干货丨别做一个只会写广告文案的文案策划

丁和珍，不只广告创始人。曾是智联招聘广告主创，如今为天天果园、林内等品牌操刀。

今天想和大家分享的主题是：文案的常识。

就如我在海报里所说：所谓常识，就是你觉得有用就是常识，觉得无聊就是尝屎。但一个好文案，要有敢于尝屎的勇气。哈哈哈。

Ok，常识是什么？就是大家都知道的东西。那为什么要说大家都知道的东西？因为往往我们走了太远，却忘了当初为什么出发。

所以，我想：

那什么是文案？

三毫米的旅程，

一颗好葡萄要走十年

3毫米，

瓶壁外面到里面的距离，

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄，

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族；

占据区区几平方公里的沙砾土地，

坡地的方位像为它精心计量过，

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人，

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻

才把它摘下，

酒庄里最德高望重的酿酒师，

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。

而现在，一切光环都被隔绝在外，

黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及，

再走十年而已。

地道好酒天赋灵犀

GREATWALL

很大部分时候，我们手头的文案工作可能如上图。但不代表我们可以只能去写出这样的文案。

文案6不

刚入行时，我们可能对文案的工作有一些误解。到底文案是干什么的？我自己觉得有几点：

刚入行时我最憎恨的场景是：美术过来说我做了一个画面，快来配句文案。我觉得这是拉低我的智商，拉低他自己的智商，拉低整个广告行业的智商。

莫言能拿诺贝尔文学奖，但不一定能拿最佳文案奖。不过现在也好像没什么文案奖了，哈哈。好的文案一定要有销售意识，而不是文艺青年。

不是比谁的辞藻更华丽，不是谁的对仗写的好，谁最会用谐音，谁最懂玩修辞，谁最会抖小机灵。

我听过很多这样的故事：某某客户说我小学一年级作文拿过一等奖，唐诗能背500首，还在乡里的小报上发表过文章呢。意思是我要是入了这一行，你文案饭碗可能都保不住。呵呵真外行。

一句好的文案，可能是一个好的创意概念一个品牌主张。

yesterday you say tomorrow只是一句好文案，而just do it可不只于此。正所谓小孩才看文案，大人看策略看概念。

说一千道一万，一个好的文案，如果你只会写文案，那你一定不是一个合格的文案。

我们不妨从这个角度去看：粗暴地把文案们分成两类：一种是文案小鲜肉，一种叫文案老司机。

也许同样的brief，会写出完全不同的文案。

好文案的6个标准

差不多同样的意思，但可以写出完全不同的东西。这就是小鲜肉和老司机的区别。

王老吉，很出名的案例，每个人搞营销可能都会来出来说的，怕上火喝王老吉。好在哪：一个是策略占位，定义了一个品类。一个为什么是怕上火，而不是上火就喝王老吉，打的是心理，也扩大了人群。因为真正天天上火的有几个呢。

另外一个例子，可以说说我们为天天果园做的品牌slogan：水果，我们只挑有来头的。

自卖自夸下：首先定位了我们的品类，和水果相关的；其次在鱼龙混杂的水果生鲜电商里，我们是以高品质进口水果著称，更好地区别了对手。

同样举一些很出名的例子：

能够打动人心，让人觉得是哦，这就是我。

很多文案，都很喜欢mini的文案。基本上他是把年轻人的洞察用很酷的方式表达出来了。

说得你会咯噔一下：哦是哦。有这么的反应就基本上成了。

或者我们为智联做的为家打好这份工，很朴实的一句话，却真的感动不少人。

特别是放在合适的媒体上效果会更好，我们当时就选了很多住宅楼的框架媒体投放。

好的文案，一般画面感都很强。写出来的文案画面感也很强。

比如oppo这句旁白，很具象，但很打动人。而且也把心态和态度都写出来了。

农夫山泉的，也是如此。很有场景感。你不自觉会脑补。

像这个volvo的，背后让你感觉有什么故事要讲，而天生爱跑这种就比较平一些。

如果能用一段文案甚至一句话，讲一个故事，那就是功力不浅。甚至讲一个跌宕起伏的故事。

一句话，跌宕起伏，相当厉害！有故事，当然还有很多像台湾的广告：左岸咖啡馆什么的，都擅长此道。

好的文案，需要一个真实而又虚拟的对象。你对他倾诉，而且他听得到听得懂。

这是我们为天天果园的女神樱桃写的。心中有一个沟通对象，好文案有时就默默流淌出来了。

有时归根到底，好文案要有共鸣。