营销策划方案：微信何时做直播？

早在一个月前，就有知乎用户“占坑”提问：微信会推出直播功能吗？

短短几天之内吸引了各路内、外部人士或吹风泄密，或献计献策。微信“取消下拉小视频”功能尚且有261位知乎用户评头论足，更不用说加入直播功能这样“举足轻重”的产品升级了。其中，一些小道消息言之凿凿，意见一致地指出微信直播早已箭在弦上，只待时机。

熊猫TV副总裁庄明浩则透露，“微信相关直播的功能都已经开发好了（本来就没有那么难），但这功能最后到底上不上，我估计还是张小龙自己要做些取舍和内部博弈。”

尽管如此，“比张小龙更懂微信”的知乎用户们还是意见鲜明地站成了两队。

认为微信不会做直播的人又分为两派。一派之所以咬定微信近期绝不会趟直播这滩“浑水”，最重要的依据就是张小龙“极度克制”的产品观。Marsking的 观点最具代表性——张小龙是不会允许这件事简单粗暴的在微信身上发生的，现在微信已经占据了用户的大量时间，张小龙本意是希望不绑架用户的时间。他希望用 户坐车出行一趟，该下车的下车，而不是用户下车前说车里有空调而不愿意下车。

当然，也有用户指出，“绑架”数亿国人的微信早就不是张小龙口中那款“用完即走”的“好产品”，在用户体验上，“张小龙一人也无法左右腾讯战略层的考虑”。

另一派则认为，微信之所以不用急不可耐地冲进直播浪潮，是因为腾讯在直播领域布下的棋子早已关卡尽守，不用出动微信这门重型武器，只需作为后方支援即可。

创新工场投资经理孙志超注意到：腾讯为什么要投资这么多垂直领域的直播，既然QQ和微信有这么大的用户基数和社交链，为什么不都自己做？楠爷的回答是：腾 讯会全力做NOW和斗鱼，支持其他关联交易平台，严打没投资的竞争对手，微信作为基础设施参与战争就行了。腾讯现在不会把基础设施上直接做电商，游戏，直 播。

腾讯的直播阵营（注：鹅掌tv尚未推出iOS客户端）

的确，腾讯在直播领域的布局超过了国内所有的互联网公司，投资和自开发两手并举。一方面将斗鱼、龙珠、呱呱纳入自己的势力范围，另一方面接连推出 NOW（全民直播）、花样直播（美女直播）、 鹅掌tv（手游直播）、腾讯直播（红人直播）、企鹅直播（体育直播）等嫡系产品，依靠社交关系链在各个细分领域“占坑”。QQ则在动态中嵌入了NOW直播 的入口，QQ空间更是在6.5.1版本中加入了“空间直播”。腾讯的直播矩阵森严齐整、似乎万无一失，没有必要再甩出微信这最后一张王牌。

然而，另一队人则深信直播将会引领下一波媒体革命与社交革命，当国内外所有的主流社交平台都集体转向，已然落于人后的微信定会奋起直追。之所以迟迟未见动 作，一方面是腾讯在研判战局盘算着何时祭出这终极一招，另一方面，微信也在谨慎思量，直播这种媒体属性很重的形式如何嵌入一款私密社交应用中。

目前的答案中出现了几种说法不一的“小道消息”，一种是微信“做的是公众号直播，更像是 Facebook Live 的形式，并非所有用户都可以进行直播。”另一种说法则是“微信团队在参考Glide，直播可能会从视频社交入手”。至于哪种说法更“靠谱”，待我们分析之 后或许就能得出结论。

其他社交平台是如何做直播的

由于政策及盈利模式的原因，有着“赋予公民记者权力、颠覆电视直播潜力”的live stream在国内迅速沦为了千屏一面的网红秀场，让人不禁担忧同质化的直播平台注定行之不远。其实，这只不过是一帮趁泡沫而起的创业公司把外来的一本好 经念歪了而已。由于几何级飙升的流量成本，独立的直播应用必须快速找到强应用场景及变现通道，在中国“路径依赖”一般走上早已轻车熟路的秀场模式也就不足 为奇了。

只有嫁接于社交关系链，根植于不汲汲于眼前利益的大平台中，直播才能真正展现其革命性和颠覆性的一面，融入人们的自我表达与日常交流，改变人们记录世界、 观看世界的方式。微信直播之所以深负众望，就在于它是中国最有可能将直播“拯救”出娱乐化泥潭的平台，人们不需要再多一个“谢谢宝宝的樱花雨”此起彼伏的 地方。

