百年老字号光明借娱乐“减龄” 营销策划方案

在伊利砸数亿重金赞助《爸爸去哪儿》、《跑男》等一系列娱乐节目，并先后找来彭于晏、鹿晗等众“小鲜 肉”为旗下产品代言时，蒙牛也在积极借势娱乐节目展开营销，签约明星代言。面对有着庞大消费能力和规模的年轻消费者群体，百年老字号、国内三大乳企之一的 光明乳业也坐不住了。

去年光明乳业营收、净利双双下滑，旗下明星产品莫斯利安、优倍鲜奶、畅优均出现了增长乏力的困境。推动品牌年轻化，重新抓住年轻消费者，成为光明乳业迫在眉睫的任务。

战略差异带来危机

光明乳业业务渊源始于1911年，拥有100多年的历史，在发展过程中逐步确立了以牧业、乳制品的开发、生产和销售为主营业务。长期以来，由于地处发展 较早，又是中国最大消费市场之一的上海，加上具备较完善的产业基础，光明乳业一直在国内乳企中处于领先地位。但由于十年前坚持发展巴氏鲜奶，相对忽视了常 温奶的发展，蒙牛、伊利在常温奶领域发力实现了快速超越，目前光明乳业的营收规模居国内第三，并与前两名拉下了不小的差距。

近年来，作 为百年企业的光明乳业承受了不小的压力，今年4月发布的财报显示，光明乳业2015年营业收入为193.73亿元，同比下滑6.18%;归属上市公司股东 净利润为4.18亿元，同比大幅下滑26.66%。其明星产品莫斯利安、优倍鲜奶、畅优均出现了业绩下滑：莫斯利安常温酸奶实现销售收入58.74亿元， 同比下降1.44%;优倍鲜奶实现销售收入11.33亿元，同比下降2.33%;畅优系列产品实现销售收入11.29亿元，同比下降19.93%。

乳业专家宋亮对此表示，光明产品如优倍鲜奶、畅优系列在其大本营华东市场，受到明治和通用磨坊旗下优诺的冲击也比较大，常温基础白奶优+也被进口品牌 UHT抢夺了不少市场份额;另一方面，光明比较看重的婴幼儿奶粉市场，一直是个短板，在白奶粉业务下滑的时候，并没有对整体业绩起到支撑作用。

值得注意的是，光明乳业的明星产品莫斯利安受到了来自竞争对手的强大压力。光明凭借莫斯利安开创了常温酸奶这个品类，紧随其后的伊利安慕希作为后来者，借助娱乐营销加速追赶，目前销量几乎已经与莫斯利安相差无几。

公开数据显示，莫斯利安在2015年之前的四年销售收入同比增长分别为350%、123%、106.5%和85%，但是到了2015年莫斯利安的收入却出现了1.44%的微降。

而竞争对手却在迎头赶上，莫斯利安最主要的竞争对手伊利安慕希去年的销售额约为40亿元，零售额同比增长460%，蒙牛纯甄销售额约为30亿元，上述三家乳企的常温酸奶产品加起来的市场份额已经超过莫斯利安。

乳业专家王丁棉近期曾表示，过去光明在巴氏奶市场做得最好，但近几年一直把主要精力放在常温奶上，包括大力推广莫斯利安，相比之下鲜奶产品的创新则不 足，几乎没有更大份额的新品出来。但随着常温酸奶市场不断扩大，伊利、蒙牛、君乐宝纷纷在抢夺这一块市场份额，甚至目前还有更多的企业准备进入常温酸奶市 场，无疑会对光明的拳头产品带来很大的冲击。

娱乐营销与精准定位

光明乳业新任总裁朱航明表示，作为企业的管理者，光明乳业追求的并不是完成多少销售收入，“我们担心的是，跟不上时代发展的节奏”。

要跟上时代节奏，老品牌光明乳业必须开始加速品牌更新换代，而加速品牌年轻化是实现这一目标的重要策略。

光明乳业方面表示，在光明此前的研究中发现，随着现在生活的不断提高。年轻人“均衡营养”的健康新需求亟待开发。顺应市场竞争环境的突围和消费者的健康新需求，莫斯利安决定针对年轻市场进行再次创新：在酸奶中添加了两果和三蔬，今年3月份，相应的产品开始推向市场。

朱航明表示，要打动年轻消费群体，绝不仅仅是产品口味的改变和丰富，更需要情感层面的共鸣。当下跟年轻人生活息息相关的娱乐化大潮及引导各类年轻人喜好的娱乐营销模式，开始成为光明打年轻牌的重要选择之一。

光明选择了中国台湾的明星团体五月天。在外界看来，五月天形象健康、正面、向上，勇敢、勇于追求梦想是他们的标签，这些特质与光明乳业不断创新、引领行业的理念有了契合。于是，五月天成为莫斯利安的代言人。

此外，为了配合产品年轻化战略，“国民男神”王凯成为了光明乳业植物活力乳酸菌饮品2016年代言人;今年光明畅优还签下了人气演员胡歌作为光明畅优的全新代言人……

一系列动作的背后都指向了一点：光明乳业要让品牌更年轻化。

朱航明表示：“眼下，消费升级已经蔓延到诸多行业，尤其是日常生活消费品，以光明所在的乳制品行业为例，为满足新一代消费群体的需求，已经跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段。”

娱乐营销成为帮助企业塑造品牌年轻化的重要策略之一。光明莫斯利安的劲敌安慕希就是借助娱乐营销迅速扩大品牌影响力和销量的范例。除了赞助节目，早在 2015年Q2季度的《奔跑吧兄弟2》(下称“跑2”)开播时，安慕希就签下了“跑男团”中人气见涨的Angelababy作为品牌形象代言人。而在同年 Q4季度，安慕希在继续签约Angelababy担任品牌代言人的基础上，将“跑男团”核心人物李晨也招致麾下，升级为双代言人策略。

从依附综艺做品牌传播到强调品牌本身，从而使消费者对品牌、产品形成完整、清晰的认知，伊利安慕希借助两季大热的综艺节目，完成了一次堪称范例的独立化娱乐跨界营销。

食品行业大多数企业都有发展年限较长、品牌严重老化等问题。对此，品牌营销专家陈小龙表示，目前食品企业大都是老字号，或者年限较长，在应对新崛起的 80、90后年轻消费群体时有些茫然不知所措，传统的一套营销方式已经无法适应目前的市场环境，亟须变革。而在当前娱乐产业高度繁荣的情况下，将品牌与娱 乐节目或娱乐明星捆绑是打动年轻消费群体的重要方法之一。

光明乳业方面也表示，目前，国内乳企存在宣传基调单一、营销模式缺乏差异化等问题。在市场竞争激烈的当下，品牌要想具备良好知名度，在品牌形象打造上下功夫还要精准定位，确立适合自己的品牌理念，而非盲目地跟风。