干嘛要广告文案？

如果你是个广告文案策划，拜托，你更要有个样子。

文案是什麼東西？

举世闻名的奥美广告创办人大卫奥格威，尽管，已经拥有法国城堡，他仍说自己终其一生是一个文案，那是他最自豪的身分。

罗斯福总统说，不当广告人就当总统，欸，还是倒过来？不当总统就当广告人？

好啦，都没差。

我只是想说文案很重要而已。

但目前为止我只做到说，文案好像自以为了不起。算是示范了蛮差的文案。

好，那我们重来。

文案作为广告创意里的一个职位，常常要往前延伸理解现实生态难处，往后要生出精采创意作品，需要有足够的能力与世界沟通，又要有充分的艺术思维好在和世界沟通时，启发世界。

文案作为广告创意里的一个作品，意味着常要能够在文字和想法里，能够切中逻辑上的推导，并且提出新的观点，同时更要让这观点被不着痕迹地「静脉注射」进观看者的心里，甚至成为对方的思想脉络，转而传播那过去不曾发生的想法。

文案的社会实用价值

我倾向不要把文案当做一个人而已，而把它当作一种概念，一种需要综合美学和逻辑思考的观念，你可以随时拿出来确认自己的作为，是不是符合一个文案的基本要求，你也可以拿来理解自己的策略正确之外，是不是有足以吸引人的创意魅力？

我常被妻责备的就是，只知道讲对错，那对方的感受呢？更何况现在这时代，很多不对的人，活得很不错呢？！

我们更该让更多好人被高举，而那需要智慧和爱心。

重点是，我们需要有逻辑思考和创意发想，因为，这是这时代唯一需要的，也是台湾少数可能有的出路。

我觉得，其实，每个人都可以是文案，只要你愿意重新改造这世界，用你的力量。

要有足够的理则学能够分辨是非对错，要有爱人如己关怀他者

只要有公义和怜悯，谁能说你不是个文案呢？

可能小说家

我尊敬的小说家海明威，也曾在记者生涯之外，当过广告文案。

日本小说家石田衣良更是在当了文案后，才成为一个小说家。

在LAX候机室观察别人

我正在洛杉矶的候机室，我觉得这里几乎是世界最让我有效率的地方，注意，是让我，因为我无事可做。

免税店买不起，我只能去免费店；没有人可以聊天，因为今天我单飞不解散，没有会让我分心的东西，因为我只能观察别人什么都不能做。

对，观察别人。

我认为这才是一个文案的起点，而不是广告公司给你印的名片上写了文案两个字，更不会是学校老师帮你上的文案课，当然更不会是看这本油奇怪的人写的奇怪的小书。

你可以是文案，如果你开始关心别人，观察别人。你会得到东西的，而且，恭喜你，是你独得，谁也拿不走，它会变成你的原力，它会变成你骑脚踏车、游泳的技 术，不会消失，会一直跟着你。有可能它现在不会出现在资产负债表上，但未来一定会，只是用别的形容词，比方说，专业、精确、深入、天才…等等，或许你不稀 罕，但我跟你保证，有时这还蛮酷的，至少你会免费收到很多故事。

然后你有机会可以把这些故事拿出来，变成你的，变成你的idea，变成你的故事。人们会喜爱你，会想听你说，会靠近你。有些会拜托你收下他们的钱，那时你 再小心一点。不要做个夸大不实的文案。在那之前，观察是很好的，有点太好，好到你会想说怎么不更常做这件事？几乎跟运动一样好，没有缺点，没有伤害，只有 得利。

观察是第一课，搞不好，也是最后一课

比方说，我左前方的两男一女，他们看来就是公司同事的状况，应该是要到国外出差，正面对我的男子，四十多岁留络腮胡POLO衫牛仔裤运动鞋，休闲自在，有点中年居家男子的不在乎，机场候机室彷佛家中客厅沙发，只差手上没有遥控器转运动频道。

女生，留着好整理短金发可能两个孩子的妈妈，穿黑色牛仔裤、轻松的短袖黑白条纹上衣，寻常低调的肩背包，但如果你要抢它，一定会被她一把撂倒，轻松的休闲鞋，保证她随时可以冲出，抓得住孩子。

另一个男生，帅气整理深色发西装外套深色牛仔裤黑皮鞋，拉着深色登机箱，随时一副只要动眼就能放电。

三个人说话的方式，也可以看出人生现状，络腮胡男是随意喝着可乐，随手拿起泡面就吃了起来，抹抹胡子继续聊天，有点随性但感觉好相处，短发妈妈可能心里还 惦着孩子，但尽力跟上同事聊天的内容，而自以为型男则是对每个看法都要停一下作个姿态再加以评论，知道被争议也喜爱被争议。

