?"三部曲"告诉你营销策划：怎么把产品打造成IP？

随着大众消费市场的愈趋个性化，在流水线作业的工业化时代，"只要生产一辆黑色 福特汽车"的做法已行不通了。消费者需要个性化的产品。个性化的产品不仅仅要在功能上满足他们的某个痛点需求；还要在情感上，让他们对该产品产生一种连接 感。这样的需求使得一个产品从酝酿之日起，就需要有"把产品打造成IP"的意识。那么，怎么做呢？

为了让大家"感同身受"，文章以我很喜欢的一个日本品牌"男前豆腐"为案例贯穿。

此外，如果你没有看过上一篇文章《未来，IP经理或将取代品牌经理……》，还需理解下这篇文章里关于"IP"的3点诠释。

一、 "我"本质是什么？

我们以第一人称"我"称呼产品。首先要解决的问题是："我"本质是什么？请注意"本质"这个词。也就是说，如果把产品比作一个人，我们先不考虑这个人对外的形象（即：给人什么样的印象认知），这个人先要明白：自己内心里的那个我是谁？我想成为什么？我追寻什么？

我们可以从两个层面来剖析："我"本质是什么？这两个层面是并列关系，不是一种递进关系。即：这两个层面都需要解决。除非你是想做生意、赚快钱。（请不要 再和我说：做品牌就是花钱的！我要立即实现销售！那么，请去大街发传单吧。这样销售转化也许会更快。不过，发传单，也要有品牌元素的融入。）

第一个层面：物理层面--顶多找出3个功能差异点

从字面上，我们很容易理解："物理层面"就是要说明该产品的功能差异点。也就是说，和大多数竞品相比，在功能（物理特征）上，你的不同点在哪里？

这里经常进入的一个误区是：不少产品经理有种"我孩子夸不够"的情愫。产品就如同产品经理的孩子。在几乎所有的父母眼中，自家孩子的优点远远多于缺点。即 使是缺点，也可以转化成可爱的优点。所以，和产品经理聊产品，他们会滔滔不绝地说出这个产品的各种"好"，简直就是趋于完美。这时，请忍痛割爱吧，顶多找 出3个有关产品功能的独特点。道理很简单：当你面对多种选择时，你往往无从下手，没有了选择。当你看到一个十全十美的产品时，你反而晕乎了：这个产品到底 能解决我什么需求？

第二个层面：化学层面--文化与情感的共鸣点

化学层面即IP的底层建设。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。那么，你的产品最想和目标消费者沟通什么样的"文化与情感共鸣点"呢？也可以这种角度思考：你的产品想表达一种什么样的生活方式呢？

特别指出的是：别一提到有关"精神层面"的共鸣，就把它和"情怀"化等号。最近1年，中国市场上出现了大量打着情怀牌的品牌TVC，有些看着"尴尬症"都犯了。精神是什么？就是你内心最想真诚地表达什么？哪怕最想表达一种逗逼的娱乐精神，也是没问题的。

下面，我们有请"男前豆腐"登场。

"男前豆腐"

2005年，日本青年伊藤信吾接手了父亲的豆腐店，决定改变"三块豆腐100日元"的传统卖法，及豆腐就长成四方块的标准，和几个志同道合者共同开发了全新概念的豆腐品牌：男前豆腐。伊藤信吾将豆腐的概念、造型、包装、产业链延伸等进行了革命性改良。

"男前豆腐"的本质是什么？

物理层面：1，"形状+包装"不一样。打破了"传统豆腐"的四方块形状，凹出了各种造型。比如：水滴形、瘦长型、琵琶型等异形。

2，"原料+口感"不一样。男前豆腐选择的原料是用高于一般4倍价格的北海道大豆以及冲绳岛的苦汁制作的，吃过的人表示：从未吃过这么浓厚味道的豆腐。

化学层面：男前豆腐店，顾名思义是"男子气概豆腐店"。软嫩的豆腐变成了男子汉的象征。这种"软硬反差"，给消费者的认知和感官带来了冲击；由此给人一种"创新、有趣、潇洒"的品牌精神。据说：许多日本人买不到男前豆腐，也会预定购买，因为他们要的就是这种潇洒的感觉。

二、"我"表象是什么？

认清了自我，才能想清楚：我该如何对外展示自我？就如一个人的穿衣品味，其实是在书写TA的内心世界。

这里，特别、特别、特别要指出的是：现实中，太多企业直接跳到了第二步："我"表象是什么？症状通常是：在酝酿一款产品时，各种Idea鱼跃而出，让人激动万分。但最后，却不知该怎么聚拢这些Idea，Idea们要传达什么核心精神？

"我"表象是什么？着重有两点：

1， 产品长什么样子？（包括对产品本身的设计、包装等）

2， 该用什么样的文案来展现这个产品？（赋予产品故事、寓意等）

（可参考我曾写过的一篇文章：《介绍产品的网络文案，怎么写才让人有购买欲？》）

比如：男前豆腐给每款产品都起了趣味盎然的名字：

做成像桨一样的"吹风的豆腐店JOHNNY"、做成饭匙样春夏限定的"吵架至上凉拌豆腐小子"、秋冬限定的"吵架至上汤豆腐小子"、男-TOMOTSU、绿大豆制豆腐"OJOE"等。

三、"我"要和什么在一起？

我本质是什么？--让产品有了IP的底层基石：情感与文化的共鸣。

我表象是什么？--让产品有了IP的载体：内容。

"我"要和什么在一起？--让产品有了IP的延展：跨界。

在"第三步曲"中，我们要思考：已IP化后的产品，该怎么借此继续跨界打造其它产品？跨界的本质就是以不同的产品特点、优势，从多个侧面带给消费者同一种精神层面的用户体验。

再来看看男前豆腐的例子：

如今，男前豆腐已从一块豆腐延伸到玩具、流行音乐、游戏等具体的产品形态了。男前豆腐的周边有：T恤、贴纸、音乐等四大类、三十一款产品。比如：

--日本玩具大厂BANDAI主动找上门，将"男前豆腐"的8种豆腐产品制成扭蛋玩具。

--"男前豆腐"将自己网站上推出的4首独特歌曲《豆腐店的摇滚乐》等，变成可以下载的手机来电歌曲。

--"男前豆腐"的商标图案也制成了手机待机图案和Flash游戏。

--和人气动漫《海贼王》共同开发了"乔巴豆腐"。

可以说，男前豆腐打造了豆制品界的顶级IP。从IP的延展上，我们也可看出：IP让一个产品从单纯的物理功能（豆腐的营养价值），升华到了一种精神层面（表达自我、娱乐、好玩）；从而，赋予了产品长尾效应和巨大的蓝海想象空间。

最后，将"怎么把产品打造成IP"三部曲的逻辑关系绘制成一张图，如下：

--"'我'本质是什么"是"产品IP化"的"地基"，它由"'我'表象是什么"来体现，最终如锥子般，扎入人们的头脑。

--"'我'本质是什么"又有一定的延展度，通过跨界各种产品，从面上包裹人们的头脑。

最终的结果就是：目标用户群成为这个IP化后产品的粉丝。

作者/公众号：小圈梨

《南方都市报》驻香港记者-500强外企总部PR-在agency带社会化营销团队服务招商银行（微信、微博）、华为荣耀（操盘手机/智能硬件的整体社会化营销）、腾讯互娱（粉丝运营）等。