在微信之前，国内外几大主流社交平台都已经先一步走入了“直播时代”，探索着直播的无尽可能性。在探讨微信将会如何嫁接直播功能之前，让我们先来看一下Facebook、微博、陌陌、QQ空间都是如何将直播为己所用，为数亿用户所用，抢滩下一波社交革命的。

扎克伯格的主页上这样写道：“直播就像在你的口袋里放了一个电视机摄像头，所有手机用户都可以向全世界的人进行直播。当你参与到直播的互动中，你会感觉到是用一种私密的方式进行交流。这是我们交流方式的一个重大转变，它创建了一种新的方式将大家联系在一起。”

无论是亲身上阵示范，还是在战略优先级上将直播一再提升，直播在扎克伯格眼中毫无疑问是下一个big thing，让用户通过对直播范围的设置（公开or面向某些特定的圈子、群组）在新的分享方式上重建已经崩塌的语境（数据显示，2015年上半年在日活用 户不断上升的同时，Facebook用户发布的个人动态数量下降了21%）。同时，也可以实现对收购不成、始终是心腹大患的Snapchat的反向侵蚀。

Facebook向新闻机构支付了5000多万美元，激励他们提供直播内容

一方面，Facebook Live是普通人手中的电视摄像头，这是一件威力堪比10年前的Twitter一样的全民记者“神器”。非裔男子Philando Castile被警察开枪射杀，而他的女友用Facebook Live全程直播了整个过程，成为引发达拉斯枪击案的一根导火索。早在此之前，就有人在Facebook上直播自杀、直播强奸，引发舆论的轩然大波。当 然，Facebook Live也让楚巴卡大妈成为火爆全美的网红，让Facebook有可能成为Youtube那样的网红制造平台。

另一方面，Facebook Live又剑指电视产业，不惜重金力邀明星和知名媒体机构入驻，就像Instant Article已经扼住了传统媒体的咽喉一样，Facebook也希望能成为用户观看媒体视频节目的第一入口，不仅可以切走电视广告这块丰腴甜美的蛋糕， 同时也可以抵御Netflix对“刷剧一代”的争夺。而Facebook Live的新功能通常会先开放给认证用户，比如最近增加的“邀请好友一起直播”及“候播室”功能。

微博和QQ空间的直播入口

微博虽然在客户端中加入了“一键直播”按钮，然而却仍需要下载一直播并实名认证之后才能直播，这道必要的“防火墙”至少可以保证它不会像Facebook Live一样在社会事件中被推上风口浪尖。

当微博早已从一个“全民记者”平台转身成了“全民网红”平台，加入秀场直播的”百团大战“也就不足为奇了。微博不用像凭空而起的直播新秀一样用机器人来为直播间充门面，只需要把粉丝引流到直播间就行了。

另一方面，凭借着平台上的粉丝众多的明星、媒体资源，微博不用像Facebook那样用真金白银来收买就可以抢占内容源头。而且，彻底转型社交媒体的微博 不用像Facebook一样需要在好友动态和媒体信息之间找平衡，Facebook不久之前就调整了Newsfeed的算法，社交动态优先显示，让一些依 赖  Facebook触达受众的媒体“很受伤。微博则不存在这样的顾虑。

QQ空间是国内社交平台中植入直播最彻底的一个：一键就可以开始直播，不需要跳转、不需要下载直播应用、不需要实名认证，而且可以像Facebook Live一样选择观看范围，还可以邀请特点好友观看，直播的同时会自动生成一条说说动态。按照QQ空间的定位，直播可以“让好友与你共同见证生活”、“在 整个摸索过程中我们舍弃了秀场类的直播内容，而在生活化的场景深挖，鼓励用户参与，旨在更好地服务我们的主流用户。”

然而，在QQ空间直播5月20日上线至今，我在动态里尚且没看到一位朋友直播。想象中的使用场景——单身狗无聊了，便开个直播与好友聊天；正在旅行，开直 播让朋友们实景考察；大餐吃到尽兴，就拉来好友围观——并没有在QQ空间引爆，因为这样的场景不过都是“想当然尔”。至于何以如此？随后分析微信直播的应 用场景时具体分析。因为QQ空间比朋友圈多了一个“发现广场”，所以空间直播也在走秀场路线，点开QQ空间“发现”频道，映入眼帘的就是热门直播板块。

