里约奥运”以 145.1 亿位居第一，但“跨界歌王”、“我们的法则”、“加油美少女”的三者总和已经超过了奥运的关注度。如果不是社交媒体的进一步发酵，可能很难有什么东西可以 在奥运期间获得如此高的“全民关注”。

已经很难有什么是“举国关注”了，每个人都更关注自我

奥运会有它的不可替代性，在 2 周的时间里，它几乎囊括了人类所“发明”大部分比赛项目，覆盖的运动员人数最多，比如今年有超过 1.1 万运动员参赛。奥运会也因此被认为是最高规格的赛事。和那些以俱乐部为单位划分的职业联赛不同，奥运的组织单位为国家，也是最能够体现民族自豪感的赛事。 这样的比赛本来是充满了刺激、兴奋和引爆点。

图片来自 www.msnbc.com

而现在的问题是，人们不再追求这种刺激了，每个人都更关注自我。这其实也是注意力碎片化带来的结果。

现在没有一个所谓的大的东西能做到覆盖所有人，大家关注的东西越来越私密化，每个人都不一样。

广告从业者 Aaron 说。

不知道哪来的不看奥运的优越感吧。今年高尔夫和 rugby 新项目我觉得还稍微酷了点……但还是连看的想法都没有。

于帆说，从高中开始他就不再看奥运了。

过去几天，让我印象深刻的不是傅园慧的表情包，也不是孙杨的夺冠瞬间，而是一个公众号分享的“Less Than One”视频，讲的是一个关于灵魂伴侣的故事。我来来回回看了三遍。

赵一昕说。

我看 bilibili，我不会看新闻，但会看电视剧或电影，也会翻墙看 YouTube，比如英国的真人秀节目，也会看 Ellen Show 的片段，我觉得很随机没有主动订阅。……你的注意力不能说被操控，但是主动性来说你不会主动关注一些事了。被动的角度来讲，太容易分散了，今天这个事明天 那个事，总有你自己关注的事，总有一些大的事情来关注，所以你没有精力放在一件事情上。

还是赵一昕。

现在中国人很关注自己的健康，我觉得这个根本的原因，是在于我们有钱了，就是我们的经济水平上去了。所以大家开始更关心自己，更关心自己的状态，所以人如果是没有什么后顾之忧，或者是人自己活得很好，很圆满，很完整的时候，大家是不太关注别人的。

新浪体育记者李昕说。

广告商都没什么热情推波助澜了

自从“电视+奥运”的模式被创造出来 之后，奥运就成了广告界最热衷参与的盛事之一，它们既是奥运会最重要的收入来源之一，也对奥运会宣传起到了推波助澜的作用。

图片来自 www.stamfordadvocate.com

1984 年，奥运会 Top 赞助商的赞助金额大约 400 万美元，这个数字在 2008 年和 2012 年分别超过 6000 万美元和 8000 万美元。而赞助费还只是其中一部分，对于奥运赞助商来说，更多的钱是花在了之后的营销宣传上，它们会把带有各种奥运元素的海报和 TVC 铺满各个媒体。

虽然巴西奥组委没有公布本届奥运会的赞助金额，但他们对于今年的广告管制相当严苛。

按照国际奥组委最新一版的奥林匹克宪章第 40 条，“奥林匹克相关词语”比如“金牌”、“银牌”、“铜牌”、“里约”等，都被禁止使用于非奥林匹克商业伙伴的营销中。里约奥运会甚至规定，任何奥运赛事结果或者奥运会途中拍摄的照片也不能随意使用。

但广告商对于里约奥运似乎也没什么热情。

通常要三个月前推广就要启动了，今年就没有牌子在做奥运的东西。差不多一两个礼拜前，开始有推广的东西出来。……我觉得特别奇怪，不是市场反应不好而不做，而是压根就是没有公司想去做。

广告创意公司 Anomaly 中国区 CEO 兼合伙人李巍说。

我在智威汤逊广告公司的时候，参与过奥运营销。一般一年前就要开始了，可能还要更加早。整个推广里面如果牵涉到运动员，你要把整个制作在年底之前做好，过了年之后（运动员）都开始封闭培训。整个创意到策略的方向，通常会比较早得做一个计划的，不是奥运的时候就做做广告。

