没有钱可以做广告文案策划吗？

回答之前，需要一提的是：

第一：你在思考这个问题的时候，可能已经正在创业一家公司，或者起码在某个成长 期的公司担任重要市场职位。所以你的思考应该是 ：没有钱怎么做营销，而不是做广告。前者研究的是如何花掉预算，并且在短期和长期获得更大回报；而后者研究的只是如何花掉预算。具备一定的局限性。

第二：可能也不是完全没钱，5W、10W肯定也是有的。但是这也就够的，他的效果跟50W、100W差不多，后者也就是一波小活动的费用。

所以真正的思考应该是：如何在非常少的市场预算的情况下，尽可能获得大的营销效果。

顺便说下，经典的营销策略比如：IMC/品牌定位/品牌360 都是建立在高预算的基础上的，他们都有强烈的品牌诉求，需要通过大量重复来达到品牌策略，沟通成本极高，所以很多案例都难以去效仿。关于这个问题以下是我 的答案（不喜勿喷），分为战术和战略两个层面，先谈战术层面：

一，将营销前置，主动为产品设计一个社交场景

因为缺乏预算，所以品牌需要懂得向用户借势，让品牌成为用户社交行为的一部分。所以我们需要主动为产品设计一个社交场景。

大部分产品的设计只是围绕使用场景来设计的，人们也普遍认为把产品做好，用户愿意自己去传播。

但我认为，好的产品会有人用，但他们不一定愿意去传播，更不一定会晒在社交媒体上。这是两码事情。除非我们给到用户一个分享它的理由。

事实上，我们应该主动的将社交场景设计进产品之中，就如同相声演员将包袱设计到台词中一样，他们会准确的处理包袱，知道哪句话 哪个语气 哪种表情 观众会笑。所以郭德纲也说过相声是一门技术。

设计产品的社交场景也是一样，我们需要研究：哪些用户 在哪些时刻 会因为哪些原因 愿意分享我们产品的哪一点。这里面最重要的是我们要明确一点：人们在使用社交媒体中的潜在行为动机。

因为，所有人在社交中，潜意识里都会做：自我的印象管理。我们希望大家看到自己是怎么样的印象，并设法通过一些外在的素材来管理这种印象。印象管理在虚拟 的社交媒体上被放大了很多倍。比如：很多人愿意在朋友圈分享一些有趣的事情，可能潜意识里是在管理"我是一个比较逗的人"这种印象；很多人会发朋友圈骂某 些大导演电影拍的不好，可能潜意识里是在管理"我对电影很有品位"这种印象。

产品的社交场景需要围绕如何迎合消费者的自我印象管理来设计，所以我们需要研究目标消费者的印象标签，并且找到管理这些印象标签的场景题材。

例如:最近我们在构思如何做一把更适合90后年轻人用的雨伞，我们想到了最常见的一种自我印象标签：有趣。我们希望消费者能主动将我们的雨伞跟自己一起晒 出来。于是将雨伞的内层画成了各种二次元的晴天场景，消费者如果在雨天自拍，伞的内景成了他的背景板，她会身处在雨天的一个二次元的晴朗场景中，为了加强 有趣这个标签，我们将伞柄设计成乖巧的二次元热带水果形状，雨伞的内外分别用暖色和冷色来加强戏剧性。外面下雨天，里面却是各种晴朗，这种戏剧性的设计可 能会提高产品被消费者分享出来的概率。

在社交场景中，消费者是主角，产品是配角，很多时候被用来做消费者的自我印象管理。围绕消费者的自我印象来做社交场景设计，会极大的增加被消费者分享的概 率。用一句流行的话说就是：你帮消费者成功的装X了吗？ X可以等于：有趣、有品位、有钱、有文化、有某种个性.......