  陌陌的直播页面

在陌陌2016年第一季度的财报中，直播成了最大亮点，贡献了30.7％的营收。虽然陌陌副总裁贾维声称”陌陌直播中主播与观众的关系不再是单向的，二者 之间的社交关系有着非常丰富的属性，可能是朋友、同事、附近的人等等，显然这种互动是对社交效率的提升”。然而普通人目前仍不能直接在陌陌内部发起直播， 而必须下载哈你直播客户端，虽然陌陌的社交关系直接迁移到了哈你直播，在哈你直播上的关注也会自动在陌陌上出现。虽然熟人出没的陌陌早就不只是个陌生人社 交平台了，不过相比于熟人关系（你会在陌陌上为朋友、同事直播么？），直播无疑能提高陌生人社交的效率。

一直以来，陌陌不断在陌生人互相发现、匹配上做文章，比如通过群组创造“人以群分”的相遇场景，通过类Tinder模式的“点点”来鼓励互相“刷脸”。然 而陌陌上僧多粥少的现状使得女生不堪其扰，很难从一堆狼友中发现靠谱的。直播这种一对多的聊天她们不用再一一地和DS瞎聊，而是直接让观众们通过持续不断 的送礼、互动、守护来刷存在感，博取芳心，只有表现出了足够的“诚意”才能进入私聊环节，等于在线上模拟线下的情敌竞争游戏。在这个过程中，雁过拔毛（抽 成）的陌陌成了最大赢家。虽然哈你直播也有红人主播与公会系统，然而秀场与陌生人社交的结合才是陌陌的独门秘技。

那么，微信的直播战略会借鉴上述这些社交平台吗？

与Facebook相比，微信更加封闭，不太可能实现“所有手机用户都可以向全世界的人进行直播”；与微博相比，主打熟人社交的微信也不会为名人、明星大 开方便之门，毕竟Facebook还只是调低了新闻信息在Newsfeed中显示的优先级，微信则直接将微信公号折叠了起来；QQ空间和微信朋友圈比较相 似，然而微信并没有QQ空间的广场模式，也不会向全体用户强推TFboys、吴亦凡等明星直播，普通人的直播也缺少了一个公开展示的平台；被微信放弃已久 的陌生人社交应该不会因为直播的出现而被重启。

那么，微信直播会以何种方式亮相？

微信直播有可能是live video message

高盛研究员曾经分析过微信成功的原因：满足了熟人之间一对一（聊天）、一对多（朋友圈）、多对多（微信群）多种强度和场景下的社交需求，单线、双线、多线编织的社交之网让人无所遁逃。那么，直播能给微信的沟通方式增添哪些新的可能性呢？

视频直播作为文字、图片之外一种新的交流方式，可以适用于一对一、一对多、多对多等多种情形，而直播形式与现有的视频聊天、朋友圈动态、视频群聊有哪些不同之处，进而能开辟哪些新的使用场景呢？

无论是一对一视频聊天还是视频群聊，都是对面对面聊天的模仿，注重的是face to face，而直播则有博主和观众之分，有主次之别，有“带你看看我的生活、我眼前的世界”之意。这不是对现实社交的仿真，而是一个营造“虚拟同在”的时空 虫洞，是一份“共同见证”的邀约。如果说视频聊天是平等交流的话，那么视频直播就是“我拍你看”的单向呈现，在陌陌上被女生用来过滤“狼友”刚好合适，在 熟人交流中使用场景则十分有限。大学时，在周杰伦演唱会现场激动到如痴如狂的好朋友打来电话，让我一起感受现场high到极点的气氛，分享她夙愿已了的喜 悦，那时如果有直播就好了。然而，其余大部分时间的庸常生活，又有多少是值得邀人“虚拟在场”的呢？

而即拍即发的小视频，已经一定程度上满足了特殊时刻现场直播的需求，小视频本就是为直播生活而生（所以无法调用前置摄像头，而且用了眼睛这一引导意象）， 如果能把现在片段式的10秒moments升级成连续不断的live stream，将小视频升级成为直播似乎也合情合理。

Glide官网的产品介绍

有小道消息称微信可能会参考Gilde，从视频社交入手来做切入直播。那么Glide是一款怎样的应用，和微信现有的小视频及视频聊天又有什么不同呢？

简单来说，Glide等于视频聊天和小视频的合体，通过Glide，你既可以和朋友实时视频交流，同时也是在录制一段5分钟为限的小视频，如果朋友恰好有空就可以即时收看你的直播，如果恰好没空，就稍后再看你录制的小视频。

