雷军和乔布斯的广告文案策划区别

2015年红遍营销圈广告界的几篇文章《月薪3000和月薪30000的文案区别》《你为什么会写自嗨文案》《当我反对自嗨文案时我在反对什么》，都出自 于一个年轻人之手，他就是继雕爷之后让我第二次成为他人脑残粉的李叫兽。他文章周密的思维，流畅的表达，和闲手拈来的商业案例，让我觉得此人不红天理难 容。但他最成功的一点还是在于，在一个细分领域，建立起了一套自己的理论体系，大大降低了普通人理解文案的门槛，也就是传说中的X型文案和Y型文案。

在这里给还没看过李叫兽的同学简单科普一下，所谓X型文案就是用空洞的辞藻堆砌出不知所云的概念（也就是李叫兽文中所说的自嗨型文案），而Y型文案则是用 可视化的产品功能描述来让用户直接感受到该产品所带来的益处。比如说为了形容一款耳机音质好，X型文案人会说“声声震撼，激发梦想”，而一个Y性文案人会 写“犹如置身音乐会现场”。为了体现小米体重秤的量度精准，X型文案可能是“智掌健康，灵敏随行”，但Y型文案则是“喝杯水可感知的精准”。后者给用户带 来的清晰的可感知度瞬间将前者吊打。在读了这几篇文章之后，很多人逢人必谈产品优势的画面感，用户收益的可知性，以为从此站在了文案界的巅峰。

简单总结，备受推崇的Y型文案就就是用产品功能的的场景化颠覆了华丽词藻理解困难的传统X型文案，确实厉害。但在我看来，它们都不是顶级文案。

真正的顶级文案是不谈功能而唤起情绪的Z型文案

虽然李叫兽反复强调了 “文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计” ，但如果你仔细阅读了文章中所提出的绝大多数解决方案和现成案例你就会发现，他偏爱的Y型文案，就是产品功能的场景化呈现。比如“把1000首歌装到口袋 里”，“喝杯水可感知的精准”，“闭上眼睛，感受不到电脑开机”，“专做刷屏级文案”，“比纸质书更爱不释手”。

随着这种偏好越发的明显，到了《从0开始，如何写一套Y型文案》一文中，；李叫兽更是干脆下结论说“文案不是创意，不是文字，而是解决问题的方法”，于是 顺着这个思路提出了U型枕的文案应该是“仅次于床上的睡眠体验”。这种让用户直接感知产品功能为自己带来的好处的文案不是错误，但是远远不够全面。

谁说文案一定是解决问题的方法，只是抛出问题就不是好文案了吗？

事实上，既然“文案是关于用户感受的设计”，那么“用户的感受究竟应该被如何被设计”其实是有着两种截然不同的思路，李叫兽喜欢的解决方案是第一种，就是 用产品功能实际益处的可视化，而这篇文章想强调的是第二种，即不谈功能而直接用场景唤起用户情绪后让用户自己联想到产品的，我把它称之为Z型文案。

上面两段文字不多，但如果你不是像我一样对李叫兽的文案理论了如指掌，还是极其烧脑的，所以这里就再啰嗦地解释一遍。一个优秀的产品文案有两种（自嗨的X 型文案不在其中）向消费者传达产品优势的思路，它们的共同特点是都要包含“产品的核心优势”和“可视化”两个要素（比如一个宣传神州专车司机堵车的时候给 你讲笑话的文案足够可视化，但是不符合神州专车的核心优势在于专业和安全，所以不是一个好文案）。而在这两种都很优秀的文案中，Y型文案是直接将产品对于 用户的益处可视化，比如OPPO的“充电五分钟通话两小时”；而我想重点分析的Z型文案，思路更加巧妙，文案本身不直接提及产品的核心功能，而是利用一个 可视化的场景，调动起消费者的情绪，让他们自己联想到在这个场景下，文案背后的产品提供了对应这种情绪的解决方案，举个李叫兽文中的例子就是，少年钢琴班 的“别让孩子输在了起跑线上”。

