社会化营销策划方案里常现的五大套路

在开始写"五大套路"前，特别指明的是："套路"不是贬义词，它是一个中性词。一方面，套路是在大量实践下，积淀的某种做事方式。这些方式必有它存在的合理性。但是，另一方面，"套路"如果不加批判性思考地使用，就会走向墨守成规，甚至本末倒置。

那么，社会化营销方案里最常出现的五大套路是什么呢？我们又该如何以"一个硬币有两面"的方式看待这五大套路？

套路一：工具罗列症

社会化营销更新换代的速度很快。这里的"更新换代"很大程度上指的是：社会化营销的工具。比如：微博、微信各种App的迭代。比如：时下最流行的直播。

现在几乎在所有的社会化营销方案里，都会有"直播"二字。

开新品发布会，来场直播……

和用户强互动，来场直播……

制造事件，来场直播……

但是，直播真的就这么容易吗？直播就和录播如出一辙，同样需要优质的剧本。有关"直播"的文章可点击：《一场有销售转化的直播营销需要什么样的内容？》

这里说到一个源头问题：社会化营销≠社会化媒体营销。社会化媒体营销是基于各种社交媒体的营销，但是社会化营销的本质是Social（互动性）。也就是 说：在一场社会化营销里，可以有公交车站广告、户外广告牌、报纸等传统媒体的加入。只要它们"合奏"出了Social的音符。

但是，我们看到很多有关社会化营销的方案变成了"社会化媒体营销"的方案。套路是：

微博怎么样……

微信怎么样……

某种App怎么样……

直播怎么样……

但是，策略和创意在哪里？怎么贯穿这些社交媒体平台？这些社交媒体平台是否适配于该策略下的大创意？不得而知。

所以，一个好的社会化营销方案一定是：

策略     创意     各种平台（线上+线下）怎么实现这个创意，已实现消费者的认知、互动、甚至购买行为的转化？

套路二：人格化

当年微博诞生时，几乎所有去甲方提案的乙方，都会在方案里把甲方的微博"拟人化"。最常见的做法是：把甲方的微博比喻成一个现实中的影视明星。那年，我在甲方听乙方比稿时，两个乙方的方案，在"微博拟人化"这一Part已是高度重合。

到了微信在企业自媒体中唱主角的年份里，"人格化"的具象表现是："小编"。在甲方微信的推送文章里，大多喜欢用"小编怎么怎么样……"，来拉近和大众的距离。或者在微信里设置一个虚拟的客服，让用户感受到企业微信的"24小时在线"。

其实，"人格化"不是Social兴起后才突然迸发的"术"。不管有没有社交媒体，任何一个产品只要不是追求 纯粹的销售，都会思考：该如何从和消费者的理性沟通，跨越到和他们的感性沟通上？怎么和目标消费群形成某种性质的情感共鸣？比如最经典的可口可乐，从诞生 之初时，它的"Open Happiness"就是把一瓶可乐"人格化"，化身为传递快乐的使者。

所以，"人格化"还是要回归到品牌的初心，究竟想通过一种什么样的文化、价值观，连接目标消费群？人格化最终的结果是：消费者感知到这个品牌的温度，而不仅仅是满足某种功能需求。

社会化媒体的出现，之所以让"人格化"大放光彩，是因为报纸、电视、电台等传统媒体，无法像微博、微信等社交媒体一样，冲破各种壁垒，直接和消费者实现零 距离对话。也就是说：一直以来，品牌主都是在媒介的背后，通过媒介和消费者沟通。社会化媒体时代，品牌主站在了台前，它完全可以直接和消费者进行直接交 流。

既然要和目标消费群交流，就要"说人话"。于是，就有了上文提到的"微博拟人化"，微信"小编"等。但是，社会化营销对"人格化"的曲解是：

企业品牌"人格化"=企业品牌"个人化"

一个现象是：越来越多的企业自媒体，其文章调性、内容越来越没有品牌自己的态度、内涵，越来越偏向"一个人在说话"。

什么是"一个人在说话？"，也就是企业微信（在微信上表现得尤为明显）的小编自说自话，过分地带入个人的感情色彩、性格特征、语言习惯、思想等。而值得我们警醒的是：越来越多的企业开始尝试这种"企业品牌'人格化'=企业品牌'人化'"的做法，并认为这就是趋势。

