营销策划：马东说只有做头部广告文案内容才能赚钱

在前一段时间的36氪创业生态大会上，左志坚（拇指阅读创始人）说做了10年内容仍困惑变现。马东摇了摇头：“（那是因为你）没有做成头部内容，做到腰以上的内容可以够本，如果做底部一定会赔钱。”

马东认为，内容领域就像一座金字塔，头部内容只占 5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。

为什么有互联网基因的左志坚感叹做了十年内容一直赚不到钱，而从来没做过互联网的马东却能一触网就赚得盆满钵满？

我们不是一直在大力主张长尾的价值吗？但为什么马东会说“做底部一定会赔钱”呢？难道长尾理论真的失灵了吗？

笔者个人在过去的十多内一直在做互联网产品，曾经一度是长尾理论、精益创业理论的忠实拥趸。现在跨界到内容领域进行创业，逐渐体会到我们经常谈论的“互联网思维”这套体系或许需要进行部分的修正。

长尾理论的背景

在长尾理论之前，我们经常谈论的是规模经济。传统产业(特别是制造业)靠规模经济取胜，互联网产业靠范围经济(长尾效应)取胜，这似乎已经成为了共识。在网络平台出现之后，人类历史上第一次出现了贝佐斯所说的“万货商店”。

按照范围经济的理论，平台的经营范围越大，越多品类的商品来共同分摊平台的获客成本、基础设施成本，平台的效率便会越来越高。这也是为什么京东一路扩张品 类，从最早期的数码产品、手机、日用百货到母婴、图书、机票、药品，甚至生鲜、页游和付费音乐。相关数据显示，京东的SKU已经超过3000万种。

就如长尾理论所预测的那样，像淘宝、京东这样的互联网平台上，长尾不仅长，而且厚。很多在线下根本找不到、卖不动的小众商品，在淘宝上却能找到生存的空 间。天涯上有一篇帖子“淘宝上有哪些商品能让你感叹:啊，万能的淘宝”目前已经有超过1000楼的回帖。网友们在回帖里列举了各种像家乡小吃、代道歉、各 种同款等等无数的奇葩商品和服务。这分明是长尾理论最生动的写照。

今天，长尾理论貌似失效了

但今天，长尾理论貌似失效了。除了前文提到马东的说法，我们还可以参考《爆款》书中提到的一些电影产业的数据：

2010年，华纳兄弟年度盈余的60%来自于投资额前三大的电影（占总投资额1/3，贡献了40~50%的海内外票房），70%来自于前四大的电影。而投 资最少的4部电影，占了总投资额的6%，但盈余几乎为0，一点长尾都没有（注：盈余=票房-制作成本。利润=盈余-院线分账成本）。

图书产业的数据：2006年，曼哈顿大中央出版社出版60部成年人读物。成本第一名的作品占了总收购预算的20%，Top5的作品占了50%。即top12%作品占了50%成本，比华纳还狠！

音乐产业的数据：根据AC尼尔森数据，在全年销售数字单曲中，只被下载过一次的单曲数量占全年单曲总数的比 例，在2007年、2009年、2011年分别是：24%、27%、32%。下载量低于100次所占的比例，分别是91%、93%、94%。可以明显看 出，长尾确实在变长，但却变细了。

单曲下载量超过百万次的在2007年、2009年、2011年分别有36首、79首、102首。销量占整体的比例分别是7%、12%、15%。说明头部爆 品的影响力在扩大。注意，这不是输入错误：在2011年售出的800万首单曲中，0.001%的作品创下了1/6的总收入！

如何理解头部效应：自然垄断法则

内容领域为何会出现马东说的只有头部能赚钱？美国社会学家威廉·麦克菲提出了一个解释——自然垄断法则：

占相当大比例的流行产品爱好者都是由边缘消费者(购买频率不高)构成，而相当大比例的冷门产品爱好者由忠实消费者构成。换言之，少数的忠实消费者往往知道有很多选择，而占主流的边缘消费者却很少知道替代性产品的存在。 所以，爆款往往自然垄断了多数人群。

我建议所有读到这段话的从业者，在此处都应该逗留一会儿，仔细回味一下“自然垄断法则”和“边缘消费者”的概念。有个数据值得被重视：

2014年，美国人均次数只有3.88次，而中国呢？更少！只有0.88次！北京是3.3次，为全国最高。

想想看，如果一个人一年只去电影院不到4次，他会看什么电影？他一定不知道那些文艺的、小众的、长尾的电影，他一定是被头部、爆款的电影吸引过去的。

这也能解释为什么像《百鸟朝凤》这样的小众片子也只有北上广深这样的大城市能放，那是因为这里的重度观影人群更多，这样才能稍微形成点长尾。所以，有意思的是，商业院线越发达的地方，越能为小众电影提供生存的空间。