Glide 2013年时的定位是video walkie talkie（视频对讲机），如今的定位则是live video message（视频直播聊天工具）。一定程度上平衡了视频聊天同时在线（多人同时在线更是求之难得）和即时交流之间的矛盾。借鉴Talkbox语音对讲 机起家的微信归根结底仍是一款message软件。无论是一来一往的文字、语音还是小视频，终究都是延时交流。

虽然微信早就有了视频聊天和群聊功能，然而和message的产品架构是割裂的。如果借鉴glide将live video message融合进文字、图片、语音message中，将直播自然融入聊天之中，不用再纠结在线不在线、同步不同步，确实称得上是message应用的 一次创新。要知道直播的横空出世正在把message应用衬托得黯然失色，而直播与message的结合或许能够拓宽message应用的使用场景。

朋友圈直播将毁掉点赞之交的默契？

微信当初之所以将小视频入口提高到“下拉拍摄”这样的优先级，也是为了让这一功能更接近于直播。然而，一年之后，下拉拍摄小视频的功能被取消，无论是向用 户习惯屈服（下拉刷新已成为用户惯性）还是小视频的使用频率并没有当初想象的那么高，总之如今小视频的入口之深已经让它难以去捕捉生活中的精彩瞬间了。

而朋友圈中小视频的比重也远远少于照片和文字，如果实时性的优势没有了，那么不能美化、无法拍摄N张优中选优的小视频确实比不上照片。

朋友圈里面那些喜欢晒美食、晒美景、晒孩子的人其实都有着一颗主播的心，只不过他们现在直播的还只是life moments而不是live stream而已（Wechat的朋友圈就被翻译成了moments）。这些moments既在互相竞争着你的注意力而又相安无事，你尽可以一扫而过。

假设朋友圈中的moments都变成了live stream的入口，那么你就必须要在一个朋友的live stream和其他朋友们的moments中选择一个。朋友圈本来营造了一种蜻蜓点水式的点赞之交，一旦引入直播，将有可能毁掉这份默认的契约——你我都 只展现生活中的吉光片羽。

小视频之所以限制在10秒之内，不仅仅是出于节省流量之考虑，也是为了不挤占其他moments的生存空间。而且由于直播的“过期不候”，要想被更多的人 看到只能像其他直播平台那样进行“开播提醒”的骚扰，除非是亲朋密友，否则微信上这样的骚扰将会像“为儿子拉票”一样让人不堪其扰（诸位可以闭目想象一 下）。

所以，面向特定对象的点对点直播虽然应用场景有限，微信还是可以尝试的，而直接在朋友圈中直播则基本上不可想象，除非是那些恨不得当场示范面膜敷法的微商们。

微信会先为公众号开直播绿灯吗？

对标微博的“一直播”，微博利用名人优势强势入侵直播，主打的点是“明星拓展、运营粉丝，增加粘性”。很多名人、公知也有微信公众号，如果后续证实直播有助于粉丝运营，提升影响力，那么他们肯定希望微信公众号也有直播功能。

微信群直播本质上其实是message stream（信息流）

知乎用户henu的观点得到了一些公号运营者的共鸣。在微博直播做得风生水起的情况下，囿于微信的自媒体们却徒有羡慕，哪怕有了自己的粉丝群，也只能做做 图文语音直播，严格意义上来讲这甚至都算不上“直播”，顶多只是message stream而不是live stream。由于每位参与者的阅读速度、在线状态都不一样，导致大家的接受进度参差不齐，这样片段式的直播形态很难产生即时的互动，只是一种单向的“讲 座”。这也就是之所以微信群直播如此火爆，不过是因为寄生于微信的社群关系之上而已。

毫无疑问，微信公号运营者对于视频直播可谓是望穿秋水，已经有数家创业公司在尝试用H5嵌入等方式为微信公号提供视频直播解决方案，然而毕竟都非原生，效果差强人意。

那么，微信率先为微信公号提供直播功能，就像Facebook收买新闻机构、微博树立央视新闻标杆那样在帮助微信公号运营粉丝，同时提高用户的停留时常和 黏性吗？从直觉来说，这违背了张小龙奉行的“好产品用过即走”的理念。而且，与Facebook instant article直接出现在Newsfeed中不同，无论是微信公号还是服务号其实都只是message而已，藏身于用户的对话列表中。而为微信公号增加视 频直播功能无疑将改变微信公号message的定位，彻底变成了一个媒体平台，这是微信断然不允许发生的。

一旦微信公号开启视频直播，一条一条的限制就显得束手束脚了，而一旦放开限制直接会导致微信的信息负载几何级数上升。微信不会为了公号运营者的便利去拿用户体验冒险。