有这样的误区，也许是因为Social界总是强调的"好玩"，让不少企业误以为"好玩=好笑"。"好玩"是能带给大众一种有创造力的乐趣，而不是"博君子一笑"。

那么，如果继续这样曲解"人格化"会带来什么后果呢？最严重的后果是："企业的品牌数字资产"将变成"个人的数字资产"。直白地说：哪天小编离职了，他很有可能带走一批属于自己的粉丝……

套路三：借势

和"人格化"一样，社交媒体的出现给了企业借势、贴热的天时、地利。但是，时至今日，我们看到越来越多的借势就是在消耗了大量的人力下的"自High"。这两天翻看微信朋友圈，有人说：奥运会开幕以来，产出最多的就是各企业的"借势海报"。

这里也有个误区：企业想当然地认为，只要"借势"，就能获得大众的关注。但是，有个根本问题：谁把你的"借势"推向你的目标用户面前？并且确保让他们看到呢？

借势成功的企业需具备以下三种条件（之一）：

1、拥有大体量粉丝的企业自媒体。比如大家耳熟能详的杜蕾斯，已不仅仅只是个避孕套了，它已变身为一个很有情趣的家伙。它累积了大量的、关注它的粉丝。因此，杜蕾斯借势的群众基础是扎实的。

2、投入了大量的第三方推广费用，将"借势"推送到用户眼前。所以，不少企业很纳闷：为什么我借势了？但是还是没涨多少粉？

现在，奥运来了。如果企业花了不少心思借势奥运；下一步，我们要想想：怎么让"借势"到达目标用户心里？

3、确实借势得别具一格。在信息爆炸年代，这个真是"难得一遇"吧。最近"借势"很成功的案例是：神州专车借势"滴滴合并Uber中国"，发出了一封招聘启示。

有关"借势"性价比较高的做法是：少借"突然之势"，多借"预料之势"；重点借几个势；并投入相匹配的推广资源。

套路四：网感

"网感"这个词最常出现的地方就是：甲方、乙方招聘有关社会化营销岗位的文案里。但是，近年来，"网感"被曲解为：大量使用各种流行的网络语言、网络文 体。总之，就是文案里必须要带有："宝宝心里苦"；或者"我可以如何、如何，也可以如何如何"等等诞生于网络的热词、文体。

这样的热词、文体出现在文案里，确实会为文案增添一种可读性。但是，首要的是要符合语境，不是生搬硬套、不大量刻意使用。

然而，"网感"到底是个什么鬼呢？网感的本质还是要回归到一个好文案最应具备的素质：有同理心。他能洞察到这篇文案目标用户的内心世界，他能设身处地地想他们想表达什么？他能明白目标用户的日常场景里，经常会出现什么样的情境语言？

比如：方太最近为其新品"高温蒸箱"打造的3 支"心灵鸡汤类TVC"。这些TVC表达的主题都是："改不了加班的命，就善待加班的胃"。3支TVC分别针对90 后、80 后、70 后三类"加班人群"。

这些TVC拍得最精彩的地方在于：文案写的特别贴切（我没有用"走心"这个词，因为只有贴切了，才走心）。对70后、80后、90后面对的生活、职场压力，内心的想法，拿捏地很到位。

我们来看看"70后"这支TVC：

套路五：网红、段子手、大号

从早年的大号、段子手，到如今的网红，这些早已成了社会化营销方案的标配。他们的作用就是：充分发挥他们的影响力，充分运用他们粉丝的力量，形成口碑传播。

但是，现在的网红已是红彤彤一片，网红们的价值到底有多大呢？

最近看到的一个网红脸盲症测试题，颇让人深思。你能认出以下图片里的网红都是谁吗？

所以，在用网红、段子手、大号上，建议的策略是：要么批量使用，要么锁定头部资源。不痛不痒地砸几个，真没太大意义；反而浪费了好创意。

最后还是想强调：套路不是什么贬义词。如何用批判性思维去看待这些套路？怎么谨防套路带来的陷阱？又怎么把套路玩出不一样？这是我们应该思考的。

小圈梨：《南方都市报》驻香港记者—500强外企总部PR—在agency带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀（操盘手机/智能硬件的整体社会化营销）、腾讯互娱（粉丝运营）等。

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