广告创意，花枪不如真刀

“小、小姐，我很喜欢你。”一男生怯怯地对一女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生。"女生回答。男生飞快地洗脸，一会儿脸上没油了，又凑过去说：“小、小姐，我很喜欢你。"“可我已经结婚了。"一阵笑声，结束。这是一个洗面奶的电视广告，我看过多遍，无论是画面、音效制作都非常精美，每次都觉得很有趣、很有创意。但是，到今天我还是没有记住是个什么牌子的洗面奶。

叫好不等于叫座

这是我们生活中常遇到的一种现象，看了某广告：啊，这个广告创意真不错。但广告中到底是什么产品却被抛到爪哇国去了。A药品广告的创意是一位专家拿一盒药，然后手一推，大喊三声治某某病。有人专对这个A药品的广告做了个调查：A药品广告一出台就给人以很强的视觉刺激，并得了一个广告大奖，在央视也有较大的投入，很多消费者都说看过这个广告，并一致认为该广告很有创意。但当问到该广告说的是什么产品时，居然100个消费者中有97个人都说不知道。我真为这个厂家捏了一把汗。果然，这家企业虽然广告打得轰轰烈烈，但公布年报时业务运营亏损了5000多万元。前段时间，脑白金打出一则致歉广告，说根据调查，消费者普遍认为脑白金的广告做得较差，今后脑白金将会做改进，不仅生产好的产品，还要制作好的广告。这本是脑白金在做秀，然而很多所谓的专家却开始对脑白金的这个广告口诛笔伐，认定是很低劣的广告，无品牌资产积累，没有根基，一捅就垮。我就非常纳闷，与A药品在广告投放力度接近（都在央视以及地方媒体有大量的广告投放）的这个脑白金广告，能有效地助脑白金做到12个亿的销售额，为什么不是好广告呢？难道那个让厂家亏损5000万的广告才是好广告吗？这使我不得不对广告创意进行反思，究竟广告应如何创意？如何合理地把握好广告创意的度？如何协调好主次关系？创意者如何避免以自我层面进行创意？

广告诉求化繁为简

我们首先要解决最基础的问题，即到底什么是广告创意？究竟如何判断广告创意的优劣？

广告创意由两大部分组成，一个是广告诉求，一个是广告表现。广告诉求也就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的。是提高知名度？是强化产品的独特卖点？还是提升品牌形象？首先广告诉求要准确，否则，表现再棒，再轰轰烈烈热热闹闹也只是厂家花钱娱乐消费者而已。有一个糖尿病药品的广告，它在电视、报纸的广告，花了大量的篇幅介绍糖尿病的危害以及特征，而对于该产品的治病机理以及效果却用了很小的篇幅。这就是一个诉求错误的典型代表。因为糖尿病患者大多数久病成医，其危害及特征根本不需要多说，并且在病理方面很大程度上会比创作人员懂得更多。花大量篇幅去告知糖尿病的危害及特征，纯粹是浪费时间和金钱。无独有偶，两年前在央视有一个投放量较大的痔疮电视广告《说出来篇》，在前期花了大量的时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来"，在大量的铺垫与悬念造势之后，说了一句“痔疮之苦如何能说"。广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说，这不是白白浪费金钱么？不仅卖不了产品，并且对于品牌形象也无任何益处。因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐，而广告所体现的是一种调侃的风格，只会让没痔疮的人一笑了之，有痔疮的人感觉受到了戏弄。在广告诉求上，就犯了方向性的错误，接下来的广告表现再好，也是南辕北辙。