看"文艺胡"广告文案营销策划，如何掀起全民阅读狂欢？

粉丝经济大爆炸的今天，作为一个品牌，倘若请了代言人却不会撩粉，那传播势能就会弱掉大半。

最近，QQ阅读启用了全新代言人胡歌。作为主打海量正版读物的线上阅读平台QQ阅读，一直以来都更多致力于给年轻人传递一种新的理念： 让阅读成为一种生活方式，以此增加人们，特别是年轻人在阅读上的消费时间；同时，通过话题导向，给用户传递一个信息，那就是用QQ阅读看书是件轻松的事 情，它一个APP就囊括了市面上绝大部分的热门原著， 可以随时随地想读就读。

胡歌有多火自不必说，其粉丝群体数量也是大得惊人，邀请其代言的诸多品牌，自然也是看中了他庞大的粉丝基数，以及他在消费者眼中的良好形象；如何借助这样的势能，将品牌由粉丝群体扩散至网民群体中，则是所有品牌在开启传播动作时所必须要思考的。

而这一点QQ阅读做到了：从线上到线下，从作者到读者， 从粉丝到全体网民，QQ阅读此次通过胡歌微电影《读自己》内容营销、O2O互动体验解锁内容、用户UGC内容上传， 全民晒书单等一系列的互动，深度"撩粉"，成功引爆了社交媒体的口碑话题，成为2016年真正可以被称为"现象级"的品牌营销事件。

品牌撩粉的主要目的：从粉丝到用户的三重闭环，最大范围收割用户

从粉丝对明星的崇拜转化到其推荐的产品，具有一定的转化率，在QQ阅读看来，如何转化"撩粉"用户，才是此次活动的终极目标，而这需要精心设计的活动机制闭环。并且最终，QQ阅读也的确做到了这样的效果。

1.有温度的内容让粉丝发自内心地认同品牌

今年据说胡歌大大小小的代言有近30个， 面对满大街的胡歌海报， 如何在众多广告中脱颖而出成为挑战， 与大多数的"胡歌摆拍和你说选我"的方式不同， QQ阅读把镜头对准了生活中的胡歌， 真实地捕捉胡歌阅读的状态， 不管是午后的休闲时光， 还是片场的碎片时光， 还是夜晚的床第时光， 自然真实地呈现给粉丝胡歌的阅读瞬间， 或思绪万千， 或会心一笑， 或热泪盈眶， 这一套地铁灯箱广告上画， 就引来无数粉丝自发围观拍照， 进而激发对APP的关注， 微博回帖中随处可见"已下载APP"的粉丝表白;

2.以内容为核心的深度粉丝互动驱动胡歌粉丝

与传统的下载APP送价值多少钱礼品不同， QQ阅读首先推出了唯美文艺的胡歌阅读自白微电影《读自己》， 电影中胡歌娓娓道来的是他对阅读的感悟理解， 一句"繁华世界， 越读越明白自己"道出了在当下这个时代阅读的意义， 更激起了粉丝的疯狂拥趸， QQ阅读顺势抛出了3分钟黑白导演私藏版来激活粉丝对APP的使用兴趣，粉丝不仅可以去地铁站和胡歌广告牌合影，还能进入QQ阅读APP将与胡歌相关的影 视书籍截图，上传达到一定数量后解锁3分钟微电影， 这有效地将吸引来的胡歌粉丝关注APP，完成从粉丝到意向用户的二次转变。

3.轻公益+免费送书， 倡导"全民阅读" 一场全民阅读的狂欢

在胡歌阅读精神的感染下， QQ阅读顺势将品牌理念转化为全民阅读的"轻公益倡导"联合近百位网文作家大神同步启动#晒脸不如晒书#行动，邀请胡歌与近百位作家一起号召大家晒出自己 喜欢的书单，并发起规模空前的送书限免活动。不仅进一步唤起胡歌粉丝的阅读热情，也将品牌影响力扩大到更广泛更大众的网友圈层，50本不同类型经典原著， 为各个圈层用户定身量，一举引爆网络热潮，也有效提高了品牌的美誉度和渗透率。