小结：低成本的营销在战术层面的第一点就是将营销前置，向用户借势。将营销要点设计到产品才能让传播成为一件顺水推舟的事情。当然有很多人说目前的体制下 营销人员不能介入到产品的开发设计环节，我想这都是时间的问题。高度体制化的公司管理带来的结果可能是高度同质化的产品。产品创新的第一步可能是允许人才 的跨界。郭广昌在湖畔大学里面有堂课，其中讲了部门跟员工需要允许出现"灰度"的存在，大概齐也是这个意思。

二, 提高品牌设计中的营销成本意识，避免高沟通成本陷阱。

有些品牌的名字需要在TVC中念好几次才有可能被记住，有些品牌符号的标准色特别标准以致难以区别，有些品牌故事就像被嚼烂的口香糖，消费者很难记住谁是 谁。我们在设计品牌中，最重要的维度就是营销成本，不同的品牌设计决定了推广成本的高低。那么哪些是低营销成本下的品牌要素呢？

1 戏剧性的品牌故事和小众的品牌人格

戏剧性的品牌故事

太多人在声称要做一款极致的产品，太多人在谈颠覆，太多人在说要让我们的世界变得更美好，太多人在谈工匠精神。

这种品牌故事的泛滥导致结果就是：当我们再去说同样的故事时，消费者已经不爱听了，从而导致沟通成本的急剧上升，可能需要拍数条片子，找各种媒体投放来说 这件事，这显然不是低成本的做法。哪些品牌故事更容易做到被消费者了解并记住呢？应该是新的、有意思的、不常见的等等。可以用一个词来归纳就是：戏剧性， 没戏剧性就难以成为故事，这点应该容易理解。

介绍两个戏剧性的品牌故事：1，男前豆腐：用刚猛的直男形象去卖豆腐，日本的男子气概与软滑的豆腐相结合，在日本这个男尊背景下的国家形成了鲜明的戏剧 性。 2 花臂镖客反虐童车友会：纹着花臂，穿着皮衣，凶神恶煞、成群结队开着哈雷摩托的大汉们成立了"反对虐待儿童车友会"--BACA，他们的外在的"坏形象" 跟保护小朋友的温暖正能量行为形成了戏剧性。戏剧性的品牌故事更适用于低成本的品牌营销。

小众化的品牌人格

在这个注意力稀缺的时代，诸如：生活、爱、改变、梦想、坚持等一系列的品牌个性我们称之为主旋律品牌人格，他们更适合市场巨头的品牌人格策略。这些品牌人格在我看来就像是被嚼烂的口香糖，同样传播成本极高，不是低成本的品牌人格思路。

我们不妨试试一些更鲜明的人格策略如："贱贱的"、"暖GAY"、"丑萌"、"霸道总裁"、"奇葩"等。在日本红透的"熊本熊"和"蛋黄君"就是很好的栗子。

2 低记忆成本的名字 符号 标准色

容易记的好名字

起名字有一个误区，就是造词儿，尤其是造一些读不顺，听不懂，还需要解释一下含义的名字，名字还需要解释含义就不是好名字，它可能有些逼格，但是记忆成本 很高，不是低成本的做法。正确的起名字的姿势是：将你的产品和消费者脑海里面某一个词建立联想。可以是人名、物名、书名、故事角色、某个形容 词......（当然你也要先研究下商标法）

好名字还需要一个标准就是延展性，可以理解为它将来可以被塑造成一个更高层次的品牌。因为有一天你的品牌需要升级，需要面对更高的消费需求。从这一点上讲："小米"就是一个不够好的名字，它很难面向中产消费，更像是一个网货。

符号、标准色

很多行业巨头的标准色都是: 红、蓝、黄黑、橘、红黑、蓝白。没有营销预算的话，需要尽可能避开这些标准颜色。事实上采用所有视觉传达中较好的单、双配色都会让自己陷入高记忆成本的陷阱。所以我建议建议采用三种组合色，会产生良好的辨识度和稍低的记忆成本。

