广告文案策略的具体体现，就是总监工资比你多出来的那10000块钱

终于下笔写这篇文章，一篇拖了一个月的稿子。

文案狗的一生，总要啃几根难啃的骨头。这几根骨头叫调性、洞察和策略。这些骨头有多难啃？很多人都是只闻其名，不见其身影。

大多数人处于“你知道什么是调性、洞察和策略吗”“好像知道一点”“一点是多少？”“就是一点啦”。

文案的策略是什么？如何有效地说清它？带着这个问题，我们开始了今天的沟通。

▎文案策略需要认知戴着的枷锁

文案需要解决商业问题，脱离商业桎梏的文字不是文案。

很多人听说过“文案是戴着枷锁跳舞的过程”，可惜很多人片面的理解了这句话。有枷锁，有限制是一件极好的事。如果没有限制，四面八方都是路，你走哪一条？

拿文案圈进阶群日常交流案例来说，有一个伙伴，所服务的成人演讲口才训练课，需要做一个30秒的广告片。当时，参与讨论的人纷纷给出了意见，我和伙伴们刚好闲下来，顺手用信息图展现了一下自己的观点。

当时想的无非是从正面和反面两个角度来展示说话的艺术。正面有更好的生活状态，塑造成功者的形象，反面表达有放大失利的尴尬，另加上网络恶搞，特殊新闻事件场景，临时想到了五个方向。

每个方向下面都可以有很多种创意形式，这个过程还属于创意发散的过程。发散完了，想到了几十个觉得好玩的想法，就要学会戴上枷锁，让自己开始收回来了。

时间成本、预算，是必须要戴上的枷锁。媒体投放环境也是影响创作的重要枷锁，楼宇和院线映前贴片，可以采取不同的表达方式。客户是喜欢积极正面的形象展示，还是更愿意接受讲故事的方式……

这种在几十个想法中，筛选、挑剔、排除、再创造，最终找到最佳解决方式的过程，就是我们一直要说的策略思维。这是戴上枷锁，在重重限制下冲杀出一条突围之路的思考过程；也是在目前既有条件下，通过优化出最优资源配比，保证效益最大化的过程。

在这个过程中，你必须清楚地知道核心影响因素有哪些？枷锁是什么？戴上了它，更好地展现文字舞蹈。

▎文案策略需要“万变不离其宗”

上面结合实际工作说了，“策略思维”能力在工作场景中的重要应用。说白了，总监在做的事情，就是放风筝，他手里握着一根叫策略的绳。

万变不离其宗，“万变”指有一万种创意，有一万种表达方式，但都得服务于那一个叫“宗”的核心点。下面放的这个案例这两天刷爆了朋友圈。

无论你喜欢不喜欢这里的文案，无论传播的形式怎么变，这一波传播都在围绕着“此刻，作自己的主”这个核心策略。

短短五个字，展现了一个文案人的身价，这里绝对不只一字万金。

▎文案的策略思考，是夺取总监思考权的过程

“调性”和“洞察”是文案人拉开资深程度、文案作品优秀与否的方式，“策略思维”是职业文案人拉开岗位和薪酬的重要方式。

总监比你多出来的工资，多数成本是用于支付他的“策略思维”上的能力。总监比你多的10000多块的工资，就是文案策略的可视化呈现。

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有无策略思维的文案区别就有多大

在小塘塘还是小朋友的时候，还不懂这个道理。他的价值观还是处于多劳多得，不劳滚蛋的认知阶段。

就像文案圈后台接到的一个对总监的评价一样，小塘塘内心曾经也一度不平衡，还产生了些许心理阴影。

“我想我大概知道为什么新媒体人不会死，新媒体小编会，不是小编不愿意去创造，而是有些总监、老板，包揽一切。文章的选题是他们定的，那些复制粘贴，搜寻热点的事，永远让小编做。小编们真可怜，一天累死累活，还会被上面总监骂没有创造力。宝宝深表同情自己！”

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宝宝好委曲，宝宝不说话

等小塘塘需要为团队的内容负责时，心里常常有一句，“这受罪受气的负责人谁爱当谁当去。”以前是拿着白菜的钱，操着卖白粉的心。现在是为一堆卖白菜的人操心，还是拿着白菜钱。

前有时常呆萌、懵逼的文案伙伴，后有客户隔岸相望的殷勤关切，耳边有尔康的连环催命诀，上面有老板的威逼利诱，桌旁放着没有落下去的brief……

在“十面埋伏”的形态下，最好的团队作战方式是速战速决。总监通常会事先和尔康及客户沟通，明确了一个方向让底下的伙伴动笔去写。

在大的活动上总监需要做方向上的把控，落在小的文案修改上，copybase的人还会给到新人具体文案表达方向上的建议。

很多时候，行使策略方向拍板和决策权的人，通常都是总监和老板。所以，多数文案工作了一两年，基本上都是在别人的庇护和思考光环下面做事，策略思维并没有得到真正的开发和训练。

如果你想提升文案的策略，最好的方式是向总监和老板夺取思考权。 怎么夺？不是用嘴巴发出请求，而是靠作品说话。

你要知道，总监也不是受虐狂。能交出去的事情，早想抛出去了。不是人家不喜欢放思考权，而是猪一样的队友太多。这里不是说新人领悟、理解能力不够，而是说他们像猪一样懒。他们都怕丢出去的是小事，收回来的会是大麻烦。

“创意”和“策略思考”过程，都极其耗脑力，大多数人能不思考的时候，都在回避动脑，这个行业里混日子的人比想象中的更多。

总监多会尝试一点点放开思考权，奈何团队中懒人太多。让他独自去做一件小事，收到的东西五花八门，找不到一个成年人基于商业嗅觉的判断。不仅没谱没边，还耽误了时间。接下来在有限的时间内临时救火这种事，真的让人很焦灼。

总之文案没有策略，进步缓慢技不如人，一切还不是源于自己懒得费脑深入思考？文案的策略，就是总监每天都要面对，你却一再逃避的思考。