为了达成这样的目的，QQ阅读是怎样一步一步去计划并实施的？

撩粉第一步：受众群像分析，年轻人喜欢的是什么

QQ阅读自成立以来，品牌诉求始终和"年轻""相挂钩：作为新兴的互联网阅读APP，它本身具备年轻的特质，内容产品年轻，原创内容的产生和发展迄今不过 20年；理念年轻，QQ阅读期望创造一个和年轻人一起成长的互动阅读社区，包括互动性、社交性都有清晰的体现；用户年轻，多为互联网原住民的90后。年轻 本身是一种态度，具备想象力和未来，在这种背景下，QQ阅读要做的是，如何吸引更多的年轻人成为核心用户？

2015年，QQ阅读的营销已经打出了3个层级：包括主打碎片时间的"全场景阅读"，在地铁、电梯、春运动车进行的场景营销；主打差异影视原著内容的贴片 广告，利用《九层妖塔》的原著《鬼吹灯》进行电影贴片宣传；主打情怀诉求的央视公益广告，宣传"全民阅读"理念。而在胡歌"读自己"的宣传攻势中，QQ阅 读更精准地洞察了用户，并将此前三个营销方式清晰地连接起来，并向用户传递。

核心创意：

1、用户画像：QQ阅读的用户画像是这样的，90后的网络原住民；他们在信息爆炸、娱乐多元化的时代成长，喜欢轻松的阅读，喜欢原创文学和轻重皆宜的读物，喜欢追逐热门原创作品改编的热剧和影视。

2、创意切口：目前来看，QQ阅读很好抓住了用户的特质，海量的书库，包括海量的影视原著；依托阅文平台，打造全阅读内容的入口。此次创意是影视切口，通 过选择爆款电视剧《琅琊榜》的主演胡歌来演绎微电影，第一强化影视原著部分；第二通过胡歌在另一个世界演绎自己，来体现阅读的沉浸感和想象力是其他所不能 提供的。

3、提炼精神：这个时代，年轻人的时间越来越碎片化，面对视频，游戏等太多的娱乐休闲方式，如何让他们选择阅读，这需要一个理由，这不是读书有益的说教， 也不是阅读让你体验精彩刺激等肤浅的理由，而应该是一个实实在在，与当下年轻人身心状态息息相关，真正打动他们内心的理由，90后的一代，比起70 后，80后一代往往拥有更好的家庭物质条件，面对着一个更为丰富的物质世界和海量的信息资讯，很多时候反而觉得迷茫，不知道自己要什么，人生该为何而奋 斗，而通过阅读，体会别人的人生，对照自己的灵魂，了解自己，找到自己的价值和意义，从而让年轻一代更好地把握自己的未来，这种阅读精神的升华，给了年轻 一代更实际更真诚更走心的阅读理由。

撩粉第二步：与QQ阅读最配的，只能是"文艺胡歌"

品牌根据自身调性来选择明星代言时，还需要考虑如何与明星代言的其他品牌进行更清晰形象区隔。最有效的手段就是去深挖明星身上还没有被充分使用的个性，并 创造性的融入故事情节中。作为在话剧、写作、摄影等领域均有所成就的明星，胡歌文艺的形象在粉丝心中根深蒂固。这点上和QQ阅读不谋而合。

QQ阅读通过微电影《读自己》，将胡歌生活的一面强调出来，镜头下胡歌是一个热爱摄影、热爱阅读、热爱生活的普通青年，不演戏的日子里，他更乐于安安静静 的充当着一个有内涵的文艺青年。这就是QQ阅读要传达出的、一个粉丝或许从未见过的胡歌：真实、安静，骨子里充盈着思想的力量，是一个安静但坚定的"文艺 胡"。这恰好把胡歌同其他代言区隔开，一步步确定为专属QQ阅读的"文艺胡"。

胡歌饰演了多部原著改编剧，从《仙剑》的李逍遥，到《伪装者》的明台，到《琅琊榜》的梅长苏，阅读原著让他更好地把握角色，而面对浮华娱乐圈，胡歌的几经 沉浮却依然保持本真的自我，也让人看到了阅读的力量，正如那句独白："繁华世界， 越读，越明白自己"，胡歌完美地诠释了QQ阅读想要传达的品牌精神。

撩粉第三步：玩转策略，线上线下交织互动

QQ阅读在胡歌"读自己"活动中，以感性的主题，结合地铁广告，打通用户线上UGC互动游戏，解锁视频内容进行微信、微博的营销传播，并进行意见领袖的口 碑传播，项目效果被层叠放大，同时打破了物理地域的限制。 整个营销活动中，QQ阅读通过"胡歌"创造了一种生活状态。利用闲暇的碎片时间，沉浸在阅读中，向粉丝和用户传递清晰的理念：阅读无处不在，并能影响自己 的选择。