品类间形成长尾，品类内形成头部

既然内容领域有这么强的头部效应，难道长尾理论错了吗？失效了吗？仔细琢磨，我们发现，长尾理论和自然垄断法则两个理论其实并行不悖。

长尾理论讲的是品类间形成长尾：如果一个平台上有海量的品类，那么，品类之间的消费数量分布形成了长尾。就如前文提到的像京东、淘宝这样的平台上，有着海量的SKU(海量是指千万级)。这些平台上就能承载很多小众的品类，在这些品类之间形成了长尾的分布。

自然垄断法则讲的品类内形成头部：当我们的目光从品类之间，转向品类内部的商品/内容消费数据时，我们会发现这些数据的分布往往不是长尾的，而是形成了头部爆款。

搜索结果中的点击数分布：

一项根据500万次点击日志数据进行的数据挖掘表明：在搜索引擎的搜索结果中，超过90%的点击集中在前10名，其中，前3名占据了62.5%的点击量。也就是说，前10名以外的数百万个搜索结果总共还占据不到10%的点击量。典型的幂次分布，一点都不长尾。

淘宝搜索结果中的购买量分布：

在淘宝搜索“爱奇艺会员”，选择“按销量排序”，排名第一的商品，卖了超过73万件，占总销量超过72%，远远甩其他商品好几条街。而排名在20名以外的商品，单个销量占总销量0.1%都很难。

上面的两个案例清晰地展示了：品类内的商品/内容永远被头部爆款所垄断。还是如马东所说的：头部内容赚钱，腰部以上够本，底部内容一定赔钱！

海量品类，平台赚钱；有限品类，内容赚钱

我们再从内容和平台关系的角度来审视一下这个事。

如果平台上拥有海量的品类，那么，无数的品类形成长尾。由于品类数量的众多，无论哪个品类内的头部内容相对平台而言都很小，都不足以在平台面前获取足够的 议价权。同时由于海量品类形成的范围经济效应，平台很容易达到赢家通吃甚至垄断的地位。所以，平台很容易在生态链上获取价值(店大欺客)，平台的价值极 大。而在平台上经营的内容/商品提供商(CP)则相对较难赚到大钱。

像这样的平台有：淘宝、百度、滴滴、快手、今日头条、YouTube、映客……

比如淘宝，由于平台承载了海量品类，平台的范围经济效应极强，后来者很难建立起新的平台——连具备差异化的京东都可能遇到瓶颈。同时由于相对平台而言，不 管哪个品类中的头部店家都很小，对平台根本就没有多少议价能力。所以，马云的日子过得很舒服，而淘宝上赚大钱的商家并不多。

如果平台上品类数量有限，那么，数量有限的品类中的头部内容相对平台而言就会具备一定的一家能力，甚至发展到客大欺店的地步。就像美国国家橄榄球联盟（NFL）的CEO所说的：

“如果联盟决定把内容搬上哪个平台，我们就有能力拉动哪个平台的发展”

同时，由于品类数量有限，平台并不具备很强的范围经济效应。新进者亦有机会在市场上立足，甚至后来居上——像优酷06年成立，4年后爱奇艺才成立。但爱奇 艺依然在市场上站稳了脚跟，目前甚至更胜一筹。由于平台不能取得市场的垄断地位，内容/商品提供商(CP)便有了选择哪家平台的权利。

这样，生态链上的价值更容易被CP所捕获，平台的价值相对有限。这种情况下，平台要么活得很累（比如各个视频网站一直在亏钱），要么转过来自制内容/商品，来和CP抢饭碗。

像这样的平台有：游戏、应用商店、电影、体育比赛…

比如游戏领域，价值最大的并不是游戏平台。中国最大的两家游戏公司，腾讯和网易，无不是以自研游戏来最大化地攫取产业价值。

再来看看应用商店领域，曾经一度领先的91助手、豌豆荚，并不能始终保持先发优势。后来者层出不穷，手机厂商自家的应用商店现在都做得风生水起。这真的是“非战之罪”！格局决定了终局——在有限品类的生态链上，平台并非是价值最大的一方。

现在，我们应该可以打破互联网思维的迷信了。综合以上分析，我们可以看出：并不是所有的平台都会出现长尾效应，也并不是所有的平台都很有价值。