曾提到的美国著名户外运动品牌The North Face，产品的核心优势在于，在保暖效果极好的情况下，还非常轻便。不入流的X型文案的写法可能是“顶级装备，畅享极限”；李叫兽偏好的Y型文案的大体 思路则是：“把三英寸厚的羽绒服，做成一件帽衫的厚度”，充分可视化了穿着The North Face的好处；但官方使用的那句Never Stop Exploring，没有提到任何产品的任何功能，而是提供了一个让消费者心情激荡的画面，想要获得这种永不停止探索的精神，需要什么呢？当然是保暖又轻 便的The North Face啦！这就是我所说的Z型文案。

再比如说你想夸一个姑娘特别漂亮。

空洞无物的X型文案：绝色美女，胸大腿长。（胸多大，腿多长，绝色是多色？）

将产品功能带来的用户收益可视化的Y型文案：脖子以下全是腿，脖子以上刘亦菲。（可视化的具体了有多美）

不谈功能和收益，用场景调动情绪的Z型文案：春风十里不如你。（春风那么浪漫美好，为什么还不如你啊，因为你美啊！）

看到这里你应该能明白，我所提出的这个不提产品而是调动情感让顾客联想到产品功能的Z型文案，也并不是对于李叫兽所定义的优秀的Y型文案的颠覆，而是更进 一步的细分，比如他文章中也提过的“别让孩子输在起跑线上” “阿拉斯加的鳕鱼跃出水面” ，都被我单独归到了Z型文案这一类中。至于我为什么要如此鸡蛋里挑骨头，难道仅仅是因为我知乎上各种私信李叫兽他只回了我一句话，我愤懑不平非拍他一砖才 解气吗？答案在下面。

为什么不谈产品功能的Z型文案才是真正的顶级文案

因为对于一个追求极致的文案人而言，世界上真正的顶级文案，几乎都是Z型文案。

篇幅所限，无法详述这其中的心理学成因，简而言之，直接将产品功能可视化的Y型文案，调动的是用户的逻辑；而不主动谈产品，启发用户联想的Z型文案，却给 予了用户情绪强烈的冲击。人类的行为，尤其是消费行为，主要是由情绪决定的，而不是逻辑。在同一款产品上，相较于Y型，Z型文案对于用户的刺激更强烈，他 们的印象更深刻，行动的可能性更强。下面，随手贴几个令我难忘的Z型文案和相对应的Y型文案，感受一下它们的区别。

健身小组

Y型文案：你和六块腹肌的距离只隔着：每周三天，每次一小时。

Z型文案：Yesterday you said tomorrow.

Nike

Y型文案：200多种运动选择，每一种我们都为你提供和奥运会冠军同样的装备。

Z型文案：Just do it.

多彩唇膏

Y型文案：百种颜色随心改变，没有女人和你拥有相同的嘴唇。

Z型文案：Mark Your Man.

香烟

Y型文案：弗吉尼亚黑土地的天然烟草，双重过滤嘴健康保障。

Z型文案：It’s toasted.

百事可乐

Y型文案：提神爽心的口感，更适合年轻人的甘甜口味。

Z型文案：Generation Next.

少儿钢琴班

Y型文案：中音钢琴家单独指导，从小学过音乐的孩子成绩比同龄人高20%。

Z型文案：别让孩子输在起跑线上。

陌陌

Y型文案：快速查看附近的陌生人，认识工作之外的新朋友

Z型文案：不要追求改变，一成不变最好，就这样活着吧。

凡客

Y型文案：100%新疆阿克苏长绵衫，免烫技术，多次水洗依然如新。

Z型文案：挺住，意味着一切。

其实上面所写的这八条Y型文案，不比李叫兽提到的那些，“犹如置身音乐会现场”，“喝杯水可感知的精准”，“闭上眼睛，感受不到电脑开机”，“专做刷屏级 文案”，“比纸质书更爱不释手”差劲；更是甩了“精心设计，乐享生活”这种假大空的X型文案几条街。但是，和站在文案界巅峰的Z型文案相比，瞬间黯然失 色。

在人类强烈的感情面前，逻辑总是不堪一击。你感受到Z型文案的魅力了吗？

不是所有的产品都适合Z型文案

牛逼的Z型文案虽然深刻，但不是万能的，毕竟文案终究都是为了让用户感受产品所服务的。只要有一边的状况不适合Z型文案，老老实实地用Y型文案将产品功能场景化才是更保险的选择。