李巍说。

品牌现在也都不太愿意和奥运搭上关系，他们宁可做小的项目，赞助跑步或者运动 club。

广告业从业者 Aaron 说。

奥运开始以后的这段时间仍然是各大品牌想要争夺注意力的时候。但在李巍看来，新媒体到底是不是奥运营销最适当的平台、又怎么去做创新，没有谁有正确答案。

以前成功的（营销）方法，现在已经不管用了。北京奥运的时候搞一些 social，一个图配一个很有趣的 headline，大家会喜欢。现在就不会觉得有什么厉害。

李巍说。

奥运原本是各大品牌想着办法争夺年轻人注意力的时候，某种程度上，广告主的奥运营销也在为观众营造看奥运的氛围。但这种氛围在今年是缺失的。

图片来自 leoburnett.com

在淘宝上售卖奥运 T 恤的赵林（化名）也有点着急。“今年销量跟往届比差 10 倍左右，不夸张地说。伦敦（奥运）的时候，都没做营销页面，生意已经很好。”不过，赵林倒是发现了一件事，“伦敦奥运会淘宝不允许把‘奥运’打在标题里， 但今年是可以的。也说明了，今年的商业价值不高。”

同样有着重要助攻作用的门户网站衰落了，然而没有新的能取代

2008 年北京奥运会，央视曾以 3000 万到 5000 万元的价格将奥运会的新媒体版权卖给国内 10 多家网站，从中获利近 4 亿元。其中新浪、网易、腾讯三家门户网站共同获得当届奥运会视频转播权。但到了今年里约奥运会，四大门户网站中除了腾讯之外，新浪、网易、搜狐三家均缺席 转播权的“争夺”。

门户网站曾经是“电视”最好的盟友，它们会专门策划大型专题，很多人都是在门户网站上获得奖牌榜的信息。他们对如何造势，如何引导舆论话题，可以说是轻车熟路。但随着门户模式的衰落，它们已经没有这种能力了。

新浪体育正在尝试通过更有趣的方式去调动读者的积极性，“可能我们有一个 H5 推出来。要是把菲尔普斯比作一个国家的话，那他可能在奥运排名已经是第 40 位了，这些在后方都会做，也会和我们前方的记者沟通。”新浪体育的记者李昕告诉我们。

我们（新浪）也有相关的各种产品，比如说直播我们有自己的，比如说像现在很多流行直播软件，还有类似于分答的。

这些产品都在试图调动观众的参与度和积极性。不过，效果一般。

腾讯在里约奥运会正式开幕前两周，才获得的里约奥运会新媒体版权存在 30 分钟的延迟。这个时间跨度足以将话题的引领权交付到社交媒体的手上。

腾讯体育的奥运原创栏目

即便腾讯早在 2013 年就确定成为此届奥运会中国奥委会的唯一互联网服务合作伙伴，并出动 600 人的团队（含技术人员）投入 7 档原创节目的制作，但从单个视频 5 至 6 位数的播放量来看，节目本身的收视效果仍然有限，在体育报道方面也并未显示出什么制造话题的能力。看上去更像被社交媒体热点牵着鼻子走。

傅园慧的网红模式，不是一个体育视频正常的消费模式。

腾讯体育总监许绍连说。

不过，话虽这么说，“傅园慧们”依然是他们重点捕捉的热点。

像傅园慧的采访，视频出来两三秒我们就知道红了。一分钟内就开始找她以往的视频，方方面面的图片、文字到视频都出来了。

许绍连说。

你可以看到，它更熟悉的还是如何满足娱乐的需求。

主办方巴西缺乏制造声势的能力，陌生感也是个硬伤

巴西本身的距离感和客观因素也在发挥作用。比如，与中国 11 个小时的时差让许多人错过了在第一时间观看比赛的机会，这对要求时效性的体育赛事来说是致命的。

2012 年的伦敦是一个大家比较熟悉的地点，关注度也蛮高。但是说实话到了 2016 年，明显感觉到很多受众、中国老百姓不太熟悉巴西里约，觉得是一个蛮遥远陌生的地方，所以间接引起的他们对这一年奥运会的关注要比以前低。

麦肯光明广告有限公司董事长莫康孙说。该公司负责了可口可乐中国与海信在今年的奥运营销。

假如说这种基于客观地理位置的挑刺显得有些苛刻，那么巴西境内所经历的经济滑坡、货币大幅贬值（与去年相比巴西货币已贬值 32%）和总统罗塞夫遭弹劾等政局动荡，就有些难辞其咎了。

