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干货丨别做一个只会写广告文案的文案策划

丁和珍,不只广告创始人。曾是智联招聘广告主创,如今为天天果园、林内等品牌操刀。

今天想和大家分享的主题是:文案的常识

干货丨别做一个只会写广告文案的文案策划

就如我在海报里所说:所谓常识,就是你觉得有用就是常识,觉得无聊就是尝屎。但一个好文案,要有敢于尝屎的勇气。哈哈哈。

Ok,常识是什么?就是大家都知道的东西。那为什么要说大家都知道的东西?因为往往我们走了太远,却忘了当初为什么出发。

所以,我想:

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那什么是文案?

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三毫米的旅程,

一颗好葡萄要走十年

3毫米,

瓶壁外面到里面的距离,

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地,

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳,

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份,

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下,

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

而现在,一切光环都被隔绝在外,

黑暗、潮湿的地窖里,葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,

再走十年而已。

地道好酒天赋灵犀

GREATWALL

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很大部分时候,我们手头的文案工作可能如上图。但不代表我们可以只能去写出这样的文案。

文案6不

刚入行时,我们可能对文案的工作有一些误解。到底文案是干什么的?我自己觉得有几点:

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刚入行时我最憎恨的场景是:美术过来说我做了一个画面,快来配句文案。我觉得这是拉低我的智商,拉低他自己的智商,拉低整个广告行业的智商。

莫言能拿诺贝尔文学奖,但不一定能拿最佳文案奖。不过现在也好像没什么文案奖了,哈哈。好的文案一定要有销售意识,而不是文艺青年。

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不是比谁的辞藻更华丽,不是谁的对仗写的好,谁最会用谐音,谁最懂玩修辞,谁最会抖小机灵。

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我听过很多这样的故事:某某客户说我小学一年级作文拿过一等奖,唐诗能背500首,还在乡里的小报上发表过文章呢。意思是我要是入了这一行,你文案饭碗可能都保不住。呵呵真外行。

一句好的文案,可能是一个好的创意概念一个品牌主张。

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yesterday you say tomorrow只是一句好文案,而just do it可不只于此。正所谓小孩才看文案,大人看策略看概念。

说一千道一万,一个好的文案,如果你只会写文案,那你一定不是一个合格的文案。

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我们不妨从这个角度去看:粗暴地把文案们分成两类:一种是文案小鲜肉,一种叫文案老司机。

也许同样的brief,会写出完全不同的文案。

好文案的6个标准

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差不多同样的意思,但可以写出完全不同的东西。这就是小鲜肉和老司机的区别。

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王老吉,很出名的案例,每个人搞营销可能都会来出来说的,怕上火喝王老吉。好在哪:一个是策略占位,定义了一个品类。一个为什么是怕上火,而不是上火就喝王老吉,打的是心理,也扩大了人群。因为真正天天上火的有几个呢。

另外一个例子,可以说说我们为天天果园做的品牌slogan:水果,我们只挑有来头的。

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自卖自夸下:首先定位了我们的品类,和水果相关的;其次在鱼龙混杂的水果生鲜电商里,我们是以高品质进口水果著称,更好地区别了对手。

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同样举一些很出名的例子:

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能够打动人心,让人觉得是哦,这就是我。

很多文案,都很喜欢mini的文案。基本上他是把年轻人的洞察用很酷的方式表达出来了。

说得你会咯噔一下:哦是哦。有这么的反应就基本上成了。

或者我们为智联做的为家打好这份工,很朴实的一句话,却真的感动不少人。

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特别是放在合适的媒体上效果会更好,我们当时就选了很多住宅楼的框架媒体投放。

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好的文案,一般画面感都很强。写出来的文案画面感也很强。

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比如oppo这句旁白,很具象,但很打动人。而且也把心态和态度都写出来了。

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农夫山泉的,也是如此。很有场景感。你不自觉会脑补。

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像这个volvo的,背后让你感觉有什么故事要讲,而天生爱跑这种就比较平一些。

如果能用一段文案甚至一句话,讲一个故事,那就是功力不浅。甚至讲一个跌宕起伏的故事。


一句话,跌宕起伏,相当厉害!有故事,当然还有很多像台湾的广告:左岸咖啡馆什么的,都擅长此道。

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好的文案,需要一个真实而又虚拟的对象。你对他倾诉,而且他听得到听得懂。

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这是我们为天天果园的女神樱桃写的。心中有一个沟通对象,好文案有时就默默流淌出来了。

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有时归根到底,好文案要有共鸣。

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