3步优化阅读场景，写出带入感的好广告文案成自然

我们之前的内容谈到，“小孩才关注文案的技巧，大人都在做阅读场景优化。"

在认清场景本质之后，来说说如何做场景优化。这是今天要说的一个核心主题。

场景优化一，先做一位优秀的产品经理

招文案我一直在避开两类人：第一是出行活的人；第二是工作一两年了，从作品里却看不出受过文案职业化训练印记的人。

特别是第二类人，在工作中常常暴露出以下特点：

总想准点走人，上班蔫，下班就精神；

把文案当做码字，堆好词好句；

商业目的性不明，策略不清，无法聚焦，什么都想说；

但求完工，不求更好，内容散，重点不明；

把大多数内容写成了说明书，枯燥无味，不考虑阅读体验；

老板是投资人，你每天提交的文案是你正在生产的产品。这样的产品推到市场上，不仅卖不出价钱，还会成为城市的信息垃圾。

如果上面说的就是你的现状，你应该感谢还没辞退你的老板。那种写完就了事，不看自己作品修改空间的人，主要是工作期间磨洋工，工作之外不费心，永远不去观察、思考好文案是什么样的。

把文案当做百工种的一类，文案人则是在以产品经理的思维打磨商业文字，把你的文案当做产品，你对笔下生产出来的产品负责终身。

以一个产品经理的角度，来审查每天产出的文案产品。考虑一下，读这些文字的人精力很不集中，就像看这篇文章的你，在地铁上、公交上、早点铺上……

大家对新信息投入很浅，所以需要你在写文案时做到聚焦，做到重点明确，删掉广告文案中的废话、空话和形容词，像剪掉疯长的指甲一样删掉它。

你是自己的产品经理，你有义务重新打磨文案产品，你可以把它推给身边的人“试用”。

除此之外，以产品经理的思维，再思考一下优质文案产品的标准是什么？认清楚了文案的枷锁，才能更好地跳舞。

▎场景优化二，让用户产生身份带入感

文案人在做的事情，让脑海里精选的生活虚像，渐渐成为纸上可以沟通的场景。如果进一步思考“场景化”，你会发现：

选择什么场景——是一个策略思考的过程；

发现场景中行动的本能心——取决于你对生活的深入体验和细心洞察；

场景传递的氛围——就是广告传播中的调性。

在上篇“场景化阅读”文章里，我们一起讨论了场景文案的实质。提到了下面内容：

第一点，信息陈列的空间和环境，是一个场景，这是由外而内的触动。第二点，是由内而外的共鸣。

一篇文章是一个场景，一个交流平台也是一个场景。我们采用了15号字，2倍段落间距、10倍段落间距。我知道这些场景的排版细节优化，会带来更好的用户阅读体验。

场景优化第一点，就是要强化传播内容与用户的关联性。让他体会到这个场景似曾相识，这件事在自己的身边有上演过，这个品牌如此懂我。

同一个场景下，可以做出不同的广告。例如，青春期的孩子从叛逆到理解关心父母，是每一个成年人都经历过的场景。同样的场景，两个品牌植入各自的产品，讲述了相同故事。

她 是我最亲近的人

但也许 正因为相距太近

反而有了距离

那个时候好想逃开

我终于实现了这个愿望

有一天 她居然在QQ上出现

当与她相隔在地球两端

我才逐渐读懂生活

读懂她

对她的思念

因为距离 而不断放大

对她的偏见

因为距离 而消失不见

距离远了 心却近了爱

爱 突然变得清晰

唠叨 变得动听

不论母亲离我有多远

我觉得她就在身边

弹指间 心无间

十二年相伴 腾讯

儿：哎呀，妈

我的房间不用你收拾

你出去吧

病了你都闲不住

母：不就是一场感冒吗

很快就好了

Vo：999感冒灵，暖暖的  很贴心

这类场景化阅读的广告中，先把人吸引到某个场景中，做情感或价值沟通；或者，把人吸引到某个场景里，然后以产品作为更好的解决方案。然后前者是emotional场景，后者是lifestyle场景。

场景化阅读的好广告，都是在一个与用户关联的场景中做传播。通过以场景再现的方式，一遍遍洗脑用户，生活里若出现对应的场景，你应该想到我这个产品了。

比如下面的细齿洁对应的牙龈出血场景，比如神州专车对应的乘车安全问题场景。

还有你能看到的，加多宝永远是吃火锅的场景；雪碧一直是换着不同明星夏天户外大汗后喝一口雪碧；999感冒了颗粒让人从远到近的场景；海飞丝头屑尴尬出丑的场景；清扬自信展示自我的场景……

所有的场景选择，都需要从用户需求出发，与产生关联情感或利益的关联。

▎场景优化三，深挖场景中行动的本能心

文案圈以前的文章里有写到，好文案是人性对生活体悟的温柔表达。

场景化不是画面感，是一个摘取于生活中的动态故事影集。在这个场景下，会有很多人做着同样一件事。行动背后的本能心，如果被挖掘出来了，就会成为传播中的符号，被广泛应用。挖掘场景中行动的本能心，就是传播的洞察过程。

比如，百度2016品牌广告片，深挖的就是搜索行为的本能心。最后凝练成了“为更好 Do Better”的价值主张。

还有舒肤佳，拍了一个近10年来最动情的广告片，用的是央视春晚广告《筷子》的场景呈现方式，讲述几组人春节回家的故事。广告用一个非常生活化的场景，把人们带入其中。

#洗手吃饭#

来自家的呼唤

当然还有一类广告传播，也是用到了场景化，也做到与用户关联，但它们本身就是一个很反面的案例。两个明显的品牌有：OPPO R系列手机、神州专车。前者忽略了用户是因为价值感才追随品牌，后者一直在大画空饼。

“充电5分钟，通话两小时”，这个产品营销创意，很可能来于美的空调的“一晚低至一度电”。我对这个充电这个场景是无感的，不知道它是否能打动你？

当苹果喊出“再一次改变世界” “轻于时代，先于时代”，中国的手机厂商在玩充电，想想这差距，默默不说话了。

神州专车，一直冷嘲竞品不安全，强调自己把安全放在第一位。踩着别人求上位的做法，会让人觉得，这是为了打压对手才做的宣传，忽略了神州在安全上做的有哪些举措。

出于好奇，特意去神州专车官网看了下，发现“专业车辆”、“专业司机”、“百万保障”，都是没有调转的空链接。也就是说除了公关稿，官方渠道对“安全”的承诺是不可见的。

当“安全”成为营销概念后，所有的宣传都会沦为王婆卖瓜。遮遮掩掩地画大饼，人们在神州专车的安全场景下，并没有感受到安全的存在。没有把情怀落地，这是神州失败的地方。

另外，魔都的地铁站内，隔三差五就会被包成艺术馆，平面的海报已经无法引起大众的注意力。越来越多的装置艺术出现在广告传播中。

除了以上说到的三类场景优化，这个对“信息陈列的空间和环境”优化——在意想不到的地方，出现本不该出现的事物，这也算是场景化阅读的一种优化方向吧。