直到里约奥运正式开幕的一个月前，新闻媒体上还传播着奥运场馆未建成、里约海湾被污染、奥运村设施简陋等负面新闻。

里约奥运游泳赛场馆，图片来自 rio2016.com

相比起伦敦，巴西也缺乏制造声势和创意的能力，去占据媒体的注意力，改变舆论的风向。负面作用也很快展现了出来。

很多在里约前线作报道的朋友，他们本身对这一届的报道不那么主动大胆，他们对里约奥运安全担心挺大的。

懒熊体育奥运专题负责人黎双富说。

在来里约之前，我们公司就有出于我的安全考虑，就说不要让我跑女排了，因为可能在一个小时之外的地方是很危险。

新浪体育记者李昕说。她在 7 月 24 日到达巴西圣保罗，30 日来到里约。

好多媒体都在因为安全问题的考虑，选题上面会保守很多。像我这种跑了五六年条线的记者，都有可能因为安全问题跑不了自己的那条线，这就是一个很明显的问题。

李昕说。

其实 2008 年已经消耗了对于奥运所有的激情

几乎所有的采访对象都会提到 2008 年北京奥运会。

那一年，全世界的目光都聚焦在了中国身上。不仅仅是全世界期待被称为“大国崛起”的中国会有怎样的表现，中国人也憋着一口气向世界证明自己。中国人的民族自豪感在那一年集体爆发。

北京奥运会闭幕式，图片来自 vweb.youth.cn

但就像完成了一个仪式一样，所有人其实都已经预知到了这会是中国观众关注奥运的巅峰。

奥运热度降低从伦敦奥运会就已经开始了，那个时候整个公众对奥运的关注就没有那么高了。2008 年北京就是一个顶了。以后会越来越低。

Aaron 说。

北京因为自己国家举办，所以就记得比较具体，比如开幕式的林妙可啊，画轴的舞台效果，之前的伦敦奥运其实不太记得。

今年大学刚毕业的 Cello 说。

奥运是一个舞台，大家在这个时候找爆点。过去两三届，说实话北京的时候大家有什么想得到的都已经做了，伦敦的时候还在继续想。这一次大家觉得奥运已经不是一个很强的爆点了。

李巍说。

经济没有那么好的时候也没什么东西可讲，那么就讲奥运会，现在奥运会对人特别是年轻人的心理跟我们是没法比的。

1970 年代初出生的乔桥说。

最后娱乐成为了全民需求

你可能也发现了，今年奥运期间，朋友圈最火爆的相关文章并非比赛新闻或奖牌信息，而是傅园慧的表情包、宁泽涛的腹肌、孙杨与霍顿间的纷争。多元化可能是件好事。但娱乐至死也未必就多好。

我身边的人，大家关注的点都不是金牌。要么宁泽涛帅，孙杨萌，傅园慧表情包，帆船徐莉佳和其它中国运动员被黑。

钱晶说。

有一些女孩子会说‘看宁泽涛好帅好帅看腹肌’，然后还有一些会聊霍顿和孙杨的纠纷。

Cello 说起身边人对奥运的关注。

我身边有一类人就是转发，散布，发的原因不是事件或者运动本身，比如傅园慧，有这种病毒传播的潜质。

赵一昕说。

当然，还是依然有人热爱奥运。今年是杨柏连续第三届去奥运现场看比赛，他总共观看了 7 场比赛和一场开幕式，仅比赛的门票就花去约 5000 元。

图片来自 metro.co.uk

“北京奥运的时候有幸抽中去看了，现场奥运情结就结下了。伦敦奥运会也看了。亚特兰大、悉尼、雅典都在电视机前跟踪的，我算是奥运控吧。”杨柏说。“我可 能有一半感性成分，奥运的精神会指引自己人生方向，说起来有点虚，不过现场感受过真的不一样，给人的力量是无穷的。”

其实你也可以辩护说，人们并没有不关注奥运，只是关心的诉求正在由过去的获取民族自豪感转向对娱乐化的需求。但从本质上来讲，这还是说明奥运本身的存在感 在降低——娱乐性本身不具备不可替代性（奥运会本身才是不可替代的事件），娱乐性可以被任何一则更劲爆的明星八卦所覆盖。大家都心知肚明，当人们在看“傅 园慧”和“宁泽涛”的时候，他们并不是在看奥运会。

我们似乎仍然在聊奥运，但它们和奥运本身其实都没什么关系了。