比如第一个常见的情况，文案所服务的是一款新产品，市面上没有同类产品能提供类似的功能，在这个阶段，首先让消费者理解你的产品是做什么的显然更重要。比 如第一代iPhone上市的时候，连一代Z型文案宗师乔布斯也不得不反复地在发布会现场强调“这是一台把手机，iPod，电脑组合在一起的机器”，成了典 型的功能可视化的Y型文案人。可是到了iPhone 6，苹果公司的“岂止于大”则又开始让消费者自己联想，这个“岂止于”究竟意味着什么。

另外一种Z型文案人容易犯的错误就是，高估了目标用户的情绪感知力，比如我国顶级的Z型文案人罗永浩老师为了锤子T1所提出来的，“天生骄傲”，“情 怀”，“我不是为了输赢，我就是认真”都堪称一代经典，遗憾的是，T1作为一个网络渠道的大众消费品，辐射到的目标用户不在北京的，基本不具备这么强的情 绪感知力，或者至少说这种情感上的刺激不足以让他们多付出1000块钱，反而是雷总这种“小米手机就是快” “不服跑个分”二流文案人的Y型文案，更受屌丝青年的推崇。

另外值得一提的就是，一个顶级Z型文案极其难写。你既要充分理解产品的核心优势，还要自己想象出一个能让用户联想到这些核心优势的场景，还得考虑用户的感 知能力的匹配度等等。不同于Y型的功能场景化的顺水推舟，Z型文案的写作是个逆向思维的过程（对于第三方文案人而言），写作效率无法和前者相比，它不但需 要后天的积累，也依赖相当的天赋和灵感。如果说创作Y型文案像写议论文，Z型文案就是写诗，后者的难度自然高出很多，所以优秀的Z型文案才格外有价值。

Y型文案占据用户心智中的功能，Z型文案占据用户心智中的情感

本段是本文的核心段落。

如上文所叙，Z型文案的风险更高，适用面更窄，写作难度也更大。为什么一个顶级文案人和一个有野心的甲方都应该把Z型文案作为自己的最终追求呢？原因其实 在前文中已经提过了，这是由于Y型文案的表述形式直接激发的是大脑的逻辑区域，它所代表的产品是以功能的形式留在用户的记忆中的。Y型文案占据的是用户心 智中的一个功能，但Z型文案占据的是用户心中的一种情感。

功能总是很容易被复制的，但是情感却不容易。Y型文案就像工体大密，展示出来的都是姿色和身材，所以你总觉得有更漂亮的。而你最爱的那个姑娘，未必是身材 最好五官最精致性格最好的，但是她占据了你心智中的一份特殊感情，所以你对她念念不忘。她最初吸引你的方式，是不是和场景激发情感，然后令你自行联想到 “就是她了”的Z型文案如出一辙？

比如“八核64位处理器，可以直接剪辑高清电影的计算机”这种典型的Y型文案，虽然产品的特点清晰可见，用户的收益也足够具体，但是这背后的产品品牌是很 难长久地占据用户的心智的，随时可以被“十六核128位处理器，可以处理发射卫星数据的计算机”这种改变所超越。长期以往，企业就难免陷入性价比的苦海， 品牌价值极低，最典型的例子，就是倚靠“奥氏体304”“安兔兔跑分王”这种经典的Y型文案打下江山的小米，已经开始逐渐体会到了苦果，低端产品红米大杀 四方，而高毛利的小米Note举步维艰。

同样是为了卖电脑，乔布斯当年亲自配音的《To the Crazy Ones》成为广告史上的一代经典，但整个视频中，它连电脑二字都不曾提过。但几十年下来，多少年轻人把那段广告几乎背了下来，印在衣服上，贴在墙上，与 之同时深深刻在他们脑海中的，是iMac和神一般的乔帮主，堪称Z型文案中的传奇。

“And while some may see them as the crazy ones, we see genius. Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.”