三 用广告的思维做新闻，用新闻的思维做广告。

因为缺乏营销预算，所以我们要向媒体借势。而媒体需要的是什么？是新闻。

所以我们需要将广告变成新闻。后者最重要的是具备新闻价值。

什么是具备传播性的新闻价值，这里根据新闻学的相关书籍简单总结下就是两点：共鸣和认知。第一、我们需要让读者感同身受，产生一定共鸣；第二、要满足他们的认知需求，比如好奇、有趣等。当然还有很多写作技巧比如：如何深入，从而增加读者的代入感；如何讲故事，从而引导观念融合等。因为不是专业出身，就不多说。

那么，如何让广告具备新闻价值？一看我们的产品相关的一切有没有可以让读者感同身受的地方，二看我们的产品相关的一切有没有能满足读者认知需求的地方。

比如如何让一部动画片的推广成为新闻？我们可以先去说国产动画从业者的生存现状。

很多人不知道动画从业者的生存状态非常差，这在一定程度上会给到其他创意文化行业从业者带来很强烈的共鸣。中国创意文化产业有上千万人，他们都是这一个新 闻切入点的目标读者。当然我们还可以有更多深入的技巧，比如深度去写某个核心主创人物，让新闻变得近距离；通过阐述一些事实让生存环境看起来更糟糕，跟完 美动画成品对比，产生强烈的戏剧性。最后我们进一步可以将动画的题材、剧照、人物的创作过程在文中描述下，可以满足一部分人认知好奇的需求。制作一则这样 的新闻对于媒体和品牌方来说是双赢的局面。可以达到广告效果，又能为媒体带来关注。大部分媒体都是欢迎这种新闻的，因为就目前的媒体现状而言，虽然信息特 别多，但是能非常深入去写新闻的媒体还是少数。

这里还有值得一提的是：1 不同媒体面对不同的受众，所以我们应该针对他们去做不一样的题材。2 新闻不是软文、也不是事件。软文就是一种广告，痕迹非常明显，一般是标题党，软文是需要投放费用的。而事件营销的成本比广告更高，并且容错率低，很容易花 了钱做得不声不响。所以这两者没有预算是很难启动的。

战术层面谈完了，基本上是上述的产品、品牌、广告三个环节。下面是战略层面。战略上的成功可以消化所有战术上的失败。关于战略上的创新只建议大家学习《蓝海战略》，尤其是关于产品价值链的加减增除。通过价值链的改变可以远离战术上的竞争，启动获利的增长。

从这一点上讲：我认为很多我们熟知的营销做得很好的品牌比如三只松鼠、小米。其实他们营销本质上做得都非常平庸，全是最简单的套路。北上任何一家4A公司 都可以胜任。这些品牌之所以成功，只是他们第一个改变了行业价值链：小米改变了手机销售渠道这条价值链，三只松鼠改变了干果销售渠道的价值链，并且最早建 立统一品牌。他们在战略上的创新消化了营销上的平庸，所以当时他们起什么名字、做什么广告、讲什么故事都可以成功，这跟营销本质已经没有关系，其他的品牌 在营销上学习也很难有同样的成就。

关于价值链的创新属于商学院课程，这里也不多说。只是想让大家明白很多成功的品牌在营销上并没有研究的价值。战略上如果能做到创新，可以消化所有营销上的 平庸和失败。所以关于"广告"和"营销"始终是降维词汇，不谋全局者不足谋一域，营销人员应该具备更顶层的思维，才可以走得更远。

以上是关于没有钱怎么做广告的回答，你可能已经发现大部分要点都要在产品设计之前就开始布局。产品已经完全做出来，再去想品牌和营销已经非常被动了。当然 有千万级营销预算的品牌不需要这样考虑。因为在这个信息量爆炸，商品泛滥的时代，产品、品牌、广告已经渐渐的融为一体，变成了一件事。与之对应的是未来我 们可能不再需要一个纯粹的产品设计师、品牌策划师和广告创意人。市场的改变迫使从业者的技能和思维必须随之改变。