说说广告文案策划这点事——山寨策划

策划是为了达到某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术表现形式，而计划、构思、设计、制作方案的过程。策划强调的是缜密的思维、精确的思路以及完美的表现形式，即强悍的视觉冲击力，语言说服力。策划的立意能否打动人，能否引起共鸣，能否达到最终的目标与策划的核心立意有着关系。但是，最近几年，标于形式而无核心立意的“山寨策划”却大肆盛行。

从华西村的山寨景点说起

华西村以“山寨天安门”，“山寨悉尼歌剧院”，“山寨法国凯旋门”，“山寨版美国国会大厦”，“扬州五桥亭”等山寨世界著名景点而火起来，并且成功的将华西村打造成旅游胜地，造就了华西村“天下第一村”的美誉，将当地的村民带上了致富的道路，不失为一个成功的营销策划案例。

山寨景点华西村并不是第一个，北京的世界公园从1992年就开始动工，自从开园以来，也吸引了不少游客参观，但与华西村的影响力相比，它可以用安静来形容。华西村之所以能引起如此的轰动效应，我总结为两点，第一：华西村是第一个大规模进行山寨景点开发的村，这里强调的是两个新闻点，一是大规模山寨，第二是敢为人先的村，单就这两点就有了新闻的噱头，引起媒体关注，大肆报道，知名度提高；第二：浓缩世界名点，缩短观赏距离，不用走遍大江南北，更不用走出国门，在华西村便可以一睹世界著名景点的芳容。当然，观赏一个景点是需要花费时间和精力的，因而相应的消费也就自然产生，吃饭、住宿、特产等一系列的消费带动了华西村的经济增长。

华西村的山寨景点引发了开发山寨景点热，不少的企业开始大肆模仿。但是山寨是个流行词，它也许很快便会消逝，而每一个著名的景点又都烙上了历史的印记，山寨版景点是否羞辱了这种历史文化，或许引发质疑。华西村或许会成为山寨的典范载入历史手册，但或许也会随着山寨流行的消逝永远只是定格在这个时代。它能够走多远，这个还是未知数，但不管如何，至少它带给了华西村短暂的荣耀。山寨的景点开发热目的无非就是开发旅游经济，但是有了华西村这样一个，其它的”再山寨“也就黯然失色了。

“山寨”流行词的崛起盛行

华西村的案例让“山寨”这个词更加火了起来。“山寨”是依靠抄袭、模仿、复制等手段发展起来的。2000年后随着山寨手机的出现在内地开始盛行，至今它仍以旺盛的生命力存在并发展着。从产品来说，例如，山寨LV包、山寨施华洛世奇水晶、山寨苹果机等广受人们的喜爱。究其原因，这与山寨产品独有的竞争力不无关系。一方面，山寨版的产品可以满足受众追求品牌的心理，另一方面价格可以接受。高端的产品往往因为价格高昂而受众有限，所以山寨的产品所拥有的客户不低于甚至高于原品牌的产品客户。

但是山寨的产品到底能走多远，它的生存意识有多强，我们可以从”山寨机王“中天通讯（深圳市中天通讯设备有限公司）的案例中找到答案。中天通讯以贴牌生产手机开始起家，并迅速崛起，在手机牌照制的取消之后，中天通讯遭遇了贴牌手机市场的反噬，又迅速陨落。从迅速的崛起到快速陨落仅仅用了两年的时间，繁荣的昙花一现过后似乎又有些意犹未尽，可谓是成也萧何败也萧何。

华西村的山寨景点从某种意义上来讲，它销售的是一种文化，而中天通讯的山寨手机则销售的是一种产品。前者可以说是一种营销策划行为，后者则是一种企业的经营。两者虽然都是以经济利益为终极目标，但是性质不同，过程也有所不同。华西村的山寨景点策划可以说是一种文化的继承，但是作为一家企业，模仿可以发家，但是依靠这种山寨产品发展壮大终究站不住脚跟，也上不了台面，最终还是要做自己的品牌。

山寨作为一种特有的文化现象在中国盛行。如今，策划的模仿现象也开始广为关注。至今我仍在思索，山寨跟策划到底是不是能搭上边，一切伪原创的策划案或者模仿的策划是不是都可以叫做山寨策划。山寨产品毕竟是一种物质的东西，而山寨策划更多的是一种思想的东西。物质的东西可以纯粹一些，而思想层面的东西比较抽象，也复杂化，它的属性也就更多了一层。作为一名策划人来讲，可能会经常碰到撞车事件，但更多的时候这也属于一种巧合，是思想的一种雷同。

策划被山寨效益有多大？

我有位朋友巴比伦，之前他做了一个不错的整形美容的策划案子，结果案子还没执行便被同行剽窃了。他知道了这事之后淡然一笑，我问他怎么不生气？他却说道：“我有什么可怕的，他剽窃的只是一个案例而已，他看到的只是表面功夫，没有剽窃到策划的核心，剽窃之人不知道点睛之笔在哪里。”一个完整的策划案需要结合企业理念、背景、目的、宗旨、媒体环境、受众人群，同时还要考虑预算以及所面临的风险。同时还要建立反馈机制，并根据反馈结果采取相应的应对措施。如果单纯是拿来主义，不加以去粗取精，去伪存真，往往容易断章取义，有始无终。所以从这个角度来讲，出于一种职业习惯，资深策划人要比刚入行的新人更善于从微小的变化及反馈的结果中发现新的亮点，挖掘亮点并做出相应的调整。

策划具有一定的适用性，它要受一些客观条件的限制。拿一个索尼的广告策划案例来说，索尼的音响是以良好的音质著称，当时在印度推广产品时，采用一贯的广告策略，讲究一味的出彩，在画面中用了一个带着耳机的和尚的形象，印度是一个佛教圣地，结果可想而知，这个广告策划案以失败而告终。所以，一个成功的策划案不是盲目的，虽然策划没有国界，但是中国有中国的国情，西方人有西方人的特点，一个策划案要尽可能的将更多的元素考虑进去。

策划的适用性从一定程度上削弱了策划案的复制，因为无效的策划可能还会起到相反的作用。同时，模仿的东西没有亮点，模糊了企业的风格，对于VI的传播都是一种阻碍。

策划往往需要一个亮点，一个核心，引起受众共鸣，以达成目标。我再来分享一个公益策划案例：在德克萨斯州，一百零几个孩子，帮助大人想象出105件代替抽烟的事物，写在一面普通的围墙上，最终成为全球新闻。戒不掉烟的你看到了这则广告会怎么想呢？这种说服力要比空洞的说辞强上多少倍。

一个好的策划案例是供来学习参考的，学习别人的思路，分析成功之处，而不是模仿和套用。策划重在里，而不在于表，重在思路，而不是形式，即使套用，或许能起到一定的效果，但是往往也是事倍功半。对于刚入门的新人来说，模仿策划可能是必经之路，但是做人跟做企业是一样的，终究是要亮出自己的品牌，方能站得住脚跟。