QQ阅读的品牌推广，精确瞄准了年轻用户，通过对用户的关键洞察力，设计出大量互动环节。一个话题要引人关注，首先要具备爆点。#全城找胡歌#话题 中，QQ阅读就放出了第一波福利：只要粉丝集齐一定数量的地铁广告照片，就会解锁胡歌的广告片和更多海报。这个"福利"打通了线上和线下场景，活动中，上 海的地铁广告牌也晋升"网红"，无数粉丝清晨赶到地铁站，只为"人少，好合影"。QQ阅读正是通过这种饥渴式的解锁来打通粉丝圈，让胡歌的粉丝都看到广 告，并通过UGC的行动，卷入更多"胡椒粉"。

高质量内容引发社交媒体自主扩散：

QQ阅读除了设置任务，让粉丝通过UGC行动解锁外，还陆续推出了彩色海报、黑白海报、15秒TVC、2分钟彩色微电影《读自己》，还有《读自己》3分钟 黑白导演私藏版。社交媒体最核心的功能就是用户间的信息交流。QQ阅读除了推广的单向展示和信息流的单向推送之外，还提供了双向沟通的UGC平台，这也为 此次事件的后续扩散提供了上佳的条件，让故事和内容持续发酵。一系列"供给侧改革"就是瞄准了胡歌粉丝，势要把撩粉进行到底。

而在社交媒体上逐步推送，勾得粉丝们心痒难耐，主动充当了广告的二次传播者，把影响范围逐渐扩大，变成了全国性的大事件。如由粉丝主动发起的微博话题＃胡歌代言QQ阅读＃，阅读量达257.4万，成功助力品牌传播。

综合意见领袖的口碑行动：

在信息爆炸的当下，很多时候，人们对线上的推广置若罔闻，反而对特定领域内的权威有所信任。在渠道、内容、互动主动寻找粉丝的内容营销后，如何更快速地扩 散影响力，QQ阅读选择了综合意见领袖的口碑行动，即和阅读有深度广联的权威作家，也是网络大神。QQ阅读启动了"20位网文大神与胡歌隔空谈阅读"的活 动，进一步影响胡歌的粉丝和网文的读者。

最终，这场撩粉狂欢达成了不俗的效果：

一个月的时间里，QQ阅读与胡歌从线下到线上，不断围拢着大家的注意力。

＃全城找胡歌＃微博阅读量达到了2153万，讨论破4万，远超胡歌代言的其他品牌；

＃胡歌读自己＃微博话题让活动持续升温，话题发布第2天登上新浪1小时热门话题榜，阅读量再次刷新记录，高达4661万。

在传播期间，品牌推广活动影响力从微博逐渐扩散至全网，QQ阅读的百度搜索指数不断飙升，从6，099增至36,690，涨幅超5倍，在胡歌所有代言品牌中遥遥领先。

而在这场别出心裁的整合营销中，我们可以借鉴的地方，都有哪些？

首先，提炼明星特质，以社交媒体为主阵地，通过广告素材的饥渴式投放，打通粉丝圈：QQ阅读从5月份宣布代言时发动"全民找胡歌"的粉丝热潮起，不管是高 清海报、15秒TVC、微电影等撩粉手段，还是古月哥欠（官方粉丝圈）的大力渗透，又或者是推广中"胡歌读自己"话题拉近了与粉丝的距离，这一系列的深度 植入都深化与放大了胡歌"文艺胡"的形象认知，强化了品牌与用户之间的一体化联系，从话题驱动到驱动下载，打通打透胡歌粉丝圈。

同时，用阅读的理念和细节打动用户：众多的营销手法，最终要呈现给用户的还是理念，或者说情感的传递，QQ阅读想呈现的，不仅仅是6亿用户的线上图书馆这 样简单的概念，而是想通过胡歌微电影，给用户一种阅读的情怀。真实的情绪往往是最为打动人。而此后将品牌理念顺势转化为全民"轻公益行动"更是从胡歌粉丝 圈进一步衍生到各圈层名人粉丝，进而撬动全民，使之成为现象级的传播案例。