再次总结一遍，Z型文案人（乔布斯）不谈产品的功能优势，通过一个场景激发用户的情感，让他进而联想到你的产品，最终取得品牌忠诚度和品牌溢价。这是Y型文案人（月薪30000）可望而不可即的境界。

在这里给大家推荐两个学习Z型文案的极佳行业，一个是鲜花，一个是钻石，因为这是两个罕见的，产品本身没有有任何实际功能的行业，商家和广告人都很难通过 产品功能可视化来展示来体现自己产品的特点，用户受益具体化也很困难，所以诞生了大量经典的用场景唤醒消费者情绪的Z型文案，比如Roseonly的“一 生只能送一人”，I Do的"如果你会忘记她，就不用送她香榭之吻"都是殿堂级的Z型文案。

分类，是学习一切规律的基本方法

在这里有必要提到的是，虽然洋洋洒洒说了这么多，文案本身并不是一门精密的学问。即使一个我们认为明显比其他优秀很多的文案，也无法确定它会比那些平庸的 文案为企业增加更多的销售，商业活动的结果永远是众多因素共同作用的产物，而且它的动态属性，使我们无法像科学一样去控制变量去得到一个精确的量化结果。 所以在实际操作中，灵活运用是非常重要的，Y型文案一定在很多场合比Z型文案效果更好，哪怕已经被打入十八层地狱的X型文案，vivo X5pro也能凭着“乐无止镜 手品之美”以超高的毛利率大卖特卖。

但是，这不意味着我们就不需要总结和归纳大概率事件了。我之所以极其推崇李叫兽的原因，并非是他提出了什么全新的颠覆性理论，而是他把很多零散的信息进行了清晰的整理，形成了一系列可以容易理解的分类。而分类，其实就是我们学习规律的最基本方法。

所以，希望你在看完了这篇文章之后，再看到一个优秀的广告创意，至少可以简单分析一下，它是通过场景化的展示功能的Y型文案，还是用场景激发情绪让你联想到该产品特质的Z型文案？

Q&A:

如果Z型文案没写好是不是就成了X型文案？

是，但是它俩的区别之间的不止此，Y型文案没写好也是X型文案。XYZ的具体区分逻辑，请参见上一段的红色图片。

Z型文案是不是只适合拥有成熟品牌的大公司？初创企业还是应该以Y型文案为主？

不一定。前面说过，Y型文案更适合的，是一个在功能上全新的的产品，比如智能手表，即使苹果来做也要用Y型文案主导，因为消费者还不清楚这个东西可以做什 么。而对于智能手机这样一个相对成熟的产品，新公司也可以主攻Z型文案（锤子），大公司也有依然主要使用Y型文案（小米）。准确地说，大多数企业都不会只 采用一种文案，但会有一个主导和倾向，比较经典的例子是凡客这种奇葩公司，最初以Z型文案起家，在X型文案中迷失，现在又重新以Y型文案转型（个人认为是 一个错误的方向）。

是不是只有鲜花，钻石，服装这种功能性不强的领域才能大量使用Z型文案，互联网公司科技产品还是应该以Y型文案为主？

也不一定。比如同样生产运动相机这种功能性极强的科技产品，小米旗下的小蚁运动相机就是纯以Y型文案来强调功能，但美国的GoPro则主要以Z型文案描绘 了一种挑战极限的生活方式，后者的品牌价值和利润率都远远高于前者。还有一个经典的例子就是Beats by Dre的耳机，作为一个新公司在耳机这样一个科技含量很高产品实用功能很强的行业中，用Z型文案抢占了Y型文案主导森海塞尔的大量市场份额，后面的事情你 们都知道了，Beats的毛利果然高到发指。当然不同行业对于Y型还是Z型一定是有倾向的，这个是个很深的话题，可以参阅edisonlab即将发布的 （已经写了好几年了...）的《论商品的实用属性和炫耀属性》，来详细探讨。

锤子手机“天生骄傲”这个典型的Z型文案究竟是不是一个好文案？

虽然前文用罗老师和“天生骄傲”举了负面例子，但其实并不意味着这个文案本身有问题。一定要切记的是，无论什么文案，只有当它与企业的战略和产品配合的好 的时候，才是好文案，Z型文案的魅力尤其在此，因为配合起来难度极大。“天生骄傲”“工匠精神”表达上都没有问题，但是Sartisan T1的产品本身无法承载起这个概念，光价格骄傲了，认知度低的用户无法感知这个手机的特质骄傲在哪里。在这个行业里，能承载在起“天生骄傲”这个Z型文案 的，也就是iPhone。