让“情怀”歇一歇，让“营销策划”归归位

在现代词汇快速更迭的今天，“情怀”一词如脱缰野马，超越吐槽、节操，从正能量与中国梦之间擦肩而过，成为众多营销案例中不可或缺的一环。

在日本或是德国，几百年几代人的传承是一件让人感动的事情。但是，在国内近几年层出不穷的情怀中，我们该反思的是，对品牌而言，难道扯上它，真的是剂万能药？

Jeep的情怀：实力让情怀落地

时至今日，越野车品牌不计其数，但若论血统纯正，则是克莱斯勒旗下的Jeep品牌。作为越野车的鼻祖，只有Jeep生产的吉普才是真正的Jeep。

Jeep在75周年的营销动作中抛开生硬的性能指标，把这手走心的情怀牌玩进自己的历史。连续两年在央视春晚黄金档投放广告后，Jeep延续其“实力让情怀落地”的主张，将75年岁月娓娓道来，亮相在湖南卫视贺岁档。

二战期间，60多万部Jeep投入战争。战场上Jeep奔放狂野的形象在战争时期就深入人心。从1941年驾驶着Jeep从战场回家，到这一路不断与 Jeep一同追逐梦想，探索未知的风景，Jeep的历史多元而自信。75年来，这不曾间断的旅程充满爱和梦，充满发现和感动，这些都是Jeep的情怀。

如同Jeep所说“与生俱来的专业和情怀”，或许这是它的自信：自信于自己的产品，不会像其它汽车品牌一样从强调产品性能、配置和动力上作为卖点灌输给消费者，注重的是围绕情感营销下感性的品牌认知与受众进行情感层面的沟通。

京东、三星的情怀：青春，不应等待

在这个充满离别的味道的毕业季，三星联合京东一起，开启了一场玩转青春情怀的营销大战。

此次活动主推三星全新的一款主推社交功能，拥有超清摄像头，并配备SAMSANGPay功能的年轻手机Galaxy C5。

京东作为该手机的首发平台，在深刻洞察此款手机的社交卖点和年轻气质上，从青春海报的发布上，意图引起年轻受众的情感共鸣。在线下活动方面，双方就“唯青春不等待”主题，邀请学生、上班族等年轻群体，为自己的青春发声，写出自己对青春的憧憬与希冀。

除此之外，三星Galaxy C5选择在6月6日，高考前一天正式开售。利用“高考”的热点，开始了“京东三星高考战车”的活动，邀请考生、家长等在“高考战车”车身广告贴上写下对考 生的祝福与鼓励，这不仅为高考考生与家长带来鼓舞，更让其他用户亲身感受到京东与三星共同带来的“青春”的独特魅力，让用户对三星GalaxyC5的中心 营销卖点记忆更加深刻。

点评：讲真，青春的梗，是个品牌就会玩，高考的热点，是个品牌就会蹭。此次京东三星的营销并没有让人看到非常有创意的亮眼之处。但是平淡无错，高考战车的活动，还是能够调动和影响现场参与人们的感情。

百度钱包的情怀：你坚持付出，我为你付出坚持

上半年，百度宣布组建金融服务事业群组，宣告百度大力投入互联网金融的新战略启动。作为百度旗下唯一的支付工具——百度钱包也借机发力，在一季度推出了两条60秒形象宣传片。

此次百度钱包选择2015年霸屏荧幕的胡歌作为代言人，他用坚定而沉缓的语音，将这些年来即使受伤也要坚持付出与努力、而粉丝一直在默默陪伴与支持的温情娓娓道来。人生长路，每个人都会遭受坎坷，而坚持只是一种心态，无关回报。

此次「陪伴，是最长情的付出」视频，看似在描述骑手与马，或是胡歌与粉丝之间的感情，事实上是百度在借胡歌之口向它的用户温情表白：百度钱包，将会一直在那里，成为消费者尽情体验生活的重要支持。

这两则视频中：「付出」和「刷百度钱包」相通，「收获」和「返现」也有共通意义。坚持常年返现，体现的是百度钱包对于用户的鼓励与支持。而胡歌的真情讲述，又为百度钱包增添了一种值得信赖的品牌情怀。

点评：百度钱包选择在微信提现收费公告后，能坚持不仅不收手续费，还常年返现，实在赢得不少用户的支持。但就广告而言，要说创意和巧思，广告本身无甚亮点。只不过99%的画面都是胡歌的脸部(超)大特写，然后一直说话。

结语：大部分的品牌都会说情怀，唱情怀，但到底是要靠实力做出来。缺少“硬货”支撑的情怀难免会后继乏力。只有是回归本源的品牌，才能打磨出让人惊艳的产品，从而创造出真正的“爆款”。