有印象后，就有故事。

你有了典型人物的观察后，就有机会试着去理解关系，甚至发展出故事。这三个人都有相接近的职位，但自以为型男和妈妈有竞争关系，而中年运动男无为而治只要有啤酒喝就快乐，当然更可能因为他是主管。

而妈妈为了孩子的学费和课外活动的学习花费，正有点伤脑筋，很希望在明年初的考核评估里有好成绩，这样就有加薪的可能。

自以为型男正对一个新女友展开追求，他发现女友除了爱腹肌外，也爱肌肉型的跑车，他刚付完第一期的贷款，感觉有点吃力，也迫切希望有机会来个小小的升迁。两人对这次的商务旅行都有期待，希望展出结果成功外，更希望小老板，也就是络腮胡运动男可以看到自己的好表现。

有印象后，再颠覆故事

当然，这些都可能只是个刻版印象。

其实，女生是这两个男人的好友，为了当他们结婚的见证人，于是两个男生出钱让她一起去旅行。

结婚？对，这两个男人是亲密的。不行吗？我只是想颠覆刚刚辛苦建立的一切，而这会让我们的脑袋柔软。

就像在海边，你应该可以更常让自己认真努力地建立起一座城堡，然后在海水把它冲垮前，自己把它打掉重练。

然后在海水退去后，再挑战自己盖出一个风格截然不同的城堡，并且用你的创新能力和世界级的观察力，在下一波海水来临前完成。

海水，可能是时尚的潮流，可以让你站上高峰，海水，可能是时代的洪流，可以瞬间将你灭顶。

不管怎样，你都可以存活，甚至有时是开心的。

世界是你的观察室，观察吧

医院手术后通常会把病人送到观察室观察，好掌握接下来的状况。我倾向你让自己，随时作为那个观察人的，也许是医生，也许是护士，但不管怎样，认真观察，你不太会因此生病的。

观察的目的，跟掌握案例有关，当你掌握更多的案例，你就有机会稍稍预测，或者理解，别人的痛苦、想望、知觉、感伤、挣扎、无奈，而这些，最好都具备有两种层面以上的复杂情绪，因为那才真实。

意思是，没有人是绝对的坏人，更没有人是绝对的好人。

做黑心油的不会只有老板一个人，生产部门的人也知道，但他为了自己的房贷隐忍不讲；财务部门的当然也知道，因为进货成本和去年明显地不同，这些都是挣扎，都是人性，掌握越多，你越有机会理解人，知道坏人哪里坏为何要坏，说不定就更有机会让人变成好人。

当然，你自己也可能是那个被观察的。

那么，试着让自己值得被观察，有点生活，有点哲学。

康斯托克海山

几个小时后，现在是夜里，因为在天空，所以对当地时区而言是凌晨两点，高度10058公尺，时速879公里，康斯托克海山在我的右手边，阿拉斯加在左手边，锦跟着会经过阿留申海沟，机舱里四周的人都睡了，比引擎声大的是呼声。

当所有人都睡了，就是你醒的好时候。我说的不是真实状况，是种比喻。

我们之后会聊到比喻，对我们是多么重要，在这之前，我们先假装，我们知道康斯托克海山在哪里，在我的右手边。

我承认，在这一刻之前，我不清楚康斯托克海山在哪里，而知道这件事，让无法成眠的我感到愉快。

你一定会有不明白的事，接受它，并保持好奇心。

探险家，让每件事都冒险

你不一定需要罗盘，但你可以接受自己没有方向感，并享受寻找方向的感觉，而那会让那个方向除了是方向外，更有你自己的存在参杂其中，那会是你找到的方向，那很美好。

一个文案，比较像是探险家，而不是销售员。

销售员，只想把型录背完，背出来给对方听。探险家，会兴奋地把自己原本不知道的事，告诉还不知道的人，里面有热情、有克服未知、有魔法、有幸存、有赚到的生命感。

你要让你的日常生活冒点风险，「如果不这样，会死掉吗？」，你可以多问一些这种问题，基本上现代的生活，不太会因为你不怎样而死掉，比较常是因你一直怎样，比方说一直吃油炸物、一直熬夜加班、一直忍受老板骂…，你看，「一直」这个字眼不太好。

不一直的话，就是那不确定性，就是那不一样，而那让人肾上腺素分泌，长期下来，不只天天拥有全新的生活，而且还会变瘦，超棒的。（好啦，这是我乱讲的）你知道我在说什么，你不一定是个文案，但你可以活得像个文案，分享得像个文案。

而如果你是个文案，拜托，你更要有个样子。

探险家的样子。

好了，我们要飞了，飞往，你还不知道的地方，有安全带，你可以系，你也可以害怕，但记得睁开眼，因为你还要跟别人分享，